无论是投信息流广告，还是搜索广告，数据分析都是其核心工作之一。
没有数据分析作为基础，广告优化就容易陷入盲目，摸着石头过河。
而且，随着投放系统越来越智能，优化师的核心能力发生迁移，操作账户上大家很难拉开差距，但在素材和数据分析能力上，能决定了你到底是一个底薪8千，还是1万6的优化师。只有做好数据分析，才能切实提升广告投放效果。
近期，腾讯广告推出了搜索广告，涵盖了微信搜一搜及QQ浏览器等流量，原搜狗搜索的流量也已经合并到后者。
那么，搜狗搜索广告和腾讯搜索广告的数据分析思路是否相同？如何做好腾讯搜索广告的数据分析？针对这些困惑点，今天笔者以留资行业为例，跟大家好好聊聊。
01
搜狗竞价和腾讯搜索广告
数据分析异同点
据笔者所知，目前市场上已经有较多人开始投腾讯搜索广告了。也还有一少部分搜狗SEMer还没尝试腾讯搜索，我们先来看下搜狗竞价和腾讯搜索广告数据分析异同点。
1：相同点
两者后台都有多种报表供SEMer分析，包括基础报告、创意报告、定制报告等；
数据报表的下载和使用都非常方便，下载后可以快速进行数据整理。
2：差异点
相比之下，腾讯搜索广告的报表维度更丰富和全面，除了基础报告、创意报告和定制报告外，还有人群分析、落地页分析、视频分析等，数据更多，便于做更细致的分析，有利于提升账户投放效果；
另外一个重点是，腾讯搜索广告可以新建人群包，报表维度也有人群包报表，而搜狗竞价是没有人群包的。
做大搜和信息流的朋友都知道，一方人群包在如今的广告投放中是非常重要的一个功能。搜狗竞价迁移至腾讯搜索广告，正好弥补了搜狗竞价的不足。腾讯广告的人群包是一个非常实用的功能，对投搜索广告有很大的帮助。
02
如何做好腾讯搜索广告的数据分析
腾讯搜索广告后台的报表比较多，从我个人的经验来说，关键词报表、搜索词报表、素材分析报表、视频分析报表、落地页分析报表和人群包报表这6个报表是比较重要的。
关键词报表，主要是分析关键词的展点消和转化情况，一般可以三五天分析一次，具体时间因账户因个人经验而异；
搜索词报表，主要用途是找到和业务无关的词做否词，否词加在计划层级即可，也是三五天否一次即可；
素材分析报表，主要是分析视频素材和图片素材哪个转化率高，从而为后续制作素材提供方向；
视频分析报表，主要是分析账户视频素材的各项数据情况。
落地页分析报表，主要是分析账户落地页的转化情况。
人群包报表，相对来说，对于消耗大的账户更实用，小账户用的不多。消耗大的账户往往积累的转化数据多，广告主根据这些数据新建人群包，所以就有了人群包报表，它对账户拓量和提升线索的精准性帮助很大。
说完了报表，我们再来说数据分析。
搜索广告的数据分析到底是分析什么？基于推广是从展现到成交再到复购的一体化流程，而推广主要是前端获客，遵循着这样的流程，数据分析的本质其实就是分析漏斗模型中的数据指标。
根据与指标有关的要素去做优化调整，最终提升效果。
数据漏斗主要包括以下3方面：展现、点击、转化（包括咨询、表单、加微、电话等多种方式）。这其中，由3者，又引出多项其它数据指标：点击率、转化率等等。
1、展现数据
展现是广告的第一环节，我们首要就是扩大展现。但这并不等于说，展现越大越好。最终还是要看效果。如果你效果不好，光展现很好也没有用。毕竟推广是看转化，不是看曝光。
腾讯搜索广告中，展现主要与5方面有关，词本身的热度、账户匹配、出价、定向和否词。投腾讯搜索广告，不需要设置过多定向，如果设置多了会限制流量获取。
一条广告没什么展现，就从这4方面去找问题：
● 选的词本身是否有热度？
● 转化出价是否过低？
● 匹配或定向是否过窄？
● 否词是否有误？
例如学历教育业务，有一次我搭建一条广告，在广告后台选择了500个长尾词，转化出价设为70。素材是测试过跑量的素材。单条广告跑了半天展现不到2000。
而后经过查询，发现那500个长尾词没有太多的热度，虽然词很精准，但是都是搜索指数低的长尾词。所以我立刻换了一批热门的短语词，然后转化词出价也加了一点。
第一天是半天展现不到2000，点击量不到100。第二天展现量增加了很多，达到了3万多，点击量达到了400多，转化量有15+，很明显，选词在其中起了重要作用。
如果大家投搜索广告没展现，思路应该是去反向推导，看选择的词是不是都是有热度的词，查词是否有热度，后台的拓词工具即可查询。
如果词的热度本身没问题，再考虑加转化出价，新建广告的时候可以微高点出价去测。出价调整后，展现还是少，那么要检查词的匹配和定向，尽量去放宽。匹配都是最大了，定向也没限制太多，再去看计划层级是否有否错的词。
从展现的反向推导，影响因素主要就是词的热度—转化出价—匹配或定向过窄—否词错误。
2、点击率
