抖音、快手、小红书……这些年轻人聚集的社交平台，一旦与化妆品店结合会产生怎样的“化学反应”？

文丨文月

尝试已久 门店+社交玩法多

近几年抖音、快手、小红书等社交平台大受欢迎，很多化妆品店的老板都是这些平台上的资深玩家，不过要把这些工具应用到门店生意经营中，该如何操作呢？

尽管被视为传统零售渠道，但化妆品店其实对社交平台的反应不能算慢。近两年来社交平台纷纷实现商业变现以来，化妆品店一直都在尝试将社交工具与门店结合起来。

从《化妆品报》记者近两年走访全国市场的情况来看，不少门店早已开始有意识地利用微信、小程序、微商城等为门店引流、增加销售。有门店店主告诉记者，如果只算前期投入的话，这些社交工具成本不算高，即使是中小连锁也可以轻松投入。

事实上，很多急于转型的中小连锁在这方面的反应更为迅速。安徽怀远县的晓芳百货仅有3家门店，但从2016年开始就设置了新媒体部，专门负责门店公众号、微商城的维护。广西钦州市娇联美妆两年前就建立了会员社群、门店小程序，通过做一些秒杀、团购活动来引流。

而这些方式正是大部分化妆品连锁探索门店+社交的雏形。

经过近两年的摸索和发展，不少门店已经开始尝试新的门店+社交模式。如娇联美妆今年开始与线上服务平台天美联盟合作，通过支付一定佣金，由平台策划和维护门店的线上活动，门店店员通过自己的朋友圈向顾客推广。

爱丽公主屋今年开始与有赞等社交电商合作，制定提成政策激励门店BA通过个人朋友圈分享线上商城活动，将有赞平台的客流引入门店。

此外，为了更好地维护会员，单色猫等门店则尝试建立更为细分化的微信社群等，用社交平台的互动方式将线上会员盘活。

其实，一些大型连锁正在摸索更为系统化、标准化的玩法。2017年开始，唐三彩推出“三位一体”新零售商业模式，即“美妆店+轻医美店+跨境&社交电商平台”，门店店员可以同步在门店和线上销售、分享产品，消费者在线上消费时还可参与互动获得奖励再返回线下门店兑换，实现线上线上互通。

屈臣氏则在2018年与社交平台美图秀秀合作，推出屈臣氏美图联名卡。美图用户可在“美图钱包”开通屈臣氏会员卡，当用户使用美图秀秀“瘦脸”“祛痘”等美颜功能时，会为用户推送具有对应美颜功效的屈臣氏产品软文，并赠送优惠券。

除此之外，消费者到屈臣氏门店开通联名卡，还可获得额外礼包和联名会员专享优惠券，以促进消费者到店消费。

向互联网取经 专业人做专业事

开放式的社交平台一旦与门店结合，必然会产生各种新模式。不过对于以上这些花式玩法，门店该如何落地呢？

在现代职场理论中有一句被广泛推崇的话：战胜对手最好的方法，就是向他学习。社交电商分流了门店的顾客，门店最好的方法就是学习社交电商的方法然后再加以利用。

爱丽公主屋近两年来组建起一支专业电商团队。湖北爱丽公主屋电商负责人陈元告诉记者，由于团队成员都是内调而来，缺少线上运作经验，于是团队一直在加紧向电商、社交平台学习、取经。

“社交电商跟传统零售最大的区别就是‘分享’，门店就是一对一的服务，社交平台的分享模式可以实现一对多，而且不受时间、空间限制，因此门店在运用社交工具时就是要发挥其分享—裂变的作用，BA不再是单纯地销售产品，而是分享信息的载体。”

单色猫直接聘用了互联网行业的专业人士来负责门店的线上工作，四川单色猫掌门人马滨在做相关决策时则以其建议为主，并且从前期策划、平面设计到运营维护都设置专人负责。“就是要让真正用互联网思维思考的人来负责线上的事。”

