要抓住客户心智，要明晰他们的痛点和需求，“能说”“会道”“善做”三管齐下。
表达：你能说，会“道”吗？
英国首相丘吉尔曾经总结过人生最难的三件事：
第一件事，爬上一堵向你倾倒的墙。
第二件事，亲吻一个决心离开你的姑娘。
第三件事，当众演讲。
老实说，我这一生最不希望做第一件事情，也没有机会去做第二件事情。
唯独第三件事情，还有实践可说。销售依赖于精准表达，整个销售行为过程本身就是一种表达。
对应到销售场景，我们可以将整个销售表达归纳为三类。
第一，用意表达。
第二，意愿表达。
第三，产品表达。
用意表达：你来干什么？在销售中，用意表达就是我们初次拜访客户第一次见面的场景。能否在开场白时几句甚至一句就能把目的表达清楚，能让客人愿意坐下来和你深谈，非常关键。所以，用意表达的本质是通过表达让客户愿意接受拜访。
正确的用意表达，首先是通过身份背书告诉客户你是谁。比如：“你好，我是阿里巴巴的李立恒。”这个阿里巴巴其实就是我个人的身份背书。
其次，通过告诉客户拜访的目的，传达给客户我们要干什么、谈什么。
再次，我们还需要告诉客户，这次沟通能给他带来什么，激发客户接受你拜访的兴趣。
最后，我们可以告诉客户，这次拜访花费的时间，便于用户来做决策。
意愿表达：你想干什么？很多销售场景本质上都属于意愿表达，比如挖掘需求后抛出的产品解决方案，在提出成交时所对应的表达，都属于意愿表达。我们要把真正想要说的、内心想法告诉客户，以实现核心诉求或者某个目的。当然，意愿表达的必要前提是要对目的和诉求非常清楚，不能含糊。
以挖掘需求为例，首先要明确挖掘的目的。这不是让客户简单地告诉你他的需求，而是让客户告诉我们他的痛点是什么。
正确的意愿表达拆解流程是：抛出一个问题，针对这个问题作出假设，再通过和客户辩证地进行价值对比，最终通过价值验证抛出真正想要表达的意愿。
产品表达：这个产品跟客户有什么关系？对客户有什么好处？在销售中，产品表达是基于用户需求给出的解决方案，这是销售中最核心的部分。产品表达的本质是表达产品背后的价值，对应的是用户的利益点。
正确打开产品表达的拆解流程是：通过提出问题挖出用户的痛点，通过验证问题确定客户的需求，最后抛出我们的结论，并给出最终的解决方案。
关于表达，在理论层面上，还需要注意表达的系统性。
第一，表达是一个平面，思维是一个系统，必须站在完整的理论性的角度看待问题。思维语言是内在隐性的语言，和平时我们使用的语言完全不一样。内在隐性的语言只有自己才能够懂。如果把思维语言直接拿出来与他人交流，或者只是简单加工，别人可能听起来一头雾水。
第二，一个人的表达能力是内部思维能力和外部语言表达能力的综合体，是一个系统。有些人缺少语言组织和表达能力，却拥有强大的思维能力，只是他们思考时运用的是自己内心的语言，却无法完成从内在隐性语言向表达性语言的转化。
第三，语言表达不是一种单向能力，本质上取决于思维情感是否清晰。如果你真正想明白了一件事情，你一定会有方法用语言把它表述出来。如果你觉得你表达有困难，多半还是因为你没有把这件事情理解透彻。有些销售人员对产品背后的价值表达不清楚，不是因为他不知道这个产品是什么，而是还未理解透彻。如果无法表达，思考的意义也会大打折扣。
全面提高表达能力是一个系统工程，需要从以下三个方面着手。
第一，吃透思维导图的工作原理和工作机制。思维导图不仅有利于我们整理思维，还可以使我们整理信息以及理解信息的工作机制更加清晰。
