1. 战略层

1.1 产品定位

小红书官方在App Store里的介绍是“找到国外的好东西”。

早期的产品定位是一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台，搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。其中包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。

实际上对于重度用户而言，购物的信息变化很快，例如一个品牌昨天宣布打折，明天活动就有可能截止，而攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，很难实时更新。必须找到一种方式去弥补攻略在信息流动性上的不足。于是便有了现在的购物笔记。

小红书是一个垂直类社区电商平台。主要包括两个板块，UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区，以及跨境电商“福利社”。

1.2 用户需求

小红书的用户主要可分为三类。

分享者：这类用户主要是一些购物分享者，想要通过小红书来实现分享产品使用心得、打折信息以及购买渠道等等一系列信息，所以他们的主要需求是有一个信息完整的分享模板，并且能够让自己的心得很快速的出现在阅读者面前，与同好者产生沟通与交流。

阅读者：需要能够找到更多自己感兴趣的产品使用心得以及购买信息，获得有趣的分享体验或者是了解产品信息，他们也会希望与感兴趣的分享者沟通交流。

购买者：其实上面两类用户都是潜在的购买者，在大量优质产品面前，不少用户会有购买的欲望，而为了能够满足用户需求并且将巨大的流量转为实际的购买力推出了购买平台“福利社”，方便用户主买到APP上具有较高口碑的产品。

1.3 优势

信息引导上的巨大潜力使得小红书更容易找到好卖的商品，保证了电商转型时选货的问题。小红书在做社区1年的时间里累积下的用户数据，包括大家分享了什么，点赞了什么，买什么产品的人最多等等，都能为小红书选货提供建议。瞿芳说，现在的选货模式就是把已经拥有的数据，进行简单运算，再通过人工筛选，得出最后结果。

但更重要的是，小红书用户黏性非常高，使其在电商转型时不仅不容易掉粉，而且还能实现很高的用户购买率。这是因为用户间口碑相传建立起来的相互信任感使得用户对平台的依赖度很高，更何况用户们在小红书上一直讨论的还是购物的话题。

传统的淘宝/京东模式用户会先购买后晒单，注重用户的购买体验，适合口碑和传播效应已经成熟的较成熟的品牌。而微店等以社交驱动的电商形态用户则为了交友而会虚构身份信息，注重与用户的点对点交流、适合小众品牌，但很难形成规模效应。

而与上述两种模式不同的是，小红书主导的新型社区电商模式以信息驱动，由用户生产内容，通过真正的社交信息流方式，将线下闺蜜逛商场时的冲动消费场景搬到了线上。其告别了互联网电商比价场景，而代之以口碑营销的新模式。信息平台会注重优质内容的累积，适合新入品牌，然后通过搭建供应链完成产品闭环。

选择自营模式，在跨境电商中，用户最关心的是商品真假问题。而目前跨境电商的供应链还不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质。

如果用传统的购销链“进销存”来分析这一跨境自营模式的话，是这样子的：

进：在货源方面，小红书的商品来自品牌商和大型贸易商。

销: 海外货品全程在海关和国家出入境检验检疫局的严格把控下，通过跨境电商保税仓发货给国内用户。目前，小红书在郑州和深圳保税区拥有自营仓库，仓库面积在全国跨境电商中排名第二。使用保税仓发货，一是可以保证商品品质，二是可以免去用户等待商品从国外飞到国内的这段时间，“目前用户在小红书中下单之后，基本上2-3天就可以收到货。”

存: 自营B2C电商，需先买断商品，无疑存在库存风险。小红书的优势在于，一方面，选品上，基于小红书社区大数据(发布笔记、点赞、评论等)挑选，预判销售。另一方面，小红书福利社采取闪购模式，有95%的商品会在上架2小时内卖完，商品周转期最长为两周，库存压力较小。

2. 范围层：功能分析

目前小红书的主要功能有，发布、购物、阅读、评论、收藏、分享，搜索等。

2.1 发布

体验感想：

发布购物笔记直接点击相机按钮即可进入选取图片界面，然后可对图片进行编辑，功能类似于美图。图片美化之后可以在图片上添加标签以及各种小贴纸。极其简单的操作流程，只需按照顺序操作就可以快速分享一篇购物心得。写完之后，点击键盘上方的三点处可以进行分享、修改、删除。

