对于在线教育机构来说，最常用而且有效可控的转化方式，就非体验课莫属了。作为招生的重要手段之一，体验课营销一直是备受推崇的。但是不同的机构，效果也是不一样的。有的好，有的差，有的成本高，有的成本低。
至于造成差异化的原因，可能是有两种。一种是体验课类型与产品不匹配；另一种是转化流程没有形成标准化。其实，体验课做得好的机构，都有一套属于自己的一套模式。有属于自己的底层逻辑，并形成了一个完整的流程：
流量起盘→入群沉淀→仪式感召→体验课设计→群体转化
今天就按照这个流程，给大家依次解析体验课营销的底层逻辑：
一、流量起盘
引爆“体验课”营销，首先就是要获取流量，俗称流量起盘。简单来说，从某些渠道获取种子用户，然后通过种子用户进行裂变。在这一过程中，实际上完成了从陌生到信任的一次转变，让生流量转成熟流量。一般常用的流量起盘方式有2种：
1、个人号起盘
个人号起盘比较简单，从公众号、微信群等渠道引流到个人号进行裂变，或者直接将人拉进微信群。
个人号起盘，有两点需要注意。一是告诉提前告知体验课的安排，让用户清楚你要干什么；二是发布测试连接，测试用户水平，让后将群拉入不同的微信群，提前做好分层运营，这样有利于后期转化精准高效。
2、微信群起盘
微信群起盘是最常见的方式，将用户从各种渠道引流到微信群后，提醒用户转发或者直接邀请好友进群。
二、入群沉淀
流量起盘后，就将进入到下一个环节—入群沉淀。所谓入群沉淀，就是将用户拉入到微信群进行留存，避免因为起盘造成损失，一般以群主引导和发放资料的方式进行。
主要注意的是，在正式拉群之前，要对用户进行分群。比如按年级和学科进行分类，这么做的目的就是便于定期向群内推送相关的体验课，起到高效精准转化的作用。
1、进群引导
什么是进群引导？就是第一时间告诉大家，这个群是干什么的，进群有什么要求，进去后需要做什么。不然的话，就很容易造成用户沉默或者直接流失。
2、发放资料
进群之后，为了进一步提升用户的留存和转化率，通常还以发资料的形式给用户发福利。一般发资料有两种形式，一种是关键词领资料，一种是个人号领取资料。
三、仪式感召
在经过起盘和进群沉淀之后，就要正式进入到体验课营销阶段了。那什么是仪式感召呢？就是通过塑造群成员的仪式感，引起成员的重视，建立初期的信任。一般仪式感召的方式有以下几种：
1、开课仪式
由于体验课一般都采用训练营的名义开课，因此一般都有开课仪式，所以体验课又叫体验营。
开课仪式的常规流程一般是这样的：首先提前一天进行倒计时预告，引起群成员注意；然后在当天正式开启开课仪式，内容一般包括规则介绍、课程介绍、老师介绍、学习安排、行为规则、行为奖励、上课方式、有效限期等。
当然，并不是所有的体验课就是这个套路。比如，有的课是由讲课老师提前进行讲座或者班会分享，提前建立信任。有的没有开课仪式，但是有预热环节。
在开课仪式结束后，有的机构为了让学习氛围变得浓厚，激发学员活跃度，有的体验课还设置了“学习宣誓”的环节，大多采用接龙的形式。
当然，不止学习宣誓，就连签到和打卡也可以采用这样的形式。不过需要说明的是，像打卡、签到、宣誓、自我介绍等从众效应的接龙设计，可以在开课仪式之前发起，以小活动的名义，发放小福利奖励，提前制造良好的学习氛围，为转化助力。
2、节课仪式
有开课仪式，当然就有节课仪式，但是两者的作用基本一致，都是为转化做铺垫。
常规的节课仪式环节有：复习总结、颁发结课荣誉证书、发布彩蛋和福利、完成打卡学员发放奖励等。当然结课仪式最重要的环节还是核心课程的介绍，甚至是正价课学员的分享。不过这部分基本属于体验课转化的最后环节。
四、体验课设计
体验课设计是整个体验课转化的核心环节，主要包括选题和流程设计两个环节。
首先是选题，体验课的选题要与正式课有很大的关系，最好是直接相关。可以是正式课程中的一部分。或者也可以是符合某一用户群体痛点的内容，比如初二物理公开课。
至于课程大纲和内容，由主讲老师和教研老师把控即可。运营人员只要做好在整个流程中对学员的引导和转化。
最后，就是体验课的流程。一般流程包括三个部分：预习课+课前测→直播→作业+复习+打卡。
1、预习课+课前测
预习课和课前测，可以让学员简单了解课程和老师，以及学员自身的水平，方便学员带着好奇和问题学习，并产生期待感，为老师课程提供很好的引子。
2、直播
在发布课前预习之后，会发布课程内容，并提醒群内成员正式上课。上课形式一般有两种，录播和直播。但是两者的逻辑是有很大差别的。
首先是直播，目前最普遍的形式，体验好、互动佳，非常有利于转化，很容易产生正式上课的感觉。一般直播课的逻辑是这样的：抛出问题→指明痛点→题目举例→给出方法→用户证明→推荐课程→引导报名。
但是体验课的直播，却和一般的直播课逻辑不一样。他是需要结合学科知识进行营销，给予用户成就感，每节课的具体流程如下：预习题讲解→知识点→多个例题互动→多个例题讲解→练习题现场检测→练习题讲解→知识总结→课后作业→课程推荐。