第二，通过多练多积累来训练表达能力。拥有好的语感，需要平时多听、多读。同时还要训练自己的语言面貌和发言能力，说话时将注意力放在内容的组织和思想的整理上，而不是单纯的发声吐字。另外，有意识地多积累高效的表达句式、逻辑句式，或者其他的语言表达的微观套路，日积月累地建立自己的表达能力。
第三，善于运用专用的词汇、关键词。抓住要点，对我们表达一些特定内容往往能起到事半功倍的效果。
聆听：你能听，会“听”吗？
古希腊有句谚语，聪明的人借助经验说话，而更聪明的人根据经验不说话。西方还有一句著名的格言：雄辩是银，沉默是金。中国人则流传着“言多必失”“讷于言而敏于行”等警示名句。这不约而同给予我们思考和指引——不说也是一种沟通，要根据自己的经验，判断自己到底是要说还是不说，要多说还是少说。
不说其实就是聆听，而有效倾听是用心去聆听对方的谈话，不仅要听，更要听得懂、听得清。但是，人们往往会更关注如何成为更好的表达者，而不是如何成为一个更好的倾听者。改善沟通交流效率最直接的方式是学习如何有效地去倾听。
有效聆听有七个误区和三个技巧。
误区一：我知道。
“我知道”意味着说话者真正讲完之前，你已经知道他所要表达的，你会毫无耐心地打断他，甚至直接替他讲完接下来要说的话，这是一个常见的问题——打断别人。本质上，你认为他说的没有价值，而表达对说话者的尊重才是良好倾听的关键要素。
误区二：将讨论当作辩论。
有些人会认为同意说话者的观点是软弱的表现，他们强迫性地去质疑说话者的每一个观点，即便他们内心是赞同的。讨论于是变成了一场辩论，甚至是演变成一场比赛。将讨论当作竞赛是成为良好倾听者最严重的阻碍之一。因为它严重地限制了倾听者拓展视野，也会打击说话者的表达优越感，造成不好的用户体验。
误区三：别有动机。
任何隐藏的动机都会减少倾听的有效性。一个人心里有事，就不能在倾听的时候投入全部注意力。心理学家指出，人们可以理解比讲话速度快2到3倍的话语，这意味着倾听者在聆听的时候有额外的思维能力思考其他问题，别有动机的倾听者会利用额外的时间思考下一步动作结果，导致错失很多良机。
误区四：词汇过敏。
每个人都有自己的语言愉悦区和敏感区，有些词语和表达方式可能在无意间激起聆听者的反应，也就是“说者无意，听者有心”。对于倾听者而言，词汇过敏也是一种障碍，具体到每个人反应不同，有的可能是情绪上的波动，有的则是不欢而散。
误区五：迷信语言。
即对语言准确性的盲目信任。语言是一个猜谜游戏，说话者和倾听者利用语言预测对方所想。词语对每个人产生独特的影响，这些差异可能是细微的，但积沙成丘也能导致误解。
误区六：只见树木或者只见森林。
说话者中有两类特殊的人。一类是只见树木的人，偏向具象解释，往往通过简单的命名或者无序描述特征解释某个复杂的情景，缺少深度和逻辑性；另一类，只见森林的人，逻辑性强，理论体系强大，解释复杂情景时，习惯先给出总结、抽象的观点，由于概念模棱两可或过于抽象，让倾听者云里雾里。我们应尽量做好准备，减少因这两类说话者所使用的语言对我们造成的困扰。
误区七：过于分散或过于集中。
解释复杂情景时，不同的说话者有不同的语言风格。有些说话者，偏重事物之间的不同点，被称为分散者；另外一些说话者则倾向于发现事物间的共性，被称为集中者。说话者和倾听者越处在分散集中连续的两端，两个人之间的交流链就越长。
