客户世界包罗万象，客户的反应“千姿百态”，价格高、不想买、为产品点赞……每个反馈都内藏乾坤，也有应对之术。
巴纳姆效应：客户说贵，是价格问题？
开始本章节的话题前，让我来猜猜你是个什么样的人。
首先，你很需要别人的喜欢和尊重，你也有自我批评的倾向，你有大量潜能尚未被完全开发和利用，你还没有把它变成你的核心竞争力。
个性方面，你会有一些缺点，不过你一般都可以克服它们。你与异性交往有些困难，尽管外表显得从容，你的内心焦虑不安。
表面上，你守纪律、受控制，而在内心里往往感受到烦恼和没有安全感。你有时也会怀疑自己所做的决定和所做的事情是否正确。你喜欢变化和时常换换花样，对约束和限制感到不满，你会为你自己的独立思考的能力而自豪，并且不太会接受那些未经许可和证实的观点。
你发现你有时是外向的——和蔼可亲、容易交往、善于交际，但你有时又是内向的——小心谨慎、沉默寡言，你渴望的一些东西往往又是相当不现实的。
你是否被说中了呢？这段话是一段非常经典的巴纳姆效应的案例，适用于每一个人。
巴纳姆效应是一种心理倾向，指的是人很容易受到来自外界信息的暗示，从而出现一些自我知觉上的偏差，会认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点。
销售中可巧妙运用巴纳姆效应。
与客户初次见面或者沟通时，可以用开场白来打开话题。“李总，让我猜猜您是一个怎么样的人，好不好？首先您很需要别人的喜欢和尊重……”
帮客户分析问题时，你也可以说：“李总，您看您如今的处境是不是这样的？首先您很渴望企业发展和成长，但你有时候会感到有心无力。”
只要你掌握了巴纳姆的核心思想，并在销售中灵活使用，效果就会显著。
不过，我们今天讨论的重点是巴纳姆陷阱。之所以说是陷阱，是因为销售中的销售人员作为听众，很容易被客户哄得飘飘然。
常见的巴纳姆陷阱有三类：
第一，意愿陷阱。
“唉呀，这件事我们会认真考虑的。”
“嗯，你们产品很有特点，我很有兴趣。这样，你回去给我做个方案吧！”
“唉呀，你的项目我们很看好，我们肯定会投的！”
如果你听到这些话，一定要小心，这可能都是客户随便说说的，是典型的巴纳姆陷阱，在商场上属于套话和礼话，往往隐喻着拒绝。
第二，需求陷阱。
在挖掘需求的过程中，客户传递了“我很渴，要喝水”的信号，而这可能不是真需求。原因在于一是需求错配，他真实的需求不是渴，而是饿；二是出于试探的目的，他的确口渴，但他不想喝水，他想喝可乐，甚至是更高级的需求。我们要从客户的话语体系中挖掘出“言外之意”：
第一，客户说的不是需求，而是自己面临的问题。事实上大部分人无法真正描绘出自己的真实需求。
第二，客户说的不是需求，而是委婉拒绝或推辞的借口。
因此，销售不能被动等客户提需求，要主动挖掘，进而判断需求，这才是动作的关键。
第三，难点陷阱。
当一个客户到了可签约的状态，往往会提出大量的问题，这在销售领域被称为“成交疑虑”。它是影响和决定成交的核心难点。
“成交疑虑”有以下几种：
“唉呀，小李啊，东西是挺好的，我也很喜欢，就是价格太贵了点。”言外之意似乎再便宜些就能买了。
“唉呀，小李，我跟你说，你们家的产品服务真的很好，可是我们家的预算啊……”言外之意似乎解决了他的预算问题就能成交了。
“我跟你说啊，我很喜欢你们的产品和服务，等明年，我一定和你们合作……”言外之意好像是说时机确实不对。
这些都是典型的巴纳姆陷阱，尤其是关于价格的对话。很多人潜意识把价格降低与客户购买画等号，认为讨价还价是符合人性的。但在销售场景中并非如此。销售是说服与被说服，是沟通与合作。价格并非单纯意义上的定价，它是价值的体现，我们说服客户的关键点在于产品或服务能否给对方带去显性的价值。
要避免掉入巴纳姆陷阱里，可以用三招让自己时刻保持清醒：
第一，自我认知。在人和事的经历中发现自己，认清自己。
第二，客观认知。在宏观的复杂事物中探索和认知世界。
第三，销售认知。怎么卖永远都是手段，关键是要搞清楚卖的是产品还是自己。
超限效应：客户说好，就一定有机会？