每期薯队长都会发起一些话题，希望用户可以参与到话题讨论中来，发布与话题相关的笔记。经验总结，与话题相关的笔记更容易被选为编辑精选，进入首页展示，获得更高的曝光率。

修改建议：早期的发布笔记的图标是一个加号，并且在底部正中心位置，但是升级之后却去掉了图标直接选取图片编辑笔记，这对于新用户来说是十分不容易找到位置的。分享时添加的标签有数量限制，会导致搜索时结果缺失。并且发布分享具有自由性，越来越多的商家直接在平台上发布广告信息，这会导致有用的信息被稀释，用户不能快速的找到想要的信息，所以应该添加信息过滤功能，保证分享的有用性。

2.2阅读与点赞

阅读主要有两点，提供新颖的阅读专题和帮助用户找到更多优质的内容。用户可以在“发现”栏首页顶部看到团队制作的专题，每期的专题都是根据时下最流行的话题提出的，除了热门和最新外，还有很多出乎意料却参与性很强的话题。用户可以根据自己的兴趣查看。同时用户也可以点击专题的标签去发现发现更多笔记，最后如果用户的目的性非常明确，还可以直接点击右上角的搜索按钮进行搜索。喜欢的笔记可以直接收藏并且点赞。

“关注”栏则是用户关注的分享者发布的笔记，以便用户可以随时调整自己的关注源，比如某专题后来总是发一些自己不再感兴趣的文章，则可以将其取消。随着用户在小红书时间越长，对于关注的分享者的调整，推荐的相关用户也会越来越对用户的口味。

体会感想：

阅读的体验非常棒，阅读时，干净简约，信息明确，没有任何多余的视觉负担。同时通过首页吸引用户发现更多有趣的专题购物信息，以及帮助用户更方便的调整关注源，使得用户能够通过这个平台获得更有价值的阅读感受。

改进建议：

虽然分为“关注”和“发现”两个tab，但是目前我基本只用“发现”。因为分享者随心情发布，所以“关注”一栏的更新并不多。但是“发现”一栏由于有薯队长在夜以继日的打理，更新很多，让用户更倾向于这里。希望可以着重开发“关注”一栏。

2.3评论与分享

评论是在用户看了笔记之后，表达感受或者是观点，能够让读者和发布者可以较为明确的交流。

分享目前可以分享到微博、微信和QQ。由于小红书的用户等级是采取积分制，所以点赞和评论可以获取一积分，分享和发布可以获取十积分，在“福利社”中积分可以抵现金，100积分相当于一元钱。

改进建议：

分享的图标分别位于左下角和右上角，左下角只能分享到微信，而右上角的图标可以分享到微博、微信和QQ。用户最先关注到的是左下角的图标，因为他最直观，这就会导致部分功能的利用率过低，并且浪费页面空间。建议将这一部分功能组合到一起，避免发生这种情况。

2.4搜索

小红书的搜索功能被独立出来，所以细分的类别也就更加完善。用户可以根据标签进行搜索，这时依靠的是发布笔记时添加的标签，所以标签的细分很重要。但是在阅读里找不到搜索图标，在购物界面里也找不到搜索图标，他们统统都被放到了一起，这是十分不合理的。

修改建议：搜索功能可以独立出来，但是每种功能界面上必须添加搜索图标，否则使用感很差。

2.5购物

小红书的购物平台叫做“福利社”，按钮的图标是一个购物车的形状，位于底部工具栏的最中央。福利社的商品大多数来自于用户的推荐，根据用户提到的频次或是推荐指数进行采购，因此很多并不是主流的但是口碑很好的产品都极有可能出现在福利社。

而且里面的商品每天都在变化，并不是固定不变的，也就是说你今天想买但是没有下定决心要买的商品明天就极有可能会下架，并且在此商家的时间你是无法确定的，这也就导致了顾客的冲动购物。