偏好分散风格的倾听者，往往不同意说话者在细微、局部的语意或观点，也会无意地表现出并不完全认同说话者的表述。同理，一个偏好集中风格的倾听者可能会忽略观点间的重要差异，导致误解。
为确保交流的质量，倾听者比说话者承担了更多的责任，可从以下三个方面的技巧着手：
第一，不要表演，要沉默。
不要去抢话，更不要打断对方表达自己的建议，要学会沉默倾听，保持一定的目光接触，点头附和，并且跟随对方的情绪有一定的表情变化。沉默是为了给对方充分表达的机会，从而更有机会深入了解对方的想法和感受，收集足量的信息，为后续沟通打下良好基础。
第二，不要辩论，要讨论。
沟通不是谈判也不是比赛，不要与对方辩论，而是适当地展开讨论。适当根据对方提出的话题进行延展探讨，释放你的好奇心，把你的疑点提出来，让客户分享背后的缘由和逻辑。禁止使用“你应该”“你需要”“绝对”等命令式的词语，避免情绪化地表达自我。
第三，不要总结，要结果。
不要着急下结论，要得出大家理解一致的结果。多使用对方的原词，复述给对方，给对方“我懂的”的共鸣。对方结束后，学会用关键词进行适当地概括，譬如：“概括起来，您刚才说的是这样，对吗？”共鸣越多，你就越是行走的“知音”，越容易获得对方的好感。
赞美：你“赞”完，客户“美”了吗？
美国著名的心理学家威廉·詹姆斯，这样解读赞美，“人类本性上最深的企图之一是期望被赞美、钦佩和尊重。”期望被赞美是人内心深处的基本愿望，同时，赞美也是一种有效的沟通交流方式，能够迅速缩短人与人之间的心理距离。要成为一名卓越的销售人，必须认识到赞美的强大力量——看似微不足道，实则能够改变局势，它甚至可以影响和决定结果走向。
作为销售技术之一，赞美需要坚持三个原则：
第一，镜像原则。
赞美是双方的情感体验，包括对方的感受和自己真实的情感体验，要发自内心，不带感情的赞美往往会让人产生虚假或者牵强之感。
饱含情感体验的赞美，既能促进互动，又能表达出自我感受，让对方感受你的真诚关怀。赞美的过程也是给自己照镜子，通过赞美别人认清自己。当你去赞美别人时，对别人是嘉许，对自己更是鼓励。
第二，点到为止原则。
哲学家培根说，即使是真诚的赞美，也必须恰如其分。赞美别人，要具体、确切，避免空泛含糊。赞美越具体、明确，就越让人觉得真诚、贴切，有效性就越高。
比如要赞美一个女人的容貌，与其说真漂亮，不如形容：你的眼睛很迷人。缺乏细节的赞美会让人产生“我到底哪里漂亮，哪里好看”的疑惑，导致赞美的虚假感。同时，如果过于夸张，会失去赞美的效果，有画蛇添足之感了。所以，点到为止即可。
第三，谋定而后动原则。
最成功的赞美不是锦上添花，而是雪中送炭。对于被赞美者，最渴望被赞美的往往不是众所周知的那部分，而是鲜为人知的那部分。一个貌美如花的女子，容貌好众所周知，你再夸她貌美如花她已经习以为常，相反，如果她写得一手好字，你敏锐捕捉到并说出来，你就是慧眼识珠，她会对你瞬间产生好感。当然，赞美也要有根有据。如果言不由衷或者言过其实，对方就会怀疑赞美的真实目的，所以我们赞美时需要等到判断清楚后再出手。同时，赞美要善于把握时机，一旦发现对方的闪光点，应及时称赞。
恰如其分的赞美应用到现实中是推拉式赞美。
所有的赞美成效最终导向两类感受，一类是满足感，一类是自尊感。基于对方优势基础上的赞美，往往是对方渴望被发现的长处，给予了对方最大尺度上的满足感。基于对方的短板或者劣势基础之上的赞美，是对方渴望被认可、肯定的部分，能够给予对方自尊感。
