如何通过广告提升流量与转化
QA
1. 什么时候投
新品上架立马投广告（库存数量不影响广告展示机会）
2. 手动还是自动
同时开
自动广告效果与详情页质量成正比
根据详情页及上架节点自动购买推荐的流量
优点：
实时性高，能快速反应市场趋势
系统自动学习投放关键词，根据大盘数据进行投放
卖家可根据自动广告投放结果
系统根据历史数据微调投放策略，追求更多展现与点击
手动广告效果与选词技巧成正比
根据卖家的设定购买特定流量
优点：
针对性高，能快速累计特定关键词数据
投放时不存在学习的过程，广告会直接开始累计某关键词的流量
广告结果只跟选词有关，跟历史数据无关
3. 怎么选词
a. 介绍词
描述词：单个单词即可定位到我们商品的搜索词，可直接用广泛匹配进行投放
上位词：含义广，一般不会直接投放，而是与一些修饰词组合投放
近义词：需要加上一些修饰词使得定位更精准，随后可进行投放
修饰词：需要和商品描述词组合才能进行投放
竞品品牌词：详情页中不可以写，但广告词可以投放
b. 关键词分类
c. 获取流程梳理
两两组装 – 相关性检验 – 混合组装 – 相关性检验
组装示例
为何要对上位词/同义词和修饰词做组合？
组合后相关性更强，转化率一般更高：不建议直接投放上位词/同义词和修饰词
尽量获取更多可能转化的流量：如果只投放了padded envelopes,而没有投放bubble mailers,就会损失很多流量
（2）为何要检验相关性
部分组装词无法精准定位到目标商品，比如padded bags
投放不精准的词语会降低转化，拉高ACOS：带来无效流量，降低转化率，增高广告花费且拉高ACOS
（3）关键词最终选定原则
选取组装后相关性达标的所有关键词
选取能够定位到目标商品的最短词以最大范围匹配消费者的搜索结果
（4）如何优化自动广告：
a. 投放原则：新品投放初期建议同时开四种投放方式（基于关键词匹配方式：紧密匹配与宽泛匹配；基于商品匹配方式：同类商品与关联商品）
在设置竞价预算的优先级时，可以按照以下方式设置：
紧密匹配>同类商品>补充商品>宽泛匹配
b. 优化原则
1）查看四种类型的投放效果：判断ACOS和转化率
2）如果表现不好：
先考虑调低竞价；
可考虑否定无转化的ASIN；
仍然不好可考虑暂停
建议最低保留：
紧密匹配与同类产品组
（4）如何投手动广告
预算一般：仅投A类核心词，B类核心词以及竞品ASIN
预算充足：C类核心词
不投：竞品品牌词
可投：自己的品牌
（5）手动广告关键词匹配方式与建议竞价
均建议（大于等于自动广告竞价） | 词/商品类型 | 初期阶段 | 持续优化阶段 |
关键词投放 | 核心词 | 建议竞价（宽泛） | 原投放词：较高建议竞价（宽泛）高转化词：更高竞价（完全） |
自身品牌词 | 较低竞价（宽泛） | ||
上位词 | 建议竞价（宽泛） | 原投放词：建议竞价（宽泛）低转化搜索词：精准否定（完全） | |
商品投放 | 商品 | 建议竞价 | 原投放商品：建议竞价高转化商品：更高竞价 |
品类 | 较低建议竞价 |
词组匹配：是限定语序的匹配方式，一般用于语序影响语义的词组
补充说明：特殊符号、大小写、单复数、介词即使是完全匹配仍然能匹配到，无需单独投放，也无需单独否定
诊断解决销量问题-转化率的诊断与优化
转化率在哪看
后台-数据报告-业务报告-找到每款产品的销售数据，如图所示，通过订单商品种类数/买家访问次数来计算订单转化率（非订单商品数量转化率）（通过转化率来看消费者在看过我们的详情页后是否愿意购买）
案例分析
诊断销量问题时，首先要参考转化率
诊断：广告/订单转化率偏低
建议：提升转化
方向：定位高转化搜索词
方法：下载近两个月的广告搜索词报告进行分析
表现好的搜索词
数据特征：流量较高（展现量与点击量），转化率较好，ACOS也在可承受范围内
优化方向：详情页-埋入标题，广告-精准投放&合理提高竞价
表现差的搜索词
数据特征：流量较高（展现量），点击率过低，无转化
优化方向：详情页-待确定是否移除不相关单词，广告-精准否定
动作：同时优化广告和详情页
方法：找到高转化与低转化关键词，优化详情页与广告
如何快速进行广告搜索词报告的特征词分析
1 获取广告搜索词报告
在广告报告中获取近2个月的【自动投放广告】
# 特征词分析一般直接使用【总计】数值即可
2 提取搜索词及主要数据
分类 | 信息项 |
投放信息 | 客户搜索词 |
主要数据 | 展现量 |
点击量 | |
花费 | |
7天总销售额 | |
7天总订单数 |
3 特征词提取和数据统计
#该方法与提取标题高频词一致，差异点如下：
需要增加一列1-N的辅助列匹配搜索词数据
