过去一个财年，阿里巴巴消费型商业业务GMV突破万亿美元。但隐藏在天猫、淘宝等诸多业务背后，很少有人能讲清楚“阿里妈妈”的业务都是什么，只有熟悉的人才知道，这才是阿里巴巴真正的“钱袋子”。
2019年底，阿里巴巴业务组织架构大调整中，阿里妈妈重新融入淘宝、天猫为主的淘系阵营。首席执行官张勇期待阿里妈妈能够追赶上全盘业务的需要。然而，阿里妈妈负责人却在低调中离职，为这项业务的前景画下问号。
直到8月12日，2020年阿里妈妈营销峰会上，阿里妈妈宣布联合淘系打造一站式的品牌数字营销平台,不仅更新了“超级钻展”“超级推荐”“直通车”等已发布数年的主力产品，也推出了“超级直播”“超级短视频”“超级互动城”三款新产品。
阿里妈妈回归淘系背后：“钱袋子”负责人几经变动
以电商起家的阿里巴巴，早年并未在与电商相关的营销领域投入。直到阿里妈妈的成立，阿里巴巴才在这一领域有所布局。起初，阿里妈妈的业务相对简单，直通车就是通过竞价获得关键词的流量，而钻石展位则是卖展示。这些功能与百度的竞价排名类似，是商铺想要被用户发现的关键工具。
不过，对于这一业务的定位，阿里内部也几经变动，经历了多次调整重组。进入大数据时代，2015年，俞永福升任该业务总裁后，阿里妈妈业务进入频繁换帅的动荡期。先后由当前负责创新业务的朱顺炎、公司CMO董本洪，以及早期淘宝搜索中心负责人、离开阿里9年后回归的张忆芬掌舵方向。
2018年，曾经的“搜索一姐”张忆芬回归阿里。她接到张勇的命令是三年内将这一业务做策略上的升级。当时每天有超过50亿推广流量的阿里妈妈，其商业化仍然“做小了”，张忆芬在接受采访时曾这样表示，她将眼光跳出淘系深入到全生活场景。彼时，阿里巴巴的年度活跃用户已有约7亿。
然而，张忆芬只干了一年多，就面临了又一次巨变。随着2019年底，阿里巴巴组织架构大调整。蒋凡在淘宝和天猫总裁的职责基础上，又分管了阿里妈妈事业群，也就是说，阿里老将张忆芬要向这个80后“合伙人”（目前已被取消这一头衔）汇报工作。到2020年中，据媒体报道，张忆芬已经离开阿里巴巴。截至目前，阿里巴巴官方尚未对外证实这一消息，但新京报贝壳财经记者获悉离职一事属实。
在这一次组织架构调整后，阿里巴巴淘系电商业务多位高层对外的职称，纷纷增加了阿里妈妈的岗位。其中，天猫平台运营事业部总经理刘博兼任了阿里妈妈营销事业部总经理，并取代了张忆芬成为2020年阿里妈妈营销峰会的主讲人。这一次调整也被外界视为阿里妈妈再度回归淘系阵营的标志。
2020年8月12日开幕的峰会上，阿里妈妈宣布联合淘系打造一站式的品牌数字营销平台,不仅更新了“超级钻展”“超级推荐”“直通车”等已发布数年的主力产品，也推出了“超级直播”“超级短视频”“超级互动城”三款新产品。一位在场行业内人士告诉新京报贝壳财经记者，主力产品调整更倾向于为淘系业务服务，而新产品也恰恰是淘系业务近年来主推的内容模块。
转型背后，流量枯竭是原因之一？
回顾过去十三年的发展，阿里妈妈的诞生与阿里巴巴诸多业务的想法类似，也就是将“营销”视为一种商品，所以需要一个自由交易的平台。但短暂的一年试水后，阿里巴巴发现如果没有限制，那么流量鱼龙混杂、推广者过于分散。2008年9月，阿里妈妈并入淘宝，并改名为“淘宝联盟”，专注淘宝内的电商卖家。直通车、超级钻展这些产品就是在这一时间出现，直通车就是关键词搜索，而钻石展位从一个首页第三屏的300×250像素的图片开始。
2011年，基于实时竞价的广告交易平台在欧美国家已有较为成熟的实验，阿里巴巴也推出了名为Tanx的营销交易平台，随后与淘宝联名合并，获得流量注入，并吸引用户产生新的流量，市场快速接受了这一模式。2012年底，阿里妈妈事业部成立，随后开始搭建了自己的大数据管理平台，个性化营销开始启动。2016年，产品开始加入智能化，减少了人工的参与。
但中国互联网的流量开始枯竭。2016年papi酱和新世相等引发的几件轰动性的营销事件爆发后，产业发现内容共鸣更容易引起高参与度。同时，大数据也已经不再是新鲜事物，大家已经认可了来自出行、消费、搜索、点击等收集来的数据可以支撑分析用户行为。失去了流量的中国互联网被媒体报道进入了下半场。
在对互联网巨头们移动应用占用用户使用时长的调查中，2020年7月，第三方机构QuestMobile发布的报告显示，阿里系从一年前的10.5%下降至10.3%，而头条系增长了3.3%、快手系增长了2.7%，后两家公司是短视频赛道的当红炸子鸡。阿里巴巴是否开始面临下半场的危机？拥有7.13亿月活用户的手机淘宝或许是撒手锏。在这一赛道，阿里巴巴领先拼多多2.33亿，领先京东3.89亿，而且尚未累加手机天猫、闲鱼和淘宝特价版等淘系应用。
合并有业务策略的思考，架构仍然独立
对于这一轮整合，来自淘系的几位阿里高管在媒体访谈中并不愿意披露更多细节，不过刘博回应，目前仍然保留了阿里妈妈独立的编制，只是从业务、技术和产品的维度与淘系进行全面的接触。“我负责阿里妈妈的大客户、策略和生态，也同样负责淘系里的超级品牌日、小黑盒和聚划算”，这“也是老逍（指首席执行官张勇）的设计”，保留了独立的品牌和事业部，但业务上融合。
刘博透露，合并有业务策略的思考，重要的是怎么把商业产品和用户产品做有机的结合，用户产品是淘系有优势的地方，也是这次整合的重点。过去半年，品牌IP、直播、聚划算等都在发生变化。目前这种变化符合预期。
与淘系结合后，阿里巴巴高层的想法是，为商家提供更高的价值。天猫快消事业部和服饰风尚事业部总经理胡伟雄为记者算了一笔账，一个商家想要获得三四百万的交易额，在淘宝直播生态内的直播间只需要六七十万的UV（独立访问），而在其他内容平台则需要六七百万。
“我们的用户跟交易更近，带来高转化”，胡伟雄告诉新京报贝壳财经记者，单用户的曝光高，点击成本也自然会高，“我们淘宝客户端从来不卖开屏（广告）”，就是因为用户质量太高了，所以（购买）价格奇高。阿里妈妈侧重品效型广告，广告带来的用户ARPU值 （每用户平均收入）也就与成本呈正相关。
峰会期间，阿里官方披露，618期间，宝马6000份限量盲盒带来天猫店铺90%的拉新率，燕京啤酒邀请王一博为新品代言带动6月成交额是去年同期17倍，元气森林借助阿里数据使得“无糖汽水”成为行业“独角兽”……在接下来的“双11”，阿里巴巴还想要制造更多这样的故事来充实“钱袋子”。
新京报贝壳财经记者 梁辰 编辑 李薇佳 校对 李项玲