第一类更像是表扬，是“推拉式”里的“推”，第二类更像是鼓励，是“推拉式”里面的“拉”。推拉式赞美理论本质上是针对不同客户特质类型所采取的不同策略。对期望满足感的客户，要懂得将对方的显现优点“推”出来，对有自尊感的客户要懂得发掘对方的优点。
推拉式赞美理论在销售现场的实际应用有以下四个：
针对孔雀型客户，这类客户更喜欢和适合被表扬，赞美的策略是“推”他一把，如同抬轿，抬得越高，客户越喜欢。赞美的切入点是围绕对方外在比较显著的特点、优点，比如对外形、穿着进行赞美。
针对猫头鹰型客户，此类客户更偏向于被鼓励，他们偏重理性，往往对自己的某些优势、优点看得不够通透，我们的赞美策略是“拉”他一把，释放他的优点。切入点是对方不够显著但独特的优点。
针对老虎型客户，这类客户既不喜欢纯粹的表扬，对单一的鼓励也不感冒，他们自信强大，不需要表扬和肯定都信心满满。最佳策略就是“推”“拉”并用，且要干净利落，切勿拖泥带水。
针对无尾熊型客户。这类客户可“推”可“拉”，他们不挑剔，我们可用的赞美方式也多。
世间万物遵循吸引力法则，语言也是能量。不妨让赞美成为你的习惯。
提问：你能“提”，会“问”吗？
大部分人不会拒绝一个睿智的提问者，渴望表达自己是人与生俱来的本能，而提问者恰好满足人的这一基本需要，双方在一问一答间达成了外在的和睦。
此外，提问也能实现内在的和谐。文学大师博尔赫斯博览群书，他却这样说：“我能留给人们的只有疑问，因为和寻找答案相比，寻找问题似乎更有趣。因为答案通向的是已知的结果，而提问指引你找到的也许是未知的宝藏！”提问时我们亦在观照自己的内心，时刻自问得失因果，不断完善人生。
一位基督徒问神父：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？”“当然不行，这是对主的不敬，你怎么会有这种想法？阿门！”另外一个信徒问：“神父啊，我在抽烟的时候可以祈祷吗？”那神父非常欣慰地回答：“当然可以，你不愧是主的好仆人！”可见不是所有的提问都有营养，提问也要有的放矢，做到有效提问。
有效的提问能助你走出人生困境，突破销售困境。
在销售中，提问既是最佳的沟通方式，也是解决问题的途径。在不同的场景，基于不同的目的，都有不同的提问方式。如果方式错了，非但达不到效果，反而适得其反。
销售中有“345销售提问法”。“3”指的是提问的3种类型或问题的类型，“4”是4大问题，“5”是5个为什么。
三大提问类型包括以下几种：
封闭式提问，主要针对长时间空泛讨论，没有实质进展的情况，可以有效聚焦问题。
典型的问题是“是非问题”，问题要尽量具体，被提问的人只能回答是或者不是，或者在A和B之间做选择，适用于追问结果或者得到明确的答案。譬如客户选择产品时可以提问：“您认为这两款产品哪一个更能解决您的问题呢？”
再比如，当沟通陷入无限循环的僵局时，可以通过封闭式提问把讨论的核心拉回关键问题上，避免跑题。如：“李总，我可以认为您的关注点是价格和效果吗？”此时，封闭式提问的核心能够提高效率。同样，约客户见面和客户催款时也可以问：“看您这周一和周五哪一天更加方便呢？”通过提问，给出有限选择，可以帮助我们得出明确答案。
开放式提问，主要用于满足喜欢和善于表达的人，目的是让对方尽情表达。
