春分刚过不久，春花还未盛，“樱花”就已经出现在了各种食品上。樱花饮料、樱花薯片、樱花冰淇淋、樱花果冻布丁……在万物皆可“樱花”的同时，许多品牌也开始融入潮玩、虚拟偶像等IP，让品牌市场营销有了新玩法。
宇宙、太空、樱花这些看似不太相关的元素，一旦到了“春日限定”的营销场景里就被赋予了更有创意的意义。如何真正打动消费者的内心并与之形成有效的互动成为众多快消品牌新的课题。
“节日限定款做的主要是‘场景化营销’，而非单纯的降价促销，包括线下陈列场景化布局、线上内容场景化传播。品牌推出季节限定款的本质是提高消费者对品牌的黏性，‘春日限定’不是简单地做个海报，更重要的是与消费者互动，当然前提是品牌调性和产品要贴合年轻消费群体。”中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主席王海宁告诉《中国经营报》记者。
“旧瓶”装“新酒”？
节日限定或假日限定的促销方式是指某个特定的期间或者某个时期、特定地域内发售和发行的特定的、有数量限制的产品或款式、口味等。而一般的限定款也会根据限定背景融入特定时期的元素，比如春日限定融入最多的就是“樱花”元素。
振兴国际智库理事长李志起表示，“限定”的概念在欧美主要用在一些奢侈品大牌，多为“限定版”和“限定款”。东南亚及一些季节明显的国家，经常会使用“季节限定”的概念。而今年国内快消品市场关于“春日限定”的促销和产品可谓层出不穷，“玩法”多多。
今年1月，爱吃零食的办公室小白悦悦就从她的日常零食中“嗅”到了“春天”的味道。她发现，最爱的薯片乐事携手泡泡玛特旗下IP小甜豆系列，推出了限定款芙蓉樱花虾味、醇香黑松露味、黄油煎松茸味薯片，还有樱花虾甜豆限量手办，但必须通过参与微博互动获得。悦悦日常早餐必备的伊利优酸乳也在这一季携手品牌代言人陈立农和虚拟形象小优，推出了两款樱花风味限定新品。悦悦告诉记者，她还想尝试可口可乐推出的限时150天发售的新品紫色可乐“星河漫步”。
根据营销专业时趣研究院发布的时趣洞察引擎数据，2021年春季营销战役榜单Top10的快消品牌有乐事、奥利奥、伊利、优衣库、百丽、必胜客、Dyson、麦当劳，主要的沟通形式是推出新品、福利派送、跨界联名等。
当然，也有品牌习惯性地推出“春日限定”，用长线思维增加消费者的黏性。比如除了樱花外，品牌还经常借助IP实现有效互动。另一种方式是围绕国风内容，诠释品牌文化。饿了么 × 麦当劳在去年就组过CP，从“最会画春天的艺术家”丰子恺的画中提取灵感，打造联名款春天限定套餐。这一季，麦当劳更推出了仅售卖5天的限定款的香菜新地。“与传统内容结合不单单是跨界那么简单，民俗文化中蕴含着更深层次的观念，要让‘春日限定’成为品牌的文化载体，引发消费者的共鸣。”时趣研究院的分析人员说。
事实上，“春日限定”本身不是一个新鲜话题和促销手段，但很多品牌在这一季的“回归”并不是简单的促销，而是通过打造春日场景的元素赋予品牌文化价值和给消费者带来更丰富、多维度的体验感。
“有时，春季限定会跟消费者达成某种默契，也会给消费者某种期待。”李志起说，比如今年是元气森林樱花口味上市的第三年。2022版温变瓶在粉色瓶盖上有“打开春天”的图样，当温度达到8C°以下，瓶身包装就会绽放花朵。现在，各地被疫情困在家里的人们，无法外出感受春天，当他们打开冰箱，看到瓶身绽放的樱花，不仅能喝到樱花，还能看到樱花。
李志起认为，这款产品会给用户一些暗示：当看到粉色樱花瓶身，就该意识到春天来了。而老牌营销高手可口可乐的限量款“星河漫步”则是通过沉浸式的体验方式与消费者互动。在中国市场，消费者通过扫描星河漫步瓶罐上的二维码，可以沉浸式体验唯美的星河世界。同时，还可以在线通过星河漫步罐子向星河太空提问、对话或写下自己的愿望。“这些春日限定或限定款的促销方式体现了如今品牌对消费者需求的深度洞察，从感官等维度刷新消费者的体验感，特别是年轻人，而不仅仅是单一的口味和包装上的变化。”李志起说。
“情绪价值”的激活为创新关键点