对于中小型连锁来说，像娇联美妆等门店一样选择与比较成熟的服务平台合作也比较可取，这样可节省人力投入，而且解决了门店影响力不够的问题。

此外，对于门店微信社群的建立和维护，单色猫和娇联美妆都摸索出一套各自的方法。其中，单色猫从今年开始每个店都会建立会员社群，平时会以图文形式为顾客做应季品培训，节假日则会组织猜谜、抢红包、秒杀等活动，而且各社群选取的产品各不相同。

马滨介绍，由于各门店周边环境各不相同，因此顾客需求也千差万别。

“之前我们在组织社群活动时采取统一模式，发现往往与一些门店的顾客需求不匹配。”比如校园店大学生客群更偏向时尚、名品，省会门店上班族需要能减轻疲劳感的服务，乡镇店的顾客则倾向于养生、抗衰类的产品和服务项目。

经过一段时间的调整，单色猫微信社群活跃度明显提高，而且一些会员会主动“拉人”进群、询问活动情况。

娇联美妆同样是单店建群、专人负责管理，根据当地顾客的消费习惯，更倾向于在社群内组织拼团、秒杀等活动，同时会在晚上社群活跃度较高的时候发红包，赠送一定的产品，而顾客所有线上购买、抽中的产品均到店领取，以实现引流。

在与社交平台的合作中，爱丽公主屋保持每周至少做一次活动，做活动的产品则一般会选择知名度高、有广告宣传、自带流量的。陈元介绍，从2月份开通有赞商场以来，凡是成交的顾客基本都有回购。

尽管通过社交电商做活动会增加运营、物流等成本，“不过利润会高很多，而且打破了门店在时间、地域上的限制，BA在与顾客的频繁互动中更容易把顾客变成朋友，更能留住顾客。”

潜力无穷 但困难仍在

“社交平台对于门店来说最大的意义就是增加附加值。”马滨表示，今天的化妆品零售市场变化飞快，消费者迭代加速，顾客断层、进店率低等问题凸显。“不是现在的消费者不需要实体店，而是他们的选择太多，我们能做的就是让顾客真心喜欢你，提到化妆品时能第一个想到你。”

社交平台本身多元化、互动性强等特点，注定会更容易链接年轻一代消费者。在记者多方调查了解中，不少化妆品店店主都认为，社交工具与化妆品店的结合是必然趋势，除了引流和销售，随着融合不断加深，必然会挖掘更多价值。

不过尽管一些门店已经开始尝到甜头，但现实中仍存在落地难的问题。

此前在走访市场时，一些门店店主向记者反馈，一旦微信社群发的促销信息过多，或者互动太少，最后往往容易变成“僵尸群”。而随着入驻商家越来越多，如果没有持续性投入，单纯的微商城和小程序也难以吸引顾客注意，而且短期内难以盈利，这对于中小型连锁来说压力较大。而选择与社交平台合作，则同样存在竞争加剧、平台与门店利益分配等问题。

其实对于大部分门店来说，可能面临最大的难题是经营者思想的转变。“线下门店在运用社交工具时面临的最大难题就是基因不匹配。”在马滨看来，线下门店的老板在多年发展中已经形成了自己的一套适合线下生意的思维和经营模式，对作为互联网时代产物的社交工具很难用互联网的思维去对待。

对此，娇联美妆总经理李春强也有同感，“之前在运用社交工具时，可能更多的是想着怎么去卖产品，也因此缺少持续的维护和管理。”他认为，“门店引进使用社交工具，其实还是希望与顾客产生互动，让顾客记住我们，走进我们的店铺。”

其实不止化妆品店老板存在思维转变的问题，门店店员、顾客也可能需要一个过渡期。陈元告诉记者，一些适应了过去工作模式的BA可能对于引入的社交工具不够重视，而一些老顾客则会认为花时间在朋友圈分享有点麻烦等。

尽管门店+社交落地困难重重，但在实体经济不断与互联网经济融合的大趋势下，化妆品店必然会与社交工具产生更多交集，对于正在寻求变革的化妆品店来说未尝不是新的机遇。