每一代人都有不同的追求，而这一代人更喜欢追求有个性和新鲜感的食物，如：螺蛳粉。说到螺蛳粉，很多人将它比作臭豆腐，既臭又香，不喜欢吃的人“闻”之而却步，喜欢吃的人食之却欲罢不能。
近些年，螺蛳粉通过自媒体的传播，让它从名不经传的地方特色美食变成了红遍中国大街小巷的地道美食。螺蛳粉虽然是红了，但是能让人大众记得住的螺蛳粉品牌却是少之又少。如果不是最近看到有一款螺蛳粉品牌红遍各大社交平台，如“人民网‘透明工厂’带你‘云嗦粉’”、“大批线下用户在山姆商场排队购买”、“罗永浩在直播间为它站台”......都还不知道螺蛳粉速食行业又迎来了一名“新贵”——臭宝螺蛳粉。听说，这款螺蛳粉走的不是寻常路，在营销和IP形象方面独树一帜，既有趣又有梗，深得大众喜爱。我们不妨以臭宝螺蛳粉为例，借鉴一二，看看它是怎么玩的。
我们先来看看这个臭宝螺蛳粉来自哪里。它是“李子柒品牌之争”故事的另一方——微念公司在2022年初正式上线的新品牌，产地为广西。最让它出圈的还是它“臭宝”的这个品牌名称，网上查了这名字的意思，其出自东北方言，是一种亲昵的说法。
臭宝螺蛳粉怎么一下子就火了？从长远历史来说，最先“火”的应该是螺蛳粉，后来才陆续涌现出了各种品牌。早在前两年，螺蛳粉借着广西当地政府的支持，“懒人经济”、“短视频直播”的东风，以及包装技术的升级等螺狮粉行业得到了全面的开发，并迅速风靡全国。据光明媒体报道称，2021柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元，其中袋装柳州螺蛳粉销售收入达151.97亿元，同比增长38.23%。那时候最火的一款螺蛳粉品牌是之前微念旗下的李子柒螺蛳粉，其最巅峰时期年销售规模可以高达16亿元。微念公司本来是可以顺风顺水地继续靠这一爆火产品继续赚下去，但不曾想后来与代言人李子柒闹掰了。所以说，微念公司目前推出的臭宝螺蛳粉，从某种程度上也算是弥补了一定的经济损失。
我们再说回臭宝螺蛳粉。它“火”的起源来自今年年初。臭宝螺蛳粉品牌在各大社交媒体平台发起了#叫百岁老人臭宝#、#想你了臭宝#、#螺蛳粉鸡爪煲有多绝#等话题，品牌以亲情、爱情和吃货最爱等心理情感营销内核，引发一众网友的广泛传播。真正得到引爆，还是今年的7月。从抖音巨量指数，我们可以看到，指数飙升的时间区间为7月份。
有人说，臭宝螺蛳粉果然是出手自微念公司，与塑造李子柒螺蛳粉品牌的营销打法如出一辙，都是“砸重金”用各种数字营销方式塑造品牌壁垒，在消费者心中强势植入品牌IP形象。笔者将臭宝螺蛳粉“出道”至今的营销玩法归结为三个方面：差异化的产品口味、个性鲜明的IP形象、趣味的营销话题。
01凭借差异化口感，给消费者带来刺激的感官体验
真正将传统螺蛳粉送上速食界顶流的是如今这一代年轻人。据《2021螺蛳粉行业发展白皮书》数据显示，女性成为嗦粉主力军，男性消费者以及85后人群紧跟爆发，逐渐加入“食臭”一族。“嗦个粉”，几乎成了年轻人的社交惯语，也渐渐成为了他们自我取悦和解压的一种方式。
臭宝螺蛳粉要想从同质化产品众多的品牌中出圈，首先要做的当然是破圈。以差异化的口感，给消费者带来刺激的感官体验。臭宝螺蛳粉的品牌定位是“爆有料的螺蛳粉，带来奇趣新体验。”一方面，它对螺蛳粉里的腐竹进行了改良与升级，推出了“巴掌大”尺寸的腐竹，这种亮眼的操作，不仅可以满足号称“胃食王”的年轻一族，还打开了花式吃螺蛳粉的新奇体验。另一方面，它在包装上的设计也为消费者方便嗦粉作了考量，将料包内袋设计了粉色好的数字标识，以便于消费者煮出更贴合口味的螺蛳粉。这一代年轻人对于螺蛳粉的“臭”、“辣”、“配料”、“汤”有着更高的要求。
因此，臭宝在配料方面，包含了八种丰富的配料，分别是酥香软韧的腐竹，鲜香脆爽的酸笋，颗粒饱满的无皮花生，大块过瘾的酸豆角、萝卜干、黑木耳，还有酸香醇厚的香醋和辣而不燥的红油，味道随消费者口感可自行调配。在它的汤料方面，新出品不久的柳州螺蛳粉中包含了15个料包，新增虎皮凤爪、红烧牛肉、鲜嫩卤蛋3种荤菜，配备10种素菜，这完全符合它“爆有料”的品牌定位。