疫情前一直做日本代购生意的杨萌告诉记者，在日本，限定促销做得很细致。“有‘季节限定’，也就是春季限定这样的；还有‘期间限定’，也就是在特定的期间限定；还有‘樱花限定’，是专门的以樱花为主的限定款。这些限定分得细，跟促进消费者的消费有一定的关系，我经常三个限定都想买。”杨萌也代表了当下很多年轻人的想法，之所以被各种“限定”促销打动，可能是源于对限定事物稀缺性的需求。杨萌也提到，在日本，限定的商品都会有专门的陈设区域或柜台，到店就会不自觉地被吸引。
在凯度咨询团队推出的China MONITOR 2021年年终报告中，总结了即将引领2022年的十大消费者洞察趋势。其中几个重要趋势是消费者对线下休闲、娱乐体验提出了更高的诉求。品牌应重新对线下零售空间进行功能定位，重视氛围感的营造，通过线下空间增强消费者体验，与消费者玩在一起，建立更强的情感链接。同时，户外运动风潮兴起，受到消费者青睐，也给品牌带来了新的机会，品牌可结合自身的特点，或将户外元素应用于产品创新之中，或将户外元素融入线下消费场景，让消费者感受城市中的“户外生活”。
而很多品牌正在迎合年轻人的这种趋势，把踏青、春游等场景元素结合在春日限定的产品中。时趣研究院通过研究发现，长期来看，品牌对春日特定元素的利用热情依旧存在，而消费市场的核心是消费者，像虚拟偶像、潮玩等IP正在成为与年轻人沟通的出圈方式之一。由于借势特定元素，春季营销时效性往往都较强。
“与消费者互动不仅仅是拉动销售，更重要的是让消费者感受到春天的美好，情绪价值是春日限定产品营销的主要目的，这考验的是品牌的内容生产力和创新能力。”王海宁说。
在具体的操作中，该如何用创新及内容的生产力激活消费者的情绪价值？李志起认为，随着近几年新消费的兴起，很多品牌开始注重和目标受众的直接沟通，而这种沟通也不仅仅停留在表面，“情绪的激活需要话题，需要互动，品牌为消费者注入体验式营销的同时，也引发着消费者的自主分享传播，在影响力、销量、口碑等方面制造着正向反馈”。
李志起强调，这里面有几个营销的关键点。第一个关键点就是要充分了解品牌的受众群，“不仅仅是年轻人，应该了解的是品牌要影响的人群在关注什么和讨论什么。认知到目标消费群真正在意的因素后，第二个关键点就是运用创意和创新。”李志起强调，这种创意要带有引领性和话题性。
当被问及如何打造持续的内容生产力和把握季节性促销创意时，可口可乐相关人士告诉记者，“可口可乐这样的标志性品牌要进行创新时会面临一个非常重要的问题，即如何才能把从未品尝过的神奇事物在现实中通过味道呈现出来？以‘星河漫步’为例，太空会是什么味道？事实上，没有人知道，但最美妙的东西也源自于未知。可口可乐的每一次创新，都始于对想象力和未知的追求和探索。同时，每一次创新又保留了可口可乐的精髓——积极向上、快乐和真实的品牌精神。基于此，我们在口味、颜色和设计方面通过不同的元素来呈现‘太空的味道’”。
李志起表示，第三个关键点是营销的数据化。“这种季节性的创意实际上是在特定的时间内要达到意见领袖、引起争论和共鸣从而促进销售和关注度，乃至提升消费者体验与互动的目的，所以数据化的运用十分有必要。”通过时趣洞察引擎检索#优酸乳樱花星球爱了#战役，相关话题阅读量达到了1.8亿，讨论数达到了176万。专家分析，这说明品牌为消费者注入体验式营销的同时，也引着发消费者的自主分享传播，在影响力、销量、口碑等方面制造着正向反馈。
“有了数据才有进一步的传播，而迭代的传播是凭借消费者的兴趣和口碑。”李志起举例说，以小红书为例，元气森林为主题的笔记高达6万+，博主们也展开花样“种草”，比如根据元气森林包装调出的夏日清新色卡，将新年祈愿与元气森林新年“福气瓶”结合，直接拉满新年氛围。元气森林樱花瓶装也切中女性消费群体的“少女心”，使得用户当下的季节性单品选择有了新的创意。
元气森林的相关负责人告诉记者，在此营销节点上的关键因素有两个，一是了解消费者的喜好，二是产品是否满足消费者的需求，然后就是对产品和品牌的标签化认知。比如元气森林无论是“0糖0脂0卡”标签，还是从包装设计到产品口感，就与年轻群体潮流、个性化的消费需求不谋而合。
可口可乐的消费者洞察也显示，年轻群体追求新奇体验与自我表达，形成丰富多样的圈层文化，他们对产品与品牌的认可来源于对深层次品牌价值主张的认同。“因此，我们将通过‘乐创无界’平台为年轻人带来更多新鲜体验，并通过一系列新品的上市，激发年轻群体对于可口可乐品牌的持续关注与讨论。”可口可乐相关负责人对记者说。