如果有展现没点击，多数是创意的问题。这时候要做的调整是优化创意。
创意优化，主要是优化创意标题和素材。
看看标题是否过于同质化。看看是否素材没有新意。先优化标题，再优化素材。
在点击这环中，会有点击率这个数据。我们应当追求高点击率，但这并不等于是说点击率高转化就很好。所以不能绝对化的追求过高的点击率，一切还是要看效果。
我们都知道，当前广告投放主要是智能出价。其计价逻辑是eCPM。基于ecpm=转化出价*预估点击率*预估转化率*1000。在智能出价出价下，较高的点击率有利于提升广告的竞争力。
简言之，点击这环的数据指标不行，一定是创意文案或者素材不够优质，需要去提升。
我个人的实操经验来说，往往展现量较大、点击率高的广告其转化量比较多，整体成本也较低。实际投放中，也会遇到一些展现量小，但点击率高的广告，这类广告偶尔有转化，但转化量少。
由此可见，点击率与展现应该整体分析，不能只看一环。只要展现量数据比较好，优化好素材，提升点击率，转化量往往有比较理想的结果。
以我投的学历教育为例，账户日消2000，一般我习惯搭建5-10条广告。这些广告中，能有3-5条起量。整体的投放数据出来，很明显的发现，展现和点击率都高的创意，起量快、多，而且整体跑量较稳定。不起量的广告分析发现，要么是展现很低，要么是素材普通，点击率很低。
3、转化率
常见的转化主要是4种：咨询、表单、电话和加微。
以留资为转化目标的话，转化率=线索量/点击量。
转化率的高低有多方面因素的影响，页面的承载力、流量的精准性、出价的影响、创意的影响。这其中，最核心的要素还是页面的承载力。
所谓页面的承载力，即页面内容是否优质，页面中是否有满足用户的痛点。
比如在表单设计这块，这些经验可以参考：
a、第二屏必须得设置一个表单（底部可设可不设），便于直接留存用户；
b、表单选项除了姓名和号码外，一般情况下可以设1-2个选择项，如果线索质量差，可以设3-4个选择项。选择项多，就可以筛选出真正有意向的客户，因为没意向的往往不会耐心填完；
c、表单的上标题要写得很吸引，有诱导性，诱导用户填写号码。例如“免费申领2023年学历报考资料”、“免费申领院校招生资料”等等，表单提交按钮可以写成“提交领取”、“立即提交，短信接收”、“提交申请，领取资料”等；
d、如果页面要设置两个表单，则第二屏设置一个大表单，底部设置一个小表单，小表单可以以“申请优惠”、“领取课程”等为噱头；
以上是腾讯搜索广告落地页设置表单的一些注意事项，一般情况下，页面底部可以放吸底组件，将咨询、表单、电话和微信都放上去。
如果转化率差，先检查是不是页面内容不够优质，再检查转化组件是不是都是正常的。
如果页面内容和转化组件都没问题，最后再去检查搜索词和关键词，搜索词检查下是不是匹配无误，关键词是不是都是和业务契合的词。
如果页面没问题，词也没问题，那就看点击基数。如果单条广告点击量不过百，这种情况没转化相对比较正常。
如果单条广告点击过百，也没转化，说明肯定是广告模型跑偏了。要暂停或删除该广告，上新广告。
03
总结
其实从上面这些核心的数据指标不难发现，展现主要看词、点击率主要看素材优质度、转化率主要看页面承载力。
所以做好腾讯搜索广告，重点工作是3大块：选词、制作优质素材、制作优质落地页。
整体的数据分析上，其实就是2个大的优化方向：展现与点击及产生的CTR（点击率）、转化和有效及产生的CVR（转化率）。
展现需要与点击率整体分析，在提升展现的情况下，去做精素材提升点击率。光有高展现或者光有高点击率是不行的，广告依然难起量。只有两者数据都比较高，效果才理想。单一一环数据理想，是不够的。
转化率和线索有效率，是先后关系。先要提升转化量，再去考虑提升线索的有效率。两者，先以优化转化率为目标，转化率高了、转化量多了，再去通过定向或词来提升线索的有效性。
很简单的道理，先把鱼塘（线索库）做大，再去鱼塘里面筛选大鱼（优质客户）。
其实每一个点所涉及的工作都很大。例如做素材来说，是最花时间和精力的，做一张优质的图片或者视频，不仅需要深度思考，还需要花时间。
虽然腾讯搜索广告推出来不久，很多优化师还处于研究、摸索的状态，整体还是比较容易上手的。
尤其是对于刚刚从搜狗广告转过来的优化师来说，腾讯搜索广告的功能更加齐全，系统也更加智能化，也可以在腾讯广告投放平台上同时投放搜索广告和信息流广告，非常方便。
当然，这也和腾讯广告系统的升级有很大关系。自从腾讯广告投放平台进行了一站式升级之后，功能更加集中。
在投放过程中为我们减轻了不少负担，起量也更加稳定，还是非常契合当下“降本增效”的需求，作为优化师的我们也应该快速学习跟上，先人一步，抓住增量的新红利。
