今年双十一，比各种套路更有看头的，是大厂们忙着拆墙。

前有李佳琦给所有女生的“offer”，后有罗永浩、俞敏洪从抖入淘。如今，连始终低调的B站都在双十一上横插一脚。

不过，与其他人不同的是，B站的直播带货，无论平台还是UP主，均突出一个“克制”。

可以说，在主流电商平台贴身肉搏拳拳见血的档口，小破站的动作更像是“广播体操热身”，“钱”景还难说。

直播带货，B站依旧克制

都说互联网的尽头是直播带货，“二次元”也逃不过这一定律。

本次双十一，B站直接在首页Banner挂出“直播电商UP主招募激励计划”，表示10月1日~11月12日前未做过直播带货的UP主，只要满足直播时长、开通小黄车等要求，就奖励50元。

有一说一，与淘宝、京东在大促期间的激励政策相比，B站此举明显缺少诱惑力。

与之相对的，UP主带货意愿同样不强。

毕竟，平台直播带货还处于初级阶段，需要UP主用自己的信用背书，一旦开通小黄车功能引起掉粉，就得不偿失了。

因此，不少头部UP主都还在观望中。

即使是部分已开通小黄车的UP主，也大多属于躺平式模式，专心直播很少提到链接产品。

更有意思的是，爱惜羽毛的不止是UP主，就连B站自己都有几分扭扭捏捏的味道。

比如，它没在首页开放直播带货的一级入口，而是将其放在“直播”频道的二级页面中，不认真找压根儿找不到。

再比如，10月31日的B站官方直播活动中，卖货前邀请来罗翔、毕导等嘉宾，大谈“清醒的消费观”“消费正义”“幸福消费”等话题。罗翔甚至呼吁大家“学会节制，合乎中道”。

讲道理，罗老师这话一点没错，但在需要用户“激情下单”时，显然不太合适。

相比之下，淘宝、抖音和快手无论平台还是主播，都狼性太多，让人有下单的欲望。

B站，需要“电商梦”

众所周知，近年来B站日子不好过，尤其是游戏、广告、会员收入逐渐乏力，急需直播电商这条新增长曲线。

从其收入结构来看，游戏营收下滑，广告收入受大环境影响，会员服务存在上限，似乎只有电商业务还有增长空间。

根据其第二季度财报数据，营收49.10亿元，同比增长9%；净亏损20.10亿元，同比扩大79.3%，去年同期净亏损为11.21亿元。

可见，扭亏为盈是B站的当务之急。

这种情况下，小破站开始为电商业务大开方便之门：去年11月，不惜斥1.18亿元巨资成为甬易支付的最大股东，借此拿下一张互联网支付牌照，进一步完善对电商、支付领域的加码。

可以说，B站花了5年时间才拿到直播带货的入场券，具备与直播带货第一梯队玩家同坐牌桌的资格。

B站电商，“钱”景难说

虽然B站想走电商这条路，但会员购小而美的“二次元”单品，很难成为全网爆品，产生的GMV自然有限。

从行业环境来看，美妆、鞋服等大众消费品类，才是各平台大促期间的必争之地。就拿今年双十一天猫预售数据来说，前1小时10大爆款中，美妆就占据9个席位。

会员购的局限性显而易见，B站也明白这点。

为丰富电商品类，2018年B站曾接入“淘宝联盟”选品池，从中赚佣金，这与“抖快”早期试水电商的路数相似。

只是几年间，“抖快”迅速完成电商交易闭环，而B站依旧还在“克制”地原地踏步。

从目前形势来看，开通直播带货对B站而言，是个不得不做的动作。不管是平台还是UP主，都走到必须赚钱这一步，毕竟用爱不能永远发电。

只是，想要实现这个电商梦，它或许还有很长的路得走。