本报记者 刘旺 北京报道
2022年北京冬奥会和冬残奥会已经闭幕，但体育盛会带来的冰雪热情并没有消散，尤其对快消企业来说，冬奥效应带来的营销效果正在显现。
复盘冬奥会和冬残奥会的品牌营销，《中国经营报》记者注意到，伊利、安踏、元气森林、瑞幸咖啡等企业，均获得了一定的收效。不少企业通过奥运健儿搭上热度快车，而不同品牌的打法也各不相同。
需要注意的是，体育营销并不是一劳永逸，需要品牌的长期经营和坚守。冬奥会已经过去，如何在后续的营销宣传中持续激活效益，是各个企业需要思考的问题。
复盘冬奥营销
3月13日，北京冬残奥会闭幕，宣告着2022年冬季体育盛会的结束。回顾冬奥会期间，不仅仅是运动员开展着体育竞技，体育品牌也在进行着营销比拼。
今年的冬奥会赛场，在一定程度上已成为了各个服装品牌的“秀场”。
自开幕式上，加拿大队所穿的lululemon凭借时尚的设计一夜出圈。而在赛场之上，中国短道速滑队身穿安踏定制的比赛服，采用了先进的空气湍流控制减阻和边界滑移减阻技术，相比普通滑冰服，减阻力提升5%~10%，在比赛中保护运动员免受冲撞造成的伤害。
对此，香颂资本执行董事沈萌告诉记者，冬奥会这种短期高热度焦点，就应该从结合冬奥会在人们心中印象的角度，加深品牌所代表的调性和气质，这样才能更好地将冬奥会的营销价值转化为长期的品牌形象加分。
赛场之外，运动员也成为了“香饽饽”。元气森林签约的三位运动员谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃全部夺冠。
除此之外，快消企业更善于在产品当中添加冬奥与冰雪元素。
例如伊利，其冬奥定制产品，涵盖了伊利旗下全品类线、超千款的系列；作为中国奥委会官方粮油赞助商，益海嘉里金龙鱼自2019年起，组建金龙鱼·国家队运动营养师团队，入驻55支国家队，为运动健儿提供科学专业的营养服务；据了解，燕京啤酒也结合冬奥会推出了多款冬奥定制产品，并和复兴号列车合作进行品牌推广；青岛啤酒推出了为北京冬奥会定制的青岛啤酒冬奥冰雪罐、开展全球首届冰上啤酒节活动等。
复盘2022年北京冬奥会各品牌的营销，关键之道体育咨询公司董事长张庆认为，北京冬奥会一个很明显的特点是重视对于代言人的使用，同时企业在营销端，除了建立品牌的冬奥印记，提升品牌美誉度的传统做法之外，也结合了线上的营销打法，非常立体和丰富。而在一些非官方赞助商身上也可以看到，出现了中国冰雪这样的赞助资源，也给了他们选择参与的机会，整个市场呈现出了更加活跃的形式。
“同时可以看到，冬奥会运动员的影响力已超出了体育本身，社会话题性也在变强，除了竞技表现之外，场外的内容也频繁登上热搜，比如谷爱凌吃韭菜盒子，体现了场外的趣味性，这也给赞助方带来启发，使用代言人时，可以结合潮流，结合受众认知的变化做一些积极的调整。”张庆说。
沈萌认为，本届冬奥会期间，国产品牌抓住机会窗口进行更集中的营销，但这种营销还取决于品牌形象的塑造成效，否则消费者仍然会在消费行为中关注品牌之外的因素。而如何长时期提升国产品牌的形象、推动消费者被品牌形象所蕴藏的调性与气质所吸引而忽略其他因素，才是决定品牌成功与否的关键。
借力冬奥带来的业绩效果已然显现，淘数据显示，安踏的淘宝官方旗舰店在2月4日至18日，销售额达1.04亿元，较1月20日至2月3日的销售额8049万元，增长29%；而2022年1~2月，伊利股份实现营业总收入215亿元左右，同比增长15%以上；利润总额33亿元左右，同比增速超过20%以上。
不过，品牌营销专家于润洁认为，一个巨大IP成就一个品牌的时代已经过去了，冬奥会给品牌们带来了巨大的流量关注，但这背后还要建立消费者对品牌的高度信任，这种信任事实上是来源于对品质极致的追求。