除了直播，录播课也是常见的课程形式，一般多用于绘本、儿歌等语言类教育产品。比如，8天的少儿英语课程，每天解锁一节，每学完一个小环节才能解锁一下个小环节。
3、作业+复习+打卡
在直播课或者录播课上完之后，一般都会知识点复习和课后作业，知识点复习一般用导图卡片或者文字整理的形式发给群员，作业的形式则比较多，比如引导用户在小程序上做选择测试题，让用户动手完成作为并拍照或者录取视频。
除了复习和作业，当然还有打卡环节。打卡可以证明用户完成了课程学习，并且生成图片和话术，方便用户转发和分享。当然，有的还设置有打卡奖励，进一步刺激学员分享。
其实，在整个体验课上课期间，运营人员都会通过@全员、私聊等形式提醒群内学员上课，已经查看回放、提交作业，甚至解答问题。这其实都有一套标准化的流程，当我们在设计体验课时，这部分是需要仔细琢磨和细化的。
五、群体转化
经过最核心的环节之后，就是该对群成员进行转化收割了。一般来说，转化是在全部体验课结束之后才进行，这样可以使用户在良好的体验之后，自觉报名。但是在实际执行时，用户转化比想象的要难得多，转化率极低。
目前，大多数通过社群做转化的逻辑基本是这样的：在体验课的开头、中间和结尾推广正式课程；直播形式的体验课，在每次课程即将结束时，都进行课程推广；在体验课结束后，短时间内通过一对一或者朋友圈做最后轰炸。
但是，想要真正做到高转化率，可以考虑使用以下方法：
1、倒计时+晒单
倒计时是群体转化最常用的手段，原理就是利用稀缺效应制造紧迫感，促使用户下单转化。另外，发布与倒计时相结合的用户购课时截图，可以进一步增加紧迫感。
2、用户证明
用户证明是群体转化的一种常规手段，适合多种场景。比如，落地页的转化，在微信群环境中，多表现为邀请学员进行学习效果分享，或者官方展示学员的学习成果和学习表现等。
3、权威效应
权威效应就是介绍课程的专业要素，一般常用于开课仪式和结课仪式的课程推荐环节。这时候，微信群运营人员会发布一系列文字和图片告诉群成员，某课程老师非常专业，名校毕业，科班出身。比如，来自国内某985名校的专家。或者某课程的体系是参考XX标准、XX科学方法，分成XX级、X个模块等，以此来降低用户的决策成本，太高预期，促成转化。
4、有奖问答
结课仪式是体验课转化的重要环节，如果结课仪式能够以一场趣味活动的形式进行，对于转化是很有帮助的。比如，有的体验课毕业典礼上，经常会设置问答环节，群主依序抛出设计比较好的互动性问题，群成员发消息抢答，答得对或者答得多都有奖励可以领取。
不过需要注意的是，这一环节的核心就在于题目的设计，一定要有被转化的课程相关。比如，出几道趣味英语选择题供群成员抢答，后面的话术就可以引出英语课程，让群成员在娱乐的氛围中，快速做出决策，主动问询购买。
5、限时拼团
很多社群营销做得不错的机构，推广课程几乎都才用了拼团的方式。
这是因为，拼团是目前效果比较明显、非常适合群体准话的营销玩法。尤其是将拼团与稀缺营销手段结合在一起，效果会更好。拼团的底层逻辑就是通过组队购买最低程度降低决策成本，将转化高效。
不过，在价格设计上，可能还需要好好琢磨。不可以盲目的设计，压低拼团的价格，尽量保证足够的利润空间。
6、购课赠礼
当用户购课下单之后，是否还有更好的营销设计呢？答案肯定是有的，那就是购课赠礼。
不少机构就用到过这种玩法，具体流程就是：以倒计时、秒杀等限时手段促使用户下单，然后引导购买者在群内晒图，并回复关键词领取转发海报，群成员凭借截图找群主领取福利。
7、埋点+接龙
什么是埋点？就是与用户接触的所有环节中，都要植入课程转化的链接。比如，引导用户进群、提醒上课、提醒打卡等，通过高频率的展现，吸引用户下单。
另一个从众效应的玩法就是就是报名或者预约接龙，简单来说就是由微信群运营人员统计回复“已报名/预约”的用户，并将这些信息发布到群里。每当有人回复，运营人员就发布一次，每次都加上新的名字。这么做的目的就是通过高频率的曝光，让用户产生焦虑，主动付费。
8、锚点+附赠+闪群+秒杀
这是一套适合群体转化的组合营销玩法，即锚点+附赠+闪群+秒杀。比如，活动当天限时84元抢购原价599的课程，附赠一对一的辅导课、名师专题课、包邮礼盒等福利。引导用户进群，限量20张15元优惠券。
我们可以分析一下这个活动，原价599元的课程就是价格锚点，用来吸引用户注意。让后列举附赠清单增加附加值，勾起用户下单的欲望；最后利用进群秒杀促使用户下单，整个运营逻辑清晰，值得学习。
总结：
以上就是引爆“体验课”营销的基本套路，很多细节都值得推敲学习。其实，体验课+社群的玩法本质就是将课程的一部分单独拿出来，然后结合核心课程单独设计内容，单独建立体验群进行群体转化。里面有很多地方都可以设计。而核心内容，就是流量起盘、入群沉淀、仪式感召、体验课设计和群体转化。