福利社中有一个“每日0元抢”的功能，每天都会有不同的商品供你抽奖，转发会增加中奖率。

在福利社中商品排列非为两种，第一种是以专题的形式，每个专题下有一部分的产品，而这些产品是可以重复出现的，其中一个专题叫做“即将开场”，也就是会告诉你明天上架的商品都有哪些；另一种形式是简单陈列，所有产品堆积在一起，但是按照功能可以划分为几大类别。

对于已经下架的商品可以将它添加到“福利社心愿单”，如果上架的话会提前一个小时提醒用户。即将上架的商品会置顶，但是用户无法自行更改顺序，只能执行删除操作。

修改建议：

虽然所有的商品已经按照专题或者是类别进行排列了，但是由于商品的种类越来越多，这种排列方式已经越来越不能满足用户的需求了。电器、化妆品、食品、生活用品等等组合在一起，看起来十分的乱，而且总排序也是按照专题的顺序进行排列的，如果不自己检索的话根本起不到它的作用。

而且商品的检索功能并不在购买页面，而是单独分出了检索功能，与笔记混合在一起，每次检索都需要退出购买页面，十分的不方便。

购物车商品的有效时间只有三十分钟，失效后需要自己重新添加，实际上放在购物车里的商品也不占库存，如果只是为了督促客户快点付款，这种方式很不成功。

心愿单里的商品也应该提供分类、检索以及修改顺序功能。

3.结构层：框架

小红书APP整体结构如下图所示

可以看到小红书的结构还算是很清晰的，前面范围层提到的几项功能还算是可以比较顺畅的使用到。

对于我的中藏的比较深的几项功能，也是有其选择的原因。比如查看收藏的笔记功能，层次比较深，应是因为小红书移动端希望用户更多的去发现感兴趣的笔记，而非经常回顾已读的。

对于自己管理的专题入口层次比较深，是因为大多情况下专题管理主要是将看到的合适笔记收录，而对于想要将自己专题中有些文章给移除，则是属于低频需求，所以入口较深也没什么问题。

4. 框架层：交互表现

从交互上来说，小红书APP采用了iOS最常见的Tab标签式的交互框架，各入口较为清晰。在首页可以快速的浏览信息，信息的碎片化保证了信息的实时性。整体的交互也很流畅，符合iOS的交互规范。

5. 表现层：视觉设计

小红书的视觉设计主要采用红色调，背景为白色，显得大气而不失活力，基本符合小红书发现全世界的好东西的口号。

6. 商业模式

小红书的商业模式是社区电商模式。2014年12月，上线的电商平台“福利社”，采取的是B2C自营模式。目前小红书拥有1500万用户，销售额突破2亿元。

之所以会选择自营模式，小红书联合创始人瞿芳表示，在跨境电商中，用户最关心的是商品真假问题。而目前跨境电商的供应链还不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质。

如果用传统的购销链“进销存”来分析这一跨境自营模式的话，是这样子的：

进：在货源方面，小红书商品来自品牌商和大型贸易商。目前与小红书战略合作伙伴有澳洲保健品品牌Blackmores、日本最大的药妆集团麒麟堂等，除品牌商外，小红书还和大型贸易商的合作，可以快速扩展商品品类。

销: 海外货品全程在海关和国家出入境检验检疫局的严格把控下，通过跨境电商保税仓发货给国内用户。目前，小红书在郑州和深圳保税区拥有自营仓库，仓库面积在全国跨境电商中排名第二。使用保税仓发货，一是可以保证商品品质，二是可以免去用户等待商品从国外飞到国内的这段时间，“目前用户在小红书中下单之后，基本上2-3天就可以收到货。”瞿芳表示。

存: 自营B2C电商，需先买断商品，无疑存在库存风险。小红书的优势在于，一方面，选品上，基于小红书社区大数据(发布笔记、点赞、评论等)挑选，预判销售。另一方面，小红书福利社采取闪购模式，有95%的商品会在上架2小时内卖完，商品周转期最长为两周，库存压力较小。

7. 总结

附有黏度的产品社区，病毒式的信息，合适的传播途径，再加上强大的执行力和深刻的用户洞察，这也许便是对小红书如何创造引爆点最好的回答。创造营销引爆点远没有我们想象的那么困难，套用《纽约客》怪才格拉德威尔的话，营销的世界看上去很坚固，但只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来。