马克·吐温听一个牧师演讲，一开始牧师讲得他热泪盈眶，于是他决定捐款。过了十分钟，牧师还没讲完，他有点不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了十分钟，牧师还没有讲完，他就决定不捐了。
这种由于刺激过多或者刺激作用时间太久而引起的逆反心理，就是超限效应。
而事后马克·吐温提笔写下了传世名言：说得多并不代表说得好。
超限效应对销售的启示在于：当你过于沉浸在自我炫耀和满足中，滔滔不绝地表达时，对方已经产生了逆反心理。
每人都有心理忍受的临界值，超出这个临界值就是危险区域。超限效应传递反映在销售中，具体表现为：
第一，在初次拜访客户时的开场三分钟没有抓住重点，客户没被点燃，甚至产生了“你在讲什么？你来干什么？跟我有什么关系？”的疑惑。
第二，在面对客户的一场交谈中，前场铺陈太多，半天点不到主题，中场乏力无味。交谈的节奏错乱无序，交谈的内容没有重点、过于平淡。
第三，在成交逼单环节，言辞犀利、威逼利诱、过度重复，摆出“今天若不签，就甭想活着走出这扇门”的强盗气势。
如果用超限效应来解读以上情况，反映了三个核心问题：第一种问题是过于自我，没有“心感”；第二种问题是方式方法没有“体感”；第三种问题是尺度拿捏没有“手感”。而这三个核心问题本质上都指向销售直觉。
一个销售新手带着他的上司见了五个客户，上司判断：“你这五个客户里面只有第一个客户才有机会签约，其他的不必再跟进了。”果不其然，三个月以后，除了第一个客户顺利签单，其他都放弃了。新手都很崇拜老兵只需一次拜访，甚至都不去现场，就知道客户哪个可以签的能力。这就是销售直觉。
大脑的直觉思维能力是与生俱来的，是人们对于新鲜事物的本能反应。直觉是一种认知能力，而认知力是由过去种种经验凝聚的精华。你在同一个地方摔倒过几次，下一次经过该路段时，你的直觉就会告诉你：路口有坑，不要再去了。原来的摔倒经验提高了你的直觉思维力，你对路段的危险性的认知能力已经提升到更高层次。
经常有好心人站出来告诉我们：“前方路段危险，请绕道前行。”这看似帮助我们少走弯路，实则对自身的直觉敏锐力的提升没有任何帮助，甚至会让我们丧失一些生存的基本能力，降低对新鲜事物的嗅觉敏感度，不利于自身发展。
所以，要想提高直觉思维能力，要不断地试错，不断地摔倒，无论成败，经验值都会增长的。
销售直觉则是思维能力与认知能力的综合体。认知能力是经验的积累，要提高认知力，关键在于拜访量。
当然销售直觉力单凭提高认知力远远不够。经验再丰富，如果不能让内心傲慢、言语强势的人瞬间变得儒雅低调，就还需要提高思维力。
如何提升在销售上的思维力？
最好的行动方法是模仿身边优秀的人。想变得更漂亮，就模仿身边人穿衣打扮、谈吐气质；想变得更富有，就向生意做得好的朋友学习经商之道。同样，要想做好销售，模仿身边最好的销售，看他们怎么说、怎么干。
阿基米德酝酿效应：客户拒绝，就一定没有机会？
假设你的面前有四条小链子，每条链子由三个圆环组成。所有的环都是封合的，打开一个环需要两分钟，封合一个环需要三分钟。你的任务是把这12个环连成一个大链子，但花费的总时间不能超过15分钟。
这是一个非常著名的心理实验。实验者把实验对象分成三组。第一组，先用半个小时思考，之后开始工作，中间没有停顿。这一组有55%的人解决了问题；第二组，先用15分钟思考，之后插入半小时的休息时间，再继续思考15分钟，这一组有64%的人完成了任务；第三组，与第二组相似，只是插入了四个小时的休息时间，有85%的人完成了任务。
如果反复探索一个问题毫无结果，把问题暂时搁置一段时间，几个小时、几天或者几个星期，再次尝试时可能会更快地找到解决办法，这种现象就被称为酝酿效应。
销售是输入和输出的过程，不断输入问题、输出答案。不过，有些问题并非一朝一夕就能解决，此时就可以用到酝酿效应。
第一个场景，向客户展示产品效果。你在拼命自夸时，客户已经不厌其烦，销售现场火药味越来越浓，双方陷入思维定式中，对问题的态度以及观点已经偏离原有航道。此时应立刻刹车，更换话题，进入下一个销售步骤，缓解双方情绪。双方同时从原有的思维定式中跳出来后，开始新的思维运作，我们在新的话题中伺机返回前面的话题。譬如在需求步骤可重新切回产品，“李总，基于您的痛点和需求，我们现在再回过头来看我们的产品和服务，是不是可以很好地解决您的这些问题呢？”