《人性的弱点》中讲到，卡耐基曾经和一个企业家聊了两个小时，只抛出了两三个开放式问题：您当时是怎么开始的？当时做这个决定的时候又是怎么想的？有哪些困难让你成长呢？企业家滔滔不绝讲了两个小时。事后他向卡耐基的上司称赞，你的这位员工非常会聊天，我很喜欢。
开放式提问既能获得有效信息，又能获得对方好感，一箭双雕。譬如与客户初次见面，我们可以说：“李总，作为行业翘楚和成功企业家，我很好奇，您创业时期的至暗时刻是什么？您又是如何渡过的呢？”这样提问，对方打开话匣后恐怕四个小时都止不住。
引导式提问，通过引导式的问题设计，深入了解客户真实的想法以及需求，进而推进销售进程。
引导式提问一般偏向于激发思考，往往采用引导加追问的组合形式。销售中，引导式问题需要环环相扣，一步步将客户带入预设情境中。
以卖手机为例，我们先提问：“李总，您对自己手机的哪一个功能最满意？”如果对方回答拍照功能，我们可以接着说：“我也这么认为。那么您最不满意的或者想给厂家反馈的意见是什么？”对方可能回答操作系统不太灵光，你就可以借机说：“嗯，我完全赞同。幸运的是我们家的这部手机操作系统已经非常完善。”
四个问题的设计，包含背景问题、难点问题、暗示问题和需求效益问题。这四类问题可以增强客户的意愿，是一个完整的发掘用户需求的过程。每一类问题对应的不是一个提问，而是连续多个。
五个为什么，主要用于处理异议。
客户信心不足，你可以说：“为什么那么多人都在用我们的系统？”
客户讨价还价对价格有异议，你可以说：“为什么我们只收4%的服务费？”
客户担心效果，你可以说：“为什么我们一年时间能做到千万级用户？”
客户担心质量，你可以说：“为什么我们连续三年能够做到行业退货率最低？”
当客户担心服务，你可以说：“为什么我是公司第一个进入百万销售俱乐部的成员呢？”
“为什么式”提问的逻辑是：不必正面处理客户的异议，通过提问让客户自己思考，理顺逻辑，问题迎刃而解，客户也茅塞顿开。
没有问题的客户不是好客户，有问题的销售才是好销售，这才是销售的朴素真理。
动作：你的“动”，会“作”吗？
身体语言是指非词语性的身体符号，简称体语。通过体语实现的沟通为体语沟通，包括目光与面部表情、身体运动与触摸、姿势与外貌、身体间的空间距离等等。
身体语言能够帮助我们弥补有声语言的不足，以丰富的动作和表情，完善表达的内容，而客户也通过我们的身体语言加深内容的理解。同时，非凡的谈吐和优雅的仪表，也是博取客户好感的加分项。此外，我们也能通过客户的身体语言，读懂他们的内心。
常见身体语言有13种：
第一种，双腿交叉通常意味着抵触或不甚认同。
这在销售过程中不是一个好的征兆。心理学分析，双腿交叉意味着一个人在精神情感和身体上是自我封闭的，意味着他们可能不愿意在沟通中让步。
第二，摊开手掌是表现诚实的传统方式。
西方人在法庭上发誓讲真话时，会把一只手放在宗教经文上，然后另外一手在空中举起，手掌面对说话对象，这是真理、诚实、忠诚的体现。
第三，眼角没有皱纹的笑容可能是假笑。
如果有人试图表现开心，但并不是发自内心的高兴，很少能见笑纹，也往往笑不露齿。
第四，挑眉毛往往是感到不舒服的信号。
担心、惊讶或者恐惧等负面情绪总会让人挑起眉毛。
第五，如果对方模仿你的肢体动作，说明他很欣赏你，沟通会很顺利。
两个人相处愉悦，会模仿对方的姿势和动作。比如甜蜜的恋人约会时，会做出同样的手势。
第六，如果有人和你对视太久，他可能在撒谎。
