影响消费者决策的三种因素（学习笔记整理稿）
（备注：内容学来自李叫兽的14天改变计划）
营销理论、知识那么多，如何最短时间建立营销思维框架？搞懂一个问题即可————什么影响了消费者做选择。
一般来说就三种力量在影响消费者：
A、消费者自己说了算（过去偏好）
也可以叫“过去偏好”，消费者根据自己过去的经验和偏好做选择。例如：你选择喝茶、饮酒、买水果……
B、参考别人的意见（第三方口碑）
大量参考别人的意见，最后才自己拿主意。例如：买房、买车……
C、听品牌方发言（广告营销的力量）
听品牌厂家发言，被商家营销的力量打动。例如：某些网红产品……
具体说说？
一、消费者自己说了算（过去偏好）
案例领域：柴米油盐……
请问你在这个领域看到过知名品牌么？你想想，在这些事情上，你是如何做决策的？
有些产品就是受人们过去形成的成见、偏好、习惯……影响比较大，在这些产品上，你砸钱做营销往往也不给力。因为消费者做决策受自己过去偏好的影响更大，几乎不care商家的说法。
过去偏好：消费者更加相信他过去的选择，他更加相信自己的选择，而不是别人给的选择。
什么时候消费者会听自己的？
a、决策重要性很低
比如说，你口渴了，想要饮料，到附近超市看都不看抄起你熟悉的饮料就走……
b、消费者有明显的感官偏好
比如说，有些人就是不喜欢吃榴莲甚至是抵触榴莲，如果你卖榴莲，给你几百亿的广告预算你也没办法让榴莲成为所有人的首选水果。
c、别人的经验对自己未必适用
比如说，决定你的外卖和午餐，你自己的经验有很大影响。
符合以上条件的典型领域：大米、茶叶、内衣、床单、家具、果蔬……等等，在这些领域，消费者基本上听自己的。
商家破局思路：
a、把你的产品放到其他类别
最典型的例子是脑白金，这货本质上就是“褪黑素”，还没入国内的时候，老外把这作为激素类药物卖，地位类似今天的“感冒灵”……而引进到中国，把脑白金品类变更为“礼品”，这下可好，广告营销+第三方刷口碑……等手段全都可以用上了，畅销至今。
小提示：不妨搜索“小罐茶”，也是个有趣的案例。
b、渠道品牌，把品牌努力放到渠道上
典型例子，你没听过家具行业领导企业，但你肯定听说过“宜家”，你没看到蒜苗、水果行业有啥领导品牌，但你身边肯定有永辉超市、家乐福……等。
c、引流品牌，用另一种产品建立品牌然后引流
典型例子，某有机大米和有机蔬果……农产品生产商，发现直接卖不好卖，于是主打“有机健康轻食沙拉”……然后通过主打餐品销售有机蔬果……等农产品。
试试美团吧……你身边估计也有。
d、利用偏好，尝试利用消费者在过往的经验
比如，电商卖有机大米的，爆品类的主打文案是“你过去的行为XXX不合理，现在可以XXX”，不知道你是否中过套路？
一个典型例子“鸿茅药酒”，忽略企业的产品……至少营销套路很管用，利用中老年人心中对“药酒=中医=保健养生=健康”的过往认知，成了当地政府的支柱企业。
二、参考别人的意见（第三方口碑）
案例领域：房子、车子、昂贵的笔记本电脑、相机……
你想想，在买这些东西的时候，你是如何做决策的？是不是要上第三方网站看测评？是不是要搜搜别人的评价？
什么时候消费者受第三方影响比较大？
a、决策重要性很高
买房买车买大件，还有大病就医……你肯定会看别人的意见。
b、不同人偏好差异很低
比如说到百度了解某病治疗方案和选选购工作设备。
c、信息容易获得
这也是为啥今天品牌纯品牌宣传效果下降的原因，今天的消费者可以很轻易通过各类测评、搜索、专家询问、购物评价……等渠道知道相关信息。
商家破局思路：
a、创造兴趣，在你的优势环节，创造消费者的兴趣
在你的优势环节，让消费者产生兴趣，典型例子，品牌拼不过老牌大牌……某些主打发烧、极致的电子产品。
b、评测推荐，利用评测和推荐等渠道进行推广
比如某智能穿戴设备，大量花钱后才发现，借助第三方测评渠道发软文效果远好于直接展示——他们发现，消费者几乎不care他们的广告，只在乎身边人、用过的人的评论。
c、降低门槛，其实跟改变归类差不多
这个在互联网类创业公司是很常见的套路，一次性付款几百，构成了消费者的心理门槛，咋办？给你短期免费试用，建立信任，这样消费者买单的可能性就大多了。
三、听品牌方发言（广告营销的力量）
最典型的例子大概就是各类奢侈品了，人们买奢侈品，最看重的根本就不是产品品质。
那么，人们买奢侈品到底看中什么？比如：茅台酒、LV包包……
品牌方可以通过品牌形象塑造、感人广告、走心文案、品牌认同感、文化营销、 市场定位技巧、原产地营销、代言人……等手法让消费者选择自己。
什么时候消费者做决策会收到品牌方的影响？
a、偏好不明确
比如说，当消费者买二手车、买二手房……不妨搜索瓜子二手车和链家的业绩，稍微浏览下公开报道，你发现这些企业的业绩持续高速增长——意味着越来越多消费者选择了这些品牌。
b、第三方参考价值比较低
典型例子，你选择王老吉，可能最开始就是“试一试防上火凉茶”，决策简单，最亏也就赔几块钱。你绝对不会为了一罐饮料在网上花几天时间检索、对比、分析……最后经过一番学术论文式的论证，折腾到最后告诉自己是否可以买一瓶。
c、决策不重要
比如说你买果汁、牛奶……喝过还行，形成习惯后，未来继续用。
d、存在质量以外的购买动机
典型例子，有人买苹果只图的是苹果的性能？锤子手机的粉丝为什么要买坚果手机？
符合以上条件的典型领域：快消品、创意礼品、服饰、奢侈品……等
商家破局思路：
a、匹配需求，通过定位成为需求代表
比如，曾经“为发烧而生”的小米。和酒类“为年轻代言”的江小白白酒，顺利通过定位，成为目标客户特定场景下的首选。
b、形象包装，提升产品无形价值
典型例子，某些茶叶、礼品酒、名牌鞋……请你以股东的身份，看看相关行业的上市公司公布的财务数据，你可以看到消费者为产品支付了多少溢价。
c、释放信号，暗示说你是什么人
比如说，联想到代表人身份的商品，你能想到哪些？这些都是此类案例。
d、提示性消费
如果你的产品存在特别贴合的消费场景，可以通过品牌广告时不时在消费者身边“刷存在”告知他们你可以做啥，平时他们想不到你，但当他们有这方面需求了，会考虑选你。
此类例子，如：可乐、鹅厂的某些APP……
然而，需要注意的是，纯品牌营销的力量相对过去呈减弱趋势，10年前，你当央视标王，产品立马就爆；今天你无脑海砸品牌广告，可能效果还赶不上某些企业在“抖音APP”放一段视频。
于是，你大概理解了，建立营销思维框架的核心：理解消费者如何做决策，以及影响消费者决策的三大因素。