第二个场景，抛出背景问题挖掘客户需求。当你把问题抛出去后，客户不但没接招，反而顺着道儿跑偏了，你陷入了继续讲还是不讲的两难状态。此时也可以充分利用酝酿效应，把问题收回来，比如，“李总，我们是不是可以先把刚才的话题放一边？我突然觉得我们都忽略了一个重要的问题。就您个人而言，您对一个好的产品的定义是什么？”趁着客户回答问题的间隙，你也可以调整思路，重新梳理前面问题的思路和策略。
第三个场景，客户久攻不下。此时你应果断放下，不再逼单，继续跟进其他的客户。或许突然有一天，会从与另外的客户跟进中灵光乍现，找到破解前面客户的良策。放下问题不是放弃，而是暂时从这个问题脱离，“蓄势待发”。
酝酿效应应用在销售中，包含两层含义，一是对“事”，二是对“人”。
对“事”是解决“事”的问题。当我们遇到一个棘手的问题始终找不到突破口时，可以先放一放，经过一段时间的酝酿反而会发现问题的突破口。不过，酝酿效应不是等待奇迹，不能指望把客户晾几天后客户突然打来电话说：“你过来签单吧！”天上掉馅饼的好事，少之又少。
对“人”是解决“人”的问题，也是销售人员自己的问题。人经常处于思维定式状态，往往倾向于使用原有的方法解决问题，并如同陀螺般绕圈子。从心理学角度看，一旦出现类似情形，就需要将问题搁置一旁，跳出固有的思维，并采用新的方法解决问题。正如曹操杀了张允、蔡瑁那一瞬间才知道自己中计，这是人在酝酿效应下的顿悟反应。
霍桑效应：提出反对，就不是好客户？
不少人都有过“意外之喜”——并未刻意重点跟进那些看似近期不太可能签约的客户，但也没放弃，时不时联络关注，一段时间后，有一两个客户居然成交了。
在我长达十多年的销售和管理生涯中，类似的戏码也经常上演，一开始我也跟很多人一样，将其定义为运气，直到一个客户告诉我真相：之前看似并非耗费太多时间和精力的行为，给了他鼓励和信心，最终改变了他的行为。
这就是霍桑效应，指的是当人们在意识到自己正在被关注或者观察，会刻意改变某些行为或者是言语的效应。
霍桑效应是通过著名的霍桑实验得出的。为了提高工作效率，一家名为霍桑的工厂请来包括心理学家在内的多位专家，耗费长达两年的时间进行了多组不同内容的实验，专家们耐心听取工人对工作、管理的各种反馈，同时根据工人的意见做出了管理上的改变，结果，霍桑工厂的工作效率大大提高。
人不仅受外在因素的刺激，还受内在主观因素的激励。
第一，关注和激励有利于激发人的潜能，从而改变行为和意愿。以霍桑实验中的福利实验部分为例，当实验者将六名女工抽出来作为一组，她们会意识到自己是特别的、优秀的。意识到自己被重视、关注，让她们加倍努力工作，来证明自己是最优秀的。
第二，适当宣泄有利于提高工作效率。霍桑实验还有一个访谈实验，实验者发现工人们长期对工厂的各项管理制度不满，负面情绪无处发泄。访谈计划恰好为他们提供了发泄的机会，之后士气提高，进而产能提高。同样，客户有情绪也需要发泄，所以销售人员和客户之间也是管理与被管理的关系。对客户的管理可从以下“三大命门”着手：
第一，意愿，主要有两大驱动力，即动机和管理。
动机是依赖于客户内在的驱动力，即客户有需要；而管理则是靠外部刺激产生的驱动力。如果客户的动机驱动力不够，就要依赖管理驱动。管理驱动包括人为的行为介入，激励方式包括促销、打折等多种形式。
第二，信心，分为内部信心和外部信心。
内部信心由客户自身建立，客户对产品的认知度决定信心指数。如果产品和服务品牌力强，市场知名度较高，那么即使你不作为，客户也会因品牌效应对产品产生信心。
外部信心需要外部刺激，甚至销售的介入才能建立起来，客户自身无法完成。这正是对销售管理水平的考验。如果产品和服务的品牌力弱，市场知名度较低，客户的认知度几乎为零，就需要销售认为的行为介入和激励，客户才会建立起信心。
第三，期望，分对“人”和对“事”。
对“人”指的是客户对销售的期望，主要体现在成交前和成交后，不同的状态对应不同的关系和期望值。成交前销售和客户是业务关系，客户期望销售给予更多专业知识上的支持。成交以后是合作关系，甚至是朋友关系，客户的期望转变为得到更多专业性的指导意见和相关辅导。以TOB的销售模式为例，合作前客户期望销售人员帮助提高认知，合作后希望围绕业务管理甚至企业经营给予专业性意见。
