作者：海游

最近接到3个品牌商的新品案例，商议如何快速铺市、快速引爆？

我根据产品特性锁定目标消费人群，倒推目标消费人群的集散地即消费场所，确定销售渠道，进而得出新品铺货策略，给到了品牌商一定的帮助。

与此同时也发现了品牌商创造新品的一些问题：

1. 错误思路：根据理念设计包装，再思考动销方案，正确思路：思考好动销、场景方案，再设计包装。

2. 错误思路：我的产品在哪里卖？正确思路：在那里我卖什么样的产品？

3. 消费者购买逻辑不清楚。正确思路：先包装（先看上眼）再价格（在感知值不值）后品质（循环购买）。

4. 新品创造逻辑不清晰。正确思路：先消费者洞察发现需求机会，再塑造产品概念同时思考竞争，最后研发（考虑量产）命名/包装/容量/价格等。

以上四点是给予品牌商的建议。新品上市成功的源头是品牌商创造出一个什么样的新品，是否和市场匹配？产品逻辑是否说的通？否则就不要劳民伤财的干一件没前途、没意义的事情。

言归正传，接下来我们聊聊一支与市场相匹配，有产品逻辑的新品入市策略。

-01-

统一思想，确定目标渠道

任何市场行为都必须遵循：“规律不可逆，人性不可违”，所以新品铺市首先要解决的是团队思想和在哪里干的问题。

1. 统一思想

1）研究产品结构和渠道结构，算一算我们的产品都卖到哪些渠道了？各产品的销售占比是多少？

2）研究所有产品的毛利率，算一算自己销售产品的毛利率以及给公司带来的销售毛利润是多少？

3）研究各渠道的费效比，算一算自己销售产品投入的费用以及带来的销量是多少？

相信经过计算，一方面可以明确推广新品的必要性，另一方面也会明白在哪些渠道推广新品可以获利最大，收入最高。

2. 确定目标渠道

1）渠道非常熟悉，客情基础好；

2）渠道销量和利润容量都大；

3）在渠道里，产品可以实现快速成长；

4）渠道我司产品的份额大，具备品牌力和相对竞争优势。

-02-

打消顾虑，因势利导

1. 打消终端顾虑，签订包销协议

2. 建立终端客户微信群，保持互动

终端店老板的互动、销量排名、经验分享等对新品的铺市有积极推动作用，微信群是建立关系最好的选择。微信群的建立有如下建议：

1）客户分等级入群。根据历史月度销量将客户分为钻石级、黄金级、白银级、青铜级，分别建群，容易产生对比促进作用。

2）注意维护群内秩序。部分客户负能量太多、戾气太重、信誉差、不适合入群，否则对其他人员会造成影响。

3）要有群主，有管理员，树立群规。例如：

A. 入群人员要实名制（店名+本名），不可乱发与产品无关的广告娱乐信息；

B. 及时分享销售数据和购买照片即可获得红包奖励；

C. 专人按时通报群里各老板的销量数据；

D. 新品信息、活动政策、客户疑问、优秀分享等不间断分享于群里，鼓励大家推广新品；

E. 做好日排名（数据实时跟进、奖励实时发放、培养卖新品习惯）、周排名（累计排名了解差距，激发比、赶、超）、月排名（月度大奖得者大肆宣传，提高影响力）。

提醒一下：建群刚开始，需要预热过程，树标杆，选榜样必不可少，要求业务人员找客情好的店老板积极带动，不断分享。

3. 店老板需要精神和物质双重刺激

1）多卖多赚，这个赚是额外奖励，最好是日薪制，根据销量数据红包当日兑现。

2）荣誉激励，积极传播，对周进度销量高的店给予荣誉牌锦旗或牌匾，由经销商老板或品牌商当地最高管理人员颁发，并传到所有终端客户微信群。

3）意外惊喜，对月度销量高且月度积极分享、群内活跃度高的终端店老板给予意外惊喜，例如赠送笔记本电脑、家用电器等。

4. 强化宣传，客户裂变

如今早已经进入自媒体时代，每一个人都是一个媒体源，都有自己的社交圈和影响力，要强化这些潜在资源。

例如：

1）终端店老板将你的新品推广到自己的朋友圈和社交微信群；

2）终端店老板将你的新品成功引导成一次政企团购；

3）终端店老板将你的新品成功导入周边的社区团购平台。

这些情况都要加大宣传力度和终端店老板的激励力度。

5. 关注产品批号，确保批号新鲜

新品的铺市，货龄是第一难题，把握不好会产生很多负面信息，所以要做到：

1）量力而行，不强压货；

2）陈列跟进也是调换货的基本条件，无陈列不调货；

3）时时关注货龄，做到一月一监管；

4）保质期过半产品寻求渠道积极调整处理（调到高销量门店、KA特价、新品赠饮/免品等），切不可坐 、等 、靠。

-03-

阶段性的总结、阶段性的修正

新品铺市不可一蹴而就，急功近利，要有循序渐进的心态，在铺货过程中不间断跟进和修正。

1. 至终而始的看问题

新品铺市的主要目的是盈利，盈利来源于开源节流，定时把帐算好。

1）推广的红包费用是多少？占销售百分比

2）销售搭赠政策是多少？占销售百分比

3）物料费用是多少？占销售百分比

4）临期品消化损失和费用是多少？占销售百分比

5）人力成本费用是多少？测算新品的提成以及额外奖励等关于新品产生的部分，占销售百分比

6）仓储物流、免品损耗等杂费是多少？占销售百分比

总之要对所有的费用分析，一个合格的经营部门最基本的功能就是算账，算账是盈利的保障。

2. 不断的修正，确保在预定轨道上运作

新品铺市最容易和预先设计目标跑偏，铺货过程中的困难、意想不到的问题等是罪魁祸首，所以此时要不断的修正操作手段。

例如：铺货目标受阻，要想办法积极完成，不可随意调整目标；推广费用超标，要梳理费用支出，积极应对，不可随意调高预算。

总结：

关于新品推广的文章我写过几篇，本篇内容强调经销商的落地工作，分步骤讲解了新品推进三大步骤，算是之前文章的完善，新品是品牌商和经销商的未来，直接的获益有：

1. 只有新品发力，才能更好的实现品牌商、经销商、销售团队的获利能力；

2. 新品可以增强渠道份额，加强和终端店的合作亲密度，提升客情；

3. 新品可以拉练队伍，高激励可以提高团队士气。

新品推广的大忌是目标不明确，认准后又观望、等待、顾虑，所以一定要狠、准、稳，一鼓作气拿下市场。