在同质化严重、口感容易模糊化的螺蛳粉行业中，臭宝螺蛳粉寻找到以“大片腐竹”、“爆有料”等富有标志性特征的方式，虏获年轻人喜爱个性化食物的心理。同时以差异化的口味来刺激消费者的感官体验，深化品牌在消费者脑海中的印象，而后形成口碑相传的传播效果。在这个“口碑 ≈ 销量”的螺蛳粉行业中，臭宝螺蛳粉算是很多同行品牌中眼光比较前瞻的一位。
02个性鲜明的IP形象，形成“快乐”“有趣”品牌调性
IP时代的到来，各行各业都在打造属于自己的IP形象，IP形象作为品牌的精神与视觉展现，让品牌更具有辨识度。如奈雪的茶—奈小雪、江小白—文艺委员、白象食品—小象等等都是以个性鲜明的IP形象，在各自行业里占据着领先的位置。而作为“臭宝”背后的品牌运营团队又怎么会不明白其中道理？
“臭宝’品牌除了是名字方面的猎奇，在IP个性与形象塑造方面也是下了功夫。据公开信息了解，臭宝螺蛳粉的IP形象灵感来源于“内啡肽”，这是在5月20日推出的IP形象。同步上线的还有一支名为“螺蛳粉宇宙”创意短片，其向大众展开了一段颇具趣味、脑洞大开的螺蛳粉宇宙故事。短片中“臭宝”的IP快乐又搞笑的表现，被网友们截图做成表情包，成为了与年轻人社交的专属语言。除此之外，臭宝螺蛳粉还很懂这一代年轻人的心理感受，在每个星期五，都会别出心载地用各式各样的表情包与大众们一起期待下班。时不时还会发布各种“哈哈哈哈哈”的糊弄文学，这不禁让笔者想到了同样无厘头的五芳斋品牌。
臭宝螺蛳粉IP走的路线更像是打破陈旧的社交媒体对话方式，将品牌年轻化这个特点展现得极其鲜明，时而沙雕时而欢乐，更符合如今年轻人的性格标签。以个性鲜明的IP形象，形成“快乐”“有趣”品牌调性，这样更利于品牌走入消费者的内心。
03趣味的营销话题，建立与消费者的情感连结
“臭宝”这个品牌名字，除了对消费者能起到猎奇的作用，还可以通过围绕品牌名称以亲昵的各种叫法，创造品牌与消费者之间的情感联结。
自今年春节，臭宝螺蛳粉以各种趣味的营销话题与消费者玩在一起。首先，它在各大社交平台发起#叫百岁老人臭宝#、#想你了臭宝#、#螺蛳粉鸡爪煲有多绝#等话题。笔者翻查了各大平台关于这些话题的数据：#想你了臭宝#微博话题有4.2亿阅读人次，7.9万讨论人次，抖音有2.1亿次播放量；#叫百岁老人臭宝#微博话题有1.1亿阅读次数，2.2万讨论次数；#螺蛳粉鸡爪煲有多绝#微博话题有8188玩阅读次数，5.8万讨论次数。
这一操作的爆火几乎都是在品牌方意料之中，“臭宝”在亲情、爱情、吃货最爱等方面，让众多网友的参与了活动互动，增强了消费者对品牌的粘性，同时还触发了消费者的情绪共鸣点，给消费者留下了深刻的品牌印记。除此之外，臭宝螺蛳粉还做了很多有趣的营销，譬如：臭宝螺蛳粉与B站携手启动了#戏精俱乐部#召集令，邀请了各路达人对螺蛳粉进行创作。臭宝螺蛳粉还联合联合卫龙、零跑汽车、江小白、养元六个核桃、格兰仕电器、哭喊中心、肛泰、霸王八个品牌发起#臭宝你很对我的味#话题等等。
品牌利用名字的优势，通过“臭宝”一词一语双关地在各大社交媒体平台上造梗，。一方面，品牌依靠话题的热度，能进一步地打开品牌在年轻圈层的市场空间；另一方面，以这种趣味性的话题营销，能有效地在消费者的潜意识上植入品牌的形象，让消费者与品牌逐渐产生情感联结，比如说，消费者一喊“臭宝”就能联想到臭宝螺蛳粉。如此一来，品牌的目的也就实现了。
总结：
臭宝螺蛳粉，虽然是新锐品牌，但其背后的营销团队也算是螺蛳粉界的老前辈了。他们对于年轻一代的心理洞察很是清楚。从建立“臭宝”这个品牌名字开始，就是一场早已洞察人心的降维打击，将“臭宝=螺蛳粉”的意念进行了各种营销连结，无论是在话题声量上，还是在IP形象塑造上，都有着超于传统螺狮粉品牌的互联网思维。这也是为什么别的老品牌，如好欢螺螺蛳粉，老字号品牌上线那么多年却还没有上线一年的臭宝螺蛳粉知名的原因。
一个品牌要想出圈，先要破圈。产品好固是排在首位的，但要想品牌名称响，让更多的人知道，打开市场销量，就要学会紧跟时代的潮流，找准品牌定位，瞄准好一批要“攻克”的消费群体，用他们的语言、用他们的喜好，获得他们的认可，这样才有可能将品牌推向更宽阔的舞台。这也是臭宝螺蛳粉之所以能爆火的营销底层逻辑。
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