落下帷幕的冬奥会,是2021年末到2022年当之无愧的最大热点。
各路品牌“老卷王”纷纷花式秀肌肉,抢占曝光优势:
有的布局顶级明星战略、通过冠军服装赞助植入产品,比如安踏;
有的凭借娱乐营销拉长宣推红利期,比如独家冠名综艺节目《冬梦之约2》的伊利;
还有的早早签约“天才少女”谷爱凌,蹭热度、上新品、闪电速度铺渠道,引发全网刷屏,比如瑞幸咖啡……
然而不可否认的是,碎片化的时代,用户注意力越来越成为了稀缺资源。内卷的冬奥营销战中,体育营销难出新意,烧钱堆资源和“押宝”式代言大行其道,最终却未必能沉淀为口碑和品牌资产,甚至撑不起足够的销量。
例如,连续押中了三个金牌得主的元气森林,也并没有带来明显的销量热潮。社交媒体上的热烈讨论,反而是“跑偏”到了品牌方挑代言人的运气和眼光上。
的确,“堆资源”是一种不出错的战略。相比之下,那些有独特洞察、思考和创意的冬奥营销,才更显得可贵。
01
“人间清醒式”的冬奥营销,是怎么玩的?
同样也是冬奥期间,#什么样的人才是人生赢家#这个话题,冲上了微博热搜。
引发热议的起点,来自稳健医疗联合中国青年报发布的TVC:
镜头前,6位冰雪运动从业者,在无人提示的情景下,接受了一个小小的测验:
房间里有一把刻着“winner(赢家)”标志的金椅子和一把银椅子,他们会选择坐哪个?
他们当中,有花样滑冰青冬奥冠军、短道速滑世界冠军、冰雪⼤会单板滑雪冠军,也有花滑俱乐部联合创始⼈、前国家青年花滑队教练、⼤学⽣运动员、北体⼤冰舞⼤学⽣……
但就是这么一群在赛场上摘金夺银的人,居然全都选择让出金椅子——面对“赢家”的头衔,他们认为自己“还不配”。
简直人间清醒。
什么才是真正的“人生赢家”?在6位被访者看来,“赢家”的评判标准,并不只在于比赛结果的输赢,而有更广泛深远的含义——
无论是谁,只要努力奋斗、认真生活,不断自我超越,在你的人生赛场里,你就是赢家。
也正是因为这种对“人生赢家”固有认识的颠覆,让热搜话题的讨论得到充分发酵,曝光量超3亿。
稳健医疗还在冬奥会期间,给孔雪、闫涵、赵琪等多个运动员们送去了“winner”瑞气红口罩,祝运动员们“未来人生稳赢”。
不仅如此,稳健医疗还为品牌IP稳多乐开辟了“专场”,通过“为冰雪赛场加油,为国民健康加分”的主题海报传达品牌态度,虏获年轻一代芳心;并借用“共赴主场一起赢”的主题slogan,为每个在自己领域打拼的普通人打气加油。
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对比其他品牌,稳健的这波营销思路另辟蹊径,在冬奥营销的一片红海里反其道而行之,选择“做减法”,背后的洞察值得借鉴和思考。
02
值得思考的“减法”式传播策略
下面我们来盘盘,相比起其他品牌,稳健的案例都有哪些特别之处?
首先是表达方式的差异化。
常见的体育营销类TVC套路,主要拍运动员的高光时刻,或是全民观战、加油助威的高涨情绪;稳健却没有大张旗鼓,而是选择用纪实人物采访这种更安静平实的表达方式。
当别的品牌都在跟着夺冠热门选手频频发战报,稳健则选择低调地给运动员们送winner口罩。这种内敛、谦逊的传播定调,恰恰和稳健想要表达的,作为医疗行业龙头“默默守护”大众健康的品牌价值观相契合。
其次是品牌对冬奥和体育精神的差异化洞察。
很多品牌在诠释体育精神时,相对缺乏想象力,往往是选择向大众正面灌输”我们是赢家、胜利者”的口号。
稳健没有停留在此,而是后退一步“灵魂拷问”:你觉得自己真的是winner吗?
这是一条少有人走的路,不关心耀眼的台前,反而更关心幕后。
背后折射的,其实是品牌对全人类命运共同体的关切和思考,也是在更大范围内激发普通人的情绪共鸣。
因为,我们绝大多数人,终其一生都没有机会站上世界级的领奖台,也没有辉煌耀眼的战绩。但正如TVC所表达的,每一个人都有机会成为自己的人生赢家。只要你不断挑战和超越自我,永不言弃。
这才是真正的奥运精神。这种“减熵”的哲学,同样也体现在了传播资源的差异化选择上。
品牌通常会选择押宝顶级明星或著名运动员,从而引入更多流量。
流量其实是一把双刃剑,它或许能带来商业价值和短期红利,但是否真和品牌内核有关联?是否真的和消费者们产生了更深的链接?
更多时候,乱花迷人眼,喧嚣过后,你甚至想不起来品牌的上一个代言人是谁(此时不得不cue一下烧钱“走马灯式”换代言人的瑞幸)。
尤其是当下娱乐营销的传播大环境收得越来越紧,各种丑闻和“塌房”事件过后,选择与爆款、热门型的明星资源,也意味着品牌需要承担更大的潜在声誉风险。
比起“引入流量”,稳健却选择联合权威媒体,把流量带给运动员。淡出公众视野的退役运动员、教练、冰雪运动幕后工作者,以及寂寂无名的大学生运动员,正是这些“冷门”人选们,组成了TVC的主角。
他们坚持自我、不止步探索的精神,也和稳健医疗始终坚持“做难而正确的事情”,重视社会责任感,不谋而合。
03
冬奥营销,还有更多想象空间
稳健医疗在品牌营销上选择“做减法”,也就意味着传播阵地相对单一窄众。整个社会化营销案例的讨论声量基本聚焦于微博,没有形成各个平台联动的合力,也就无法达成“国民级影响力”。这对于冬奥这样四年一遇的大热点来说,我们期待话题能被更多人讨论。
(冬奥期间,稳健医疗发布#点燃冰雪记忆#社交海报,唤醒网友们对的“回忆杀”)
但不可否认的是,稳健的实践,的确给广告行业提供了一种新的视角,启发我们看到冬奥营销的更多可能性。
从稳健的案例里,我们可以总结出一些共性的结论,或许也是很好的摆脱冬奥营销乃至体育营销“内卷化”的方法论。
比如,打造差异化场景,避免同质化营销主题。体育营销赛道是竞争激烈的“零和游戏”,品牌再怎么强调差异化竞争也不为过。
另外,做代言人营销,尤其要注意“主角”有且只有一个,那就是品牌精神;而非运动员或明星本人。很多看似很热闹、声量很猛的品牌campaign,往往死在了最后一环——广告和品牌内核的关联上。消费者们记得代言人和冬奥会,却不记得你的品牌。
最后,长线蓄力,以点带面,从而撬动奥运IP价值最大化。
如果对体育营销有意向,或者想要了解更多关于体育营销相关内容的小伙伴,欢迎后台私信小星哦
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