落下帷幕的冬奥会，是2021年末到2022年当之无愧的最大热点。
各路品牌“老卷王”纷纷花式秀肌肉，抢占曝光优势：
有的布局顶级明星战略、通过冠军服装赞助植入产品，比如安踏；
有的凭借娱乐营销拉长宣推红利期，比如独家冠名综艺节目《冬梦之约2》的伊利；
还有的早早签约“天才少女”谷爱凌，蹭热度、上新品、闪电速度铺渠道，引发全网刷屏，比如瑞幸咖啡……
然而不可否认的是，碎片化的时代，用户注意力越来越成为了稀缺资源。内卷的冬奥营销战中，体育营销难出新意，烧钱堆资源和“押宝”式代言大行其道，最终却未必能沉淀为口碑和品牌资产，甚至撑不起足够的销量。
例如，连续押中了三个金牌得主的元气森林，也并没有带来明显的销量热潮。社交媒体上的热烈讨论，反而是“跑偏”到了品牌方挑代言人的运气和眼光上。
的确，“堆资源”是一种不出错的战略。相比之下，那些有独特洞察、思考和创意的冬奥营销，才更显得可贵。
01
“人间清醒式”的冬奥营销，是怎么玩的？
同样也是冬奥期间，#什么样的人才是人生赢家#这个话题，冲上了微博热搜。
引发热议的起点，来自稳健医疗联合中国青年报发布的TVC：
镜头前，6位冰雪运动从业者，在无人提示的情景下，接受了一个小小的测验：
房间里有一把刻着“winner（赢家）”标志的金椅子和一把银椅子，他们会选择坐哪个？
他们当中，有花样滑冰青冬奥冠军、短道速滑世界冠军、冰雪⼤会单板滑雪冠军，也有花滑俱乐部联合创始⼈、前国家青年花滑队教练、⼤学⽣运动员、北体⼤冰舞⼤学⽣……
但就是这么一群在赛场上摘金夺银的人，居然全都选择让出金椅子——面对“赢家”的头衔，他们认为自己“还不配”。
简直人间清醒。
什么才是真正的“人生赢家”？在6位被访者看来，“赢家”的评判标准，并不只在于比赛结果的输赢，而有更广泛深远的含义——
无论是谁，只要努力奋斗、认真生活，不断自我超越，在你的人生赛场里，你就是赢家。
也正是因为这种对“人生赢家”固有认识的颠覆，让热搜话题的讨论得到充分发酵，曝光量超3亿。
稳健医疗还在冬奥会期间，给孔雪、闫涵、赵琪等多个运动员们送去了“winner”瑞气红口罩，祝运动员们“未来人生稳赢”。
不仅如此，稳健医疗还为品牌IP稳多乐开辟了“专场”，通过“为冰雪赛场加油，为国民健康加分”的主题海报传达品牌态度，虏获年轻一代芳心；并借用“共赴主场一起赢”的主题slogan，为每个在自己领域打拼的普通人打气加油。
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对比其他品牌，稳健的这波营销思路另辟蹊径，在冬奥营销的一片红海里反其道而行之，选择“做减法”，背后的洞察值得借鉴和思考。
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值得思考的“减法”式传播策略
下面我们来盘盘，相比起其他品牌，稳健的案例都有哪些特别之处？
首先是表达方式的差异化。
常见的体育营销类TVC套路，主要拍运动员的高光时刻，或是全民观战、加油助威的高涨情绪；稳健却没有大张旗鼓，而是选择用纪实人物采访这种更安静平实的表达方式。
当别的品牌都在跟着夺冠热门选手频频发战报，稳健则选择低调地给运动员们送winner口罩。这种内敛、谦逊的传播定调，恰恰和稳健想要表达的，作为医疗行业龙头“默默守护”大众健康的品牌价值观相契合。
其次是品牌对冬奥和体育精神的差异化洞察。
很多品牌在诠释体育精神时，相对缺乏想象力，往往是选择向大众正面灌输”我们是赢家、胜利者”的口号。
稳健没有停留在此，而是后退一步“灵魂拷问”：你觉得自己真的是winner吗？
这是一条少有人走的路，不关心耀眼的台前，反而更关心幕后。
背后折射的，其实是品牌对全人类命运共同体的关切和思考，也是在更大范围内激发普通人的情绪共鸣。
因为，我们绝大多数人，终其一生都没有机会站上世界级的领奖台，也没有辉煌耀眼的战绩。但正如TVC所表达的，每一个人都有机会成为自己的人生赢家。只要你不断挑战和超越自我，永不言弃。
这才是真正的奥运精神。这种“减熵”的哲学，同样也体现在了传播资源的差异化选择上。
品牌通常会选择押宝顶级明星或著名运动员，从而引入更多流量。
流量其实是一把双刃剑，它或许能带来商业价值和短期红利，但是否真和品牌内核有关联？是否真的和消费者们产生了更深的链接？
更多时候，乱花迷人眼，喧嚣过后，你甚至想不起来品牌的上一个代言人是谁（此时不得不cue一下烧钱“走马灯式”换代言人的瑞幸）。
尤其是当下娱乐营销的传播大环境收得越来越紧，各种丑闻和“塌房”事件过后，选择与爆款、热门型的明星资源，也意味着品牌需要承担更大的潜在声誉风险。
比起“引入流量”，稳健却选择联合权威媒体，把流量带给运动员。淡出公众视野的退役运动员、教练、冰雪运动幕后工作者，以及寂寂无名的大学生运动员，正是这些“冷门”人选们，组成了TVC的主角。
他们坚持自我、不止步探索的精神，也和稳健医疗始终坚持“做难而正确的事情”，重视社会责任感，不谋而合。
03
冬奥营销，还有更多想象空间
稳健医疗在品牌营销上选择“做减法”，也就意味着传播阵地相对单一窄众。整个社会化营销案例的讨论声量基本聚焦于微博，没有形成各个平台联动的合力，也就无法达成“国民级影响力”。这对于冬奥这样四年一遇的大热点来说，我们期待话题能被更多人讨论。
（冬奥期间，稳健医疗发布#点燃冰雪记忆#社交海报，唤醒网友们对的“回忆杀”）
但不可否认的是，稳健的实践，的确给广告行业提供了一种新的视角，启发我们看到冬奥营销的更多可能性。
从稳健的案例里，我们可以总结出一些共性的结论，或许也是很好的摆脱冬奥营销乃至体育营销“内卷化”的方法论。
比如，打造差异化场景，避免同质化营销主题。体育营销赛道是竞争激烈的“零和游戏”，品牌再怎么强调差异化竞争也不为过。
另外，做代言人营销，尤其要注意“主角”有且只有一个，那就是品牌精神；而非运动员或明星本人。很多看似很热闹、声量很猛的品牌campaign，往往死在了最后一环——广告和品牌内核的关联上。消费者们记得代言人和冬奥会，却不记得你的品牌。
最后，长线蓄力，以点带面，从而撬动奥运IP价值最大化。
如果对体育营销有意向，或者想要了解更多关于体育营销相关内容的小伙伴，欢迎后台私信小星哦
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