五项数据需要分别VLOOKUP提取
4 计算CPC, CR, ACOS
CPC=花费/点击量
CR=7天总订单数/点击量
ACOS=花费/7天总销售额
5 可选-区分CR设置颜色
需要在【客户搜索词】及【CR】两列，根据CR所在的【I列】数据区分颜色
选中【客户搜索词】或者【CR】两列；
点击表格中的【条件格式】-【新建规则】-【使用公式确定要设置格式的单元格】
输入【=l1<1%】，并编辑所需要的特殊格式，点击确定即可
根据点击量（流量）和转化率的高低，重点分析以下四种情况：
特征词类型 |
高流量高转化的特征词 |
（2）高流量无转化的特征词 |
（3）高转化的商品ASIN |
（4）无转化的商品ASIN |
特征词类型高流量高转化的特征词（2）高流量无转化的特征词（3）高转化的商品ASIN（4）无转化的商品ASIN
特征词类型 |
高流量高转化的特征词 |
（2）高流量无转化的特征词 |
（3）高转化的商品ASIN |
（4）无转化的商品ASIN |
#点击量大于20，属于高流量
#其他情况优化的性价比较低，暂不优化
高流量高转化的特征词
优化思路 一般贡献订单较多，且ACOS合理，重点提高流量
步骤一：数据获取和预处理
下载近2个月的广告搜索词报告
筛选包含目标特征词的搜索词，如筛选包含Bubble的词
展现量/点击量倒序排列，然后投放词升序排列
结果：
步骤二：逐渐优化搜索词
有销量的搜索词：先前台检查其排名提高竞价（完全匹配）
无销量的搜索词：持续观察，再积累一些数据
步骤三：拓展相似关键词
拓展【产品词】【修饰词】的同义词、同位词，合理组合进行投放
产品词：Envelope, mailer, bag等
修饰词：padded, bubble, self-seal等
高流量无转化的特征词
优化思路：零订单且高广告花费的无效词，重点做否定操作
步骤一：数据获取和预处理
1 下载近两个月的广告搜索词报告
2 筛选不含目标特征词的搜索词，如筛选包含large的词
3 点击量倒叙排列
步骤二：进行否定操作
1 点击量<100时，批量精准否定
2 点击量>100时，针对特征词进行短语否定
3 没有点击量>100的，暂不做短语否定
高转化的商品ASIN
优化思路：贡献订单较多的商品ASIN，重点控制竞价
用建议竞价持续投放；2）如果ACOS略高，合理降低进价
步骤一：数据获取和预处理
1 下载近2个月的广告搜索词报告
2 筛选【转化率大于平均转化率的】，再筛选【搜索词】包含b0
3 筛选【投放】不包含“--”，即显示出“--”和“--”
结果：筛选出没有投放的（自动匹配、按分类投放的）高转化的ASIN
步骤二：投放商品+关键词
1 将筛选出的ASIN，直接复制粘贴到【商品投放-按单个ASIN】，建议竞价
2 访问其详情页，查看该ASIN
3 提取其特有关键词，例如是10 pack, 材质等
4 将其特有关键词作为【修饰词】进行合理的组合投放（广泛，建议竞价，只降低，尝试效果）
步骤三：看ACOS控制竞价
如果该ASIN投放的ACOS略高，适当降低竞价；或新增投放时使用较低竞价
无转化的商品ASIN
优化思路：无订单贡献但造成广告花费的ASIN
已投放的相关ASIN存档；2）没有投放的ASIN否定
步骤一：数据获取和预处理
1 下载近2个月的广告搜索词报告
2 筛选【转化率=0】，再筛选【搜索词】包含b0
3 筛选【投放】包含“--”，即“--”（--只是空格，无实际意义）
结果：筛选已投放的无转化的ASIN
4 筛选【投放】不包含“--”，即显示出“--”和“--”
结果：筛选无投放的无转化的ASIN
步骤二：存档或否定
1 已投放的，点击量足够的，进行存档；点击量不够的持续观察
2 没有投放的，进行商品否定操作（在自动广告和商品投放的广告活动中）
3 访问详情页，查看该ASIN
4 提取其特有关键词
5 在各广告活动/广告组中否定其特有关键词 （短语否定）
总结：通过特征词分析优化详情页和广告
分析目的：丰富有/高转化的客户搜索词，同时去除无/低转化的客户搜索词，进而提升整体转化，提升销量
分析方法：1. 尽可能将可以带来转化的关键词/商品进行广告投放，并积累一定时间的数据
2 进行【特征词】分析，定位以下类型的重点关键词即明确相对应的优化方向
高流量/有转化特征词 详情页：标题
高流量/高转化卖点特征词 详情页：五点
有转化特征词：详情页：描述和ST
高流量/无转化特征词：详情页：去除
高转化特征词：搜索词 广告：合理调价、拓展相似关键词
高转化特征词：商品 广告：投放其特征关键词
低转化特征词：搜索词 广告：合理调价/否定
低转化特征词：商品 广告：直接否定/否定其特征关键词
