绘图：杨佳
“年轻人的第一杯茅台”“喝完能不能开车”“喝瑞幸的都喝不起茅台”……高端白酒品牌与大众咖啡品牌“牵手”，打造了一个现象级的营销事件。
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出的“酱香拿铁”发布，零售价38元/杯，到手价约19元/杯。据介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。据介绍，一杯酱香拿铁含2毫升茅台酒。
市场反响热烈。新品推出的当天下午，全国各地多家瑞幸门店因订单量过多，原料用尽被迫停止接单。9月5日，据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
这并不是瑞幸首次进行跨界联名。事实上，近年来新消费品牌越来越热衷于“玩IP”，合作品牌涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域。跨界联名有何魔力？又是不是品牌发展的“灵丹妙药”？
●南方日报记者 黄晓韵 李劼
茅台要“活力”，瑞幸要“突围”
茅台与瑞幸，两个看似“八竿子打不着”的品牌为何这次能顺利“牵手”？实际上，双方目的都十分明确。
茅台希望能让品牌更趋年轻化。2021年，茅台集团董事长丁雄军上任后，作为“茅台最年轻董事长”的他，将“拥抱年轻人”定为茅台发展的主旋律之一。他将年轻人视为未来的消费主力，是茅台的未来。一旦流失这部分客群，“就是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机”。
中国白酒历史悠久，在过去很长一段时间里，品牌形象都偏向正统，甚至略显古板。这也让年轻人对72岁的茅台产生距离感。
对于白酒行业的未来，乐观的人认为：只要年轻人到了一定岁数，自然而然开始喝白酒。但也有不少悲观者认为：白酒口感辛辣，不适合年轻人的口味。白酒行业注定会失去下一代消费者。因此，传统酒业亟需培育年轻一代的消费者的呼声越来越大。年轻群体目前肯定还不是消费主力，但需要提前占领这部分群体的心智。于是，越来越多的传统酒业积极与年轻人打成一片。
至于瑞幸，当务之急是从低价战争中突出重围。近两年咖啡玩家肉眼可见地增多，整个市场竞争愈发激烈。尤其自从今年瑞幸祭出“单杯9.9元”常态化优惠措施后，将行业拖入集体低价焦虑之中。Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”开始涌现，库迪咖啡更是推出“1元喝咖啡”活动，咖啡价格“低到了尘埃”。
因此，瑞幸咖啡需要另辟蹊径，“玩IP”正是其中一举。今年以来，瑞幸咖啡已经联名“线条小狗”推出情人节系列，IP形象出现在纸袋、杯套、贴纸等一系列物料之中，备受消费者好评。
红餐网创始人陈洪波分析表示：从价格和产品上看，茅台自己推出的咖啡不具备太强的市场竞争力。加上品牌的客群与偏好咖啡的年轻人之间存在一定差异，茅台想依靠自己做咖啡实现年轻化确实存在着不小的困难。
而对于早已将联名玩得“炉火纯青”的瑞幸而言，酱香拿铁也明显是有“利”可图的。瑞幸的常规产品已经进入9.9元时代。而一杯卖到38元（瑞幸目前对外公开的定价）的酱香拿铁，虽然当中有添加茅台酒，但有贵州茅台投资者测算，按照出厂价计算，一杯酱香拿铁咖啡所使用的茅台酒成本不到2.5元。
另外，茅台作为“国品之光”，其所积累的国民基础不仅能帮助瑞幸进一步提高传播势能，且茅台所背负的文化内涵也能进一步提升瑞幸的品牌美誉度。
中国食品产业分析师朱丹蓬评价这次合作是双方强强联手。一方面，茅台通过与瑞幸的合作，使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵；另一方面，对于瑞幸来说，它与茅台的合作也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。
动画、奢侈品、游戏……
联名不是新鲜事
近年来，新消费品牌掀起联名热潮，涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域。其意图很明确：希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体的心智。浙江大学国际联合商学院研究员盘和林透露，2023年，中国联名经济的市场规模将突破千亿元大关。
今年5月，喜茶和Fendi联名，“FENDI喜悦黄”单杯售价19元，买两杯可以获得杯垫或者徽章等周边产品。各地网友直呼抢不到，“小程序爆单下架”，“点都点不到”。喜茶与FENDI联名的话题一度冲上微博热搜。
7月，奈雪的茶联名魔卡少女樱在全国上线霸气车厘子系列，多款联名限定主题杯以及联名限定手提袋同步上线。奈雪的茶各门店爆单，联名周边上线就直接售罄。
有媒体统计显示，喜茶、茶百道和蜜雪冰城等茶饮品牌今年以来的IP联名或联动活动次数已经超过了2022年全年。
新消费品牌热衷跨界联名，实际上是行业竞争愈加激烈的一个缩影。
近年来，新茶饮市场规模得到了快速增长。中国连锁经营协会新茶饮委员会日前发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元。2022年新茶饮规模预计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家，2023年，市场规模有望达1450亿元。
茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶饮品牌正在排队IPO。喜茶与奈雪的茶分别于去年11月和今年7月正式开放加盟，加速市场扩张。
不难发现，行业竞争已经进入白热化阶段。企业纷纷打出“健康牌”，在菜单上为消费者提供了零卡糖的选项。同时频频上架新产品，试图用创新产品实现品牌差异化。但想要脱颖而出似乎变得越来越难，品牌难逃产品同质化日益严重的困境，只能依靠与热门IP联名制造流量突围。
“翻车”常有，流量是把“双刃剑”
联名的初衷是品牌之间希望互相借助对方名气营销，“破圈”后品牌知名度和用户好感度都得到提到，实现1+1﹥2的效果。然而，联名活动“翻车”的现象也时常发生。
这次瑞幸与茅台联名虽收获了掌声和流量，但也一度引发争议。此前茅台冰淇淋和相关门店推出的咖啡饮品均是直接添加茅台酒，此次“酱香拿铁”使用的是“白酒风味厚奶”。因此，网友质疑其中是否真的含有茅台酒。甚至有网友圈出配料表，直指饮品不过是“科技与狠活”。当天晚上，瑞幸官方发布视频，记录了从贵州茅台酒到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测到大货批量生产的全过程，证实在厚奶生产过程中加入了茅台酒。
跨界联名也意味着要将品牌本身置于风口浪尖，因此很多细节都需要经得住推敲。此前，品牌因跨界联名引发负面舆论的事例并不罕见。
Manner咖啡与LV联名的“买书送帆布袋”活动就被网友质疑“买椟还珠”，还有书业人士半开玩笑：“还好不是买帆布袋送两本书”，加上黄牛倒卖、山寨帆布包乱象随之而来，活动提前几天草草结束。
去年9月上线的喜茶和游戏“原神”联名，因为部分门店物料第一天就售罄且在联名期内不补货而被玩家吐槽，最后喜茶出来道歉。
沪上阿姨和游戏“光与夜之恋”的合作，更是由于奶茶店员工偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品以及合作方员工言语辱骂玩家和游戏男主等负面事件紧急叫停。
不少看似出圈的联名营销，都因各种事故匆匆按下暂停键。流量原本就是一把“双刃剑”，一场联名的背后，考验品牌传播、公关应急以及供应链能力等各方面能力。过去很多联名活动一味追求噱头而忽视了产品质量，影响了消费者的用户体验，并未能实现1+1﹥2。
整体来看，联名也是一种消费品，消耗着消费者的新鲜感，频繁的联名或难再激起太多波澜，如何化流量为“留量”才是正道。