同时张庆认为，企业在传播过程中，明确自身品牌和代言人之间的关联度，这是目前来说需要提升的。“例如谷爱凌签了30多个代言，但消费者印象深刻的可能并不多，所以赞助商首先要做的是强化品类认知，然后强化品牌和代言人之间的关联。”
爆发背后需长期积淀
实际上，观察众多企业的营销动作可以发现，冬奥会带来的效益爆发，是依托于前期长久的营销积淀。
早在冬奥会举办之前，伊利就开始了预热宣传。伊利用#100天后见#将奥运与全民产生强关联，以立flag的形式，从全民的“小梦想”出发，使其自发参与到活动中来。而这也被外界认为是打响了冬奥营销的第一枪。而安踏能够在冬奥会上取得巨大突破，也离不开其多年来的布局。安踏及集团旗下品牌斐乐、迪桑特、萨洛蒙、阿托米克等同台亮相，豪取37金26银20铜。
值得注意的是，安踏已经连续8届合作中国奥委会，在本届北京冬奥会15个分项中，安踏为12支中国参赛队打造比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。
不过，可以看到的是，成为冬奥会官方合作伙伴、赞助运动队、签约运动员，不论是哪种形式，所要付出的营销费用，都不是一笔小数目。因此，如何在冬奥会结束之后，延长宣传周期显得至关重要。
天风证券发布研报称，冬奥会的发展有望对冰雪产业产生催化作用，自北京获得冬奥会举办权后中央密集出台政策鼓励冰雪产业发展，看好冰雪产业在冬奥会后迎来发展黄金期，2025年有望突破万亿元，相关赛事版权和商业赞助有望成为未来突破口。
禹唐体育发文就曾指出，通过对奥运会的赞助，企业能获得的不仅仅是市场营销权，除了成为使用、标志露出和广告投放之外，还能获得很多权益。这些权益的生效于冬奥会之前，但不会在冬奥会结束之后就立即结束，而是会持续到2024年12月31日。获得赞助之后如何延长宣传周期、激活权益资源、提高品牌曝光率与出圈率才是奥运营销的关键。
“离冬奥会结束已有几周了，但在每届奥运会都有个非常重要的概念，叫奥运遗产的继承和传承，站在赞助商的角度，因为合同的周期还有这么几个月，实际上如何通过奥运会前后的传播，使自身积累下来的品牌认知成为品牌资产，这一点是企业需要思考的。”张庆表示。
张庆告诉记者，冬奥会的商业价值巨大，不过赞助商要想获得与投入相匹配的回报，也要修炼好内功。奥运会有4年的赞助周期，赞助商需要进行全周期营销；要加强品类关联，将宣传积累成自身品牌资产。在张庆看来，这需要企业进行系统性营销。
系统性、全周期当中，冬奥会期间显得极为重要。沈萌认为，如果没有在有限的冬奥会期间，充分向消费者潜意识灌输品牌形象，后续可能冬奥效应就会快速降低。“而品牌与冬奥会合作如果只是为了热度区的曝光，很可能这种决策会得不偿失，品牌与冬奥会的合作应该是借助冬奥会向消费者传播品牌所代表的理念和价值、形成自己的调性和气质。”
另一方面，在冠军明星运动员备受企业追捧，代言费水涨船高的同时，“押宝”运动员并不适合所有的企业。张庆认为，如果有足够的预算支持，寻找与品牌调性相吻合的运动员，这固然很好。但如果预算不足，同时考虑增强传播效率，就可以考虑退役选手、冬奥志愿者、场馆设计师等，寻找“有种有料有趣”的人物，有机会利用较少的投入，用充分的故事来跟消费者做沟通。
对此，盘古智库高级研究员江瀚表示，对于当前冰雪运动来说，那些名气大的明星自然是企业热衷的营销对象。但很多时候，并不是那么大牌的明星往往也能走红。这要考验品牌方的眼光，善于挖掘代言对象背后的故事，挖掘有潜力的代言者。于润洁认为，虽然冬奥会结束了，品牌也需要将运动热情延续下去，让消费者通过品牌方的传播，得到长久的奥林匹克运动精神的体验；另外，冬奥会话题是有国民性的，应该把这种国民情绪和品牌之间深度链接，当然，这一切都要依托内在品质的提升。