有专家指出，为了避免看起来躲躲闪闪的样子，有些说谎者会故意把眼神接触拖得长久，以至于让人感到不适。
第七，一系列连贯性的肢体语言动作表示有好感。
传递好感不是凭借单一信号，而是一系列的肢体语言。比如在两人对视后，对方眼神微微向下瞥，摆弄了一下头发，然后微微抬头看着你。这时说明他可能对你有好感。
第八，不停摸脸或者搓手，说明他可能有些紧张。
焦虑最常见的表现是摸脸、搓手，当你感到不适，这两种行为都能安抚情绪。
第九，抖腿是内心不安的表现。
抖腿往往传递内心不安的信号，而腿部是人体最庞大的肢体部位，当腿部有所动作，很难不让人注意到。
第十，浅浅一笑，对方表示好感。
如果对方浅浅一笑，是不由自主表示好感的表现。
第十一，一半的面部表情比另外一半明显，这可能不是真实的情绪。
大部分的表达情绪的面部是对称的，只要出现不对称，可能不是真实的情绪。
第十二，豪放的姿势意味着权力的成就感。
如果一个人松弛地向后靠，他们可能感觉自己内心很强大，胜券在握。
第十三，耸肩是表示困惑的通用肢体信号。
这个动作传达了他不知道，或者不明白你的语意。
我们除了分辨13种身体语言，还要擅长使用六种表情和姿态的语言，分别是：
第一，眼睛传神。
眼睛是心灵的窗户。研究表明，交谈时，目光接触对方脸部的时间占全部谈话时间的最佳比例是30%到60%。假如超过了界限，就会让对方觉得你对他本人的兴趣要远远高于对内容的兴趣。反之，又会让对方觉得你只关注谈话的内容，而忽略了对对方的感受。
同时，倘若你在交谈中眼神闪烁不定，就会让对方感觉你情绪不稳定，或者不够诚实。倘若在交谈过程当中不愿与对方目光交流，对方会认为你试图在撒谎、掩盖某些内容，或者缺乏自信。
因此，在交谈时要敢于并善于同别人进行目光接触，这不仅是礼貌，更是帮助交谈双方维持联系的纽带。
第二，表情入话。
表情要表达情意，面部表情与说话内容的密切配合，可以准确地传情达意，让对方一目了然。常见的表情含义有：点头表示认同，摇头表示否定，昂首表示骄傲，低头表示屈服，撇嘴表示蔑视，嘴角上扬表示愉快。
第三，坐姿恰当。
如果你喜欢一个人，身体往往会朝他倾斜。当对一个人的话感兴趣时，身体会向前倾，双腿稍微向后退缩。我们与客户沟通时应平坐，可在坐姿上稍稍前倾，不要斜靠着椅子、盘腿，或者把手臂搁在椅背上。
第四，距离得当。
销售沟通最佳距离是1.3到2.5米之间，在听觉和视觉上均符合人体工程学和视觉美学。过近容易造成视觉压力，声音尺度不宜调控，过远容易产生疏离感。通常情况下，一张桌子的距离刚刚好。
第五，举手自如。
不少人沟通时手无处安放，最好的办法是忘掉它，让它跟着感觉走。如果想在沟通中配合使用手势，以下有三种常用的手势：
第一种十指交叉，指尖对指尖，国际通用。这是极好的交谈的肢体语言姿势，意为了解，表达自信，有利于融洽交谈氛围。
第二种手向上扬，是极具个性的肢体动作，表示有号召力、鼓舞或者赞同，单手双手皆可。
第三种手握拳，表示力量，比如与客户谈到最后时刻，为了给客户信心，倡议“我们合作吧！我们一定会成功的！”可以手握拳头。
第六，腿部有礼。
无论坐站，腿往往会有三种姿势：两腿分开、两腿并拢和两腿交叉。
两腿分开属于开放型的姿势，表示稳定、自信，并且有接受对方的倾向；两腿并拢会给人刻板、严肃的印象；而两腿交叉属于防御性的姿势，往往是害羞，没有自信或者比较散漫的表现，不宜使用，尤其二郎腿，更是禁忌，女性更要回避。
