脑白金的广告相信大家一定耳熟能详，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”仿佛还在耳边回响。如果要问你：脑白金的广告是个好广告吗?你会怎么回答?一般回答会分成两个观点。

正方:是个好广告，销量是铁证，一年13个亿，已经连续16年在保健品单品销量第一的位置上。

反方:是个坏广告，内容庸俗，靠高频率重复曝光，没有创意。

类似脑白金的暴力简单的重复广告还有很多，如恒源祥自1991年 ，“羊，羊，羊”就开启了中国广告界三遍连播的“创意先河”，2008年春节，恒源祥十二生肖广告“恒源祥，北京奥运会赞助商“然后从十二生肖依次不断地重复，引来网络上一片恶评，虽然如此，但是大众到商场购买羊毛衫的时候，面对那么多品牌不知道如何选择的时候，最为熟恶的仍然是恒源祥。

这样的广告也不仅仅只在中国有，国外也同样有很多，如20世纪70年代宝洁公司的 Charmin卫生纸用一个阿炮的形象不断地复“别挤着Charmin!＂，问消费者最讨厌的广告是什么，他们会说是“阿炮先生”，但是这个迷你卫生纸销量直接把舒洁从销量第一的位置上挤下来了。

为什么靠简单重复的暴力传播之前能够行之有效，能够直接带来极大的销售?这不得不归结于传统传播渠道的优势。而现在时代的发展变迁，新媒体环境下，类似这样的做法已经很难再获得销量了。脑白金、恒源祥的这种方式已经开始在面临失效了，因为媒体环境已经发生了翻天覆地的变化。

传播渠道的变化——从“播”转为“传”

原本传统大众传播的基本职能是传播信息，进而发挥环境监测与社会守望的作用，但传媒在发挥基本职能时，随着人们对其传播规律的研究和开发，人们不断在大众传播的过程中附加其他各种功能。最典型的有“意识形态劝服”“商业劝服”，以及“新闻导租”(新闻被当作一种商业手段，被出租出去，商家可通过新闻的形式来做自己的商业广告)。大众传播附加的“意识形态劝服”普遍存在于世界范围内。

《新闻记者》中曾经给出两幅图来说明渠道的变化，如图所示，传统的渠道传播，作为受众，处于被动接受的情况下，大众传播承担着两个主要的职能:政治宣传功能及商业宣传功能。

政治宣传功能主要是政府的发声宣传，如中央电视台、地方电视台、《人民日报》，然后在这个基础上，加载了商业宣传的功能，如商业广告，做了很大一部分的商业劝服的工作，这两个内容是捆绑着传播给受众的，受众没有更多选择的权利。

随着社交媒体的兴起，人们的话语权获得了释放。从之前的博客、人人网、开心网到现在的微博、微信都已经具备了自媒体的双重属性，既能发表信息，又能充分讨论。在传播的形式上，传播者和受众的关系趋于平等，现在“人”在“强关系”中发挥着重要的影响，意见交换开始更多地发生在具有相同或相似价值观的朋友、同学、共同兴趣爱好者等圈子当中。因为传播模式发生了变化，这开始对传统型媒体产生了颠覆性的影响，人们开始内容“自生产”“自传播”“自消费”，形成系统的信息传播生成系统，甚至引导了传统媒体的选题，如很多传统型媒体记者开始在微博、论坛等新媒体中寻找新闻线索。

这样的传播渠道和环境的极大变化，就决定了一个广告的传播不能仅仅靠“播”，而是要靠人“传”的功能。一个好广告，会更容易被对应的受众主动转发和传播。

传播性文案的特点——符号化、社交币、附着力

一方面渠道的传播从“播”为主转到“传”为主，另一方面受众的时间碎片化、注意力稀缺，都对新媒体文案人员的文案创意提出了更高的要求，以使得文案更适合在新媒体环境下传播。

另外，小编还发现，即使不是从事新媒体文案相关工作，传播这个能力也正在变成职场的基本技能了。

在新媒体环境下，怎样的文案更容易被受众主动传播？怎样的文案才能够更大范围的广泛传播？大量广泛传播的文案有三个特点：符号化、社交币、附着力。

01 符号化：让文案自带传播属性

符号化，即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆。符号化让品牌或产品天生具有被传播的基因，更适合被口耳相传，里面包括品牌文字、广告语、标志设计、产品包装设计甚至产品服务体验等相关的符号化。

02 社交币：让文案被受众主动传播

人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。社交货币主要用来树立自我形象，文案具有社交币功能则更容易被受众主动分享传播。

03 附着力：让文案被更好的记住并产生持久影响

附着力，就像胶水，可以将信息粘到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。

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此刻如果文案本身具有以上特点后，传播的威力要发挥到最大，还需关注传播中的关键人物以及环境的影响。

想知道什么是产品额符号化吗？什么样的产品才具有符号化，小编下期继续分享。

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