对“事”指的是业务主体本身，即对产品或者服务。对“事”的期望核心是价值的体现，主要是效益。TO C和TO B的价值体现不同，TOC的价值侧重使用过程的体验，而TOB则侧重企业效率和效益的改善。
掌握霍桑原理并融会贯通，不仅有助于管理客户的三大命门，还能解决两大实际问题。
其一，解决客户意愿度不高。
客户的意愿不高，可能不是客户没有兴趣，而是他缺乏动力根据霍桑原理，可通过管理行为的介入帮助客户提高意愿度。譬如通过保持固定频次的互动，通过微信或电话分享有利信息，让他意识到被我们关注，不过这种做法切忌擅自频繁更改频次。这些看似不起眼的动作，才是真正潜移默化地改变用户的行为和意愿的关键。
其二，解决客户信心不足。
与客户沟通时，客户以价格偏高、产品不符合预期、时机未到等借口拒绝合作，很可能是因为对合作的信心不足，未充分认清产品的价值。譬如，TOB类销售的客户，多半是因为对效果缺乏信心或者对客户自己的团队不够信任。若客户对自身团队的信心不足，我们可给予鼓励，给他看优秀客户的案例，或者请优秀客户向其分享经验，增强信心。
总之，销售可以通过霍桑效应给予客户持续的外部刺激和关注，通过持续的行为介入，成为客户的“发动机”。
非零和效应：表示认同，就一定是好客户？
绝大部分销售人员把谈价格当作成交信号，并以此判断客户的意愿和承受度。这一阶段往往是以讨价还价为主，销售关系发生质变。而事实上销售并非谈判，在销售中还要善于使用非零和效应。
非零和效应是零和效应的逆向应用。零和效应指的是实力相当的双方在谈判时做出大体相等的让步，方可取得结果，即每一方得与失的代数和大致为零，谈判才能取得成功。而在非零和效应中销售不是谈判，是以合作共赢为前提的沟通探讨。
所谓“三流销售卖产品，二流销售卖服务，一流销售卖梦想”。谈判状态下，我们与客户谈的是价格；合作状态下，我们与客户沟通的是三大价值，即合作价值、购买价值、使用价值。
基于这一启示，我们可以在销售思维和销售行为上做出改变。
在销售思维上，要跳出传统买卖销售的定式思维框架，不能把销售当作买卖产品，也不能再把销售的过程当作买卖谈判，更不能把你看作产品推销员或谈判员。
正确的销售价值观或思维下，销售是合作共赢，销售的过程是沟通和探讨，你的真正身份是顾问、专家。如果卖的是理财产品，你就是理财顾问；卖的是手机，你就是通信专家。寻求合作共赢，我们不仅需要给予客户多说的机会，让客户尽情表达在想什么、担心什么、期望什么，还要多看、多感，注重沟通体验，用眼睛和心捕捉和感受客户以及其环境氛围的变化。
非零和效应主要用于以下三个方面：
第一，挖掘需求。
传统的销售思维重套路，而到了移动互联网时代，客户对暗藏玄机的传统销售套路已经产生了“抗体”。传统销售思维需要蜕变为价值销售思维，以探讨为原则、沟通为基础挖掘需求。我们要做到表达的逻辑有理有据，节奏张弛有度，既不急功近利，也不遮遮掩掩。
第二，设计产品方案。
传统销售思维倾向于推产品，销售人员扮演的是产品讲解员的角色，机械地介绍产品的优势、功能、特点、卖点等。销售的过程，不仅仅是介绍产品，而是与客户探讨产品和需求的关系，让客户明白产品是他本身就需要，以此解决问题和痛点。此外，我们还要向客户描述产品背后的价值，以及价值给客户带来的体验感。
第三，处理疑议。
面对客户在销售过程中提出的反对意见和成交疑虑，如果用回答问题的思维解决往往效果不佳。客户每一个问题的背后都隐喻着某一个方面的疑惑，这就是“黑暗地带”。如果你只是回答客户表象的问题，并未真正解决其难点，就无法照亮他的“黑暗地带”。
一个优秀销售的做法是给客户一盏灯，点亮黑夜。用提问或讨论的方式解决客户提出的反对意见和疑议可以很好地做到这一点。譬如通过反问，让客户进入思考模式，逐渐帮他打开心结；或者避开问题，与客户讨论下一个话题：“市场上哪一类产品是最好的？”“它们都有什么特性和特点？”
价值销售思维“道”“术”兼具，不仅要求我们对技术、技巧的精通，更是对逻辑和策略的考验。
