让导购挑大梁，西北最大数码零售商的门店经营新战法

2023-09-14 17:38·中国网财经


当下的消费市场，用户在变化，新型渠道不断涌现，线下的零售商家们遭遇到了来自内外的夹击。表面上零售商们面临着毛利低、成本高、团队难管理等诸多问题，深层次原因却是整个消费市场进入存量时代，市场竞争加剧，零售商不得不面临巨大的经营挑战。


但仍然有企业给出了不一样的回答：数码零售商新自由运营经理冯静文在有赞新零售“实干家”分享上表示，零售的机会依然存在，其中最确定性的机会，便是通过数字化全面重塑门店、导购员等经营链条上的每一个环节，从而提升经营效率。存量市场谁能有更高的效率，谁就能占据优势。

转型新零售，西北头号数码零售商的谋与变


说起新自由，这是业务覆盖陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆五省，合作品牌超过30个，合作购物中心超过40家，设有超过100家门店的大型连锁数码零售商，在西北地区有着深厚的影响力。不过，长久以来，与大部分零售商一样，新自由也始终在与品牌商的合作与角力之间寻找平衡。

对于线下零售商家来说，最大的痛点在于“经营内容的不确定性”。一方面，零售商存在被品牌方调整和优化的情况；另一方面，零售商也会根据自身的经营情况，去主动更换代理品牌。


换句话说，零售商的经营能力往往决定了自身的话语权，有实力的零售商，对销量和业绩具有决定性的作用，对厂家具有天然的反管理。


为了彻底提升自身的经营能力，新自由将新零售作为公司级战略，并在2022年选择与有赞新零售合作，双方携手在1年的时间里逐渐解决了三个层面的问题：


第一，用户沉淀。通过建立一个统一的，私域的承载平台，将分散不同渠道的用户资源抓在自己手里，进行统一、集中的管理和服务。


“把私域当作一个重点的服务渠道，而非销售渠道。”这是新自由的想法，道理很浅显，即锁定目标消费者，去专注做服务。而在触达方式极其丰富多样的当下，新自由需要比其他平台和渠道提供更多差异化的服务和价值，才能让用户对新自由形成感知和忠诚，从而持续购买。


第二，用户识别。既然要服务好用户，就需要让公司以及终端的员工知道用户是谁，需要什么。当用户进入私域之后，新自由会进行大量的持续跟踪，对用户行为进行记录和分析，构建完整清晰的用户画像。对用户跟踪的时间越长、洞察越细致，形成的用户画像就越精准。


第三，效率！效率！还是效率！新自由通过数字化业务的开展倒逼整个工作流的优化，从而提高前后端工作效率。这个过程中，涉及到导购对于企业微信等新工具的应用和私域用户的运营方法的掌握，以及新的KPI等绩效考核的问题，每个环节都有大大小小的矛盾和冲突要一一攻克。


摸索1年后，新自由终于在新零售上迎来了爆发，无论是在用户的运营上，还是以门店为核心的各个终端的经营效率上，都有了新解法。


赋能门店提效经营：让导购挑大梁


零售商们，都在寻求适应形势的新出路。发力“新零售”，则是近年行业内集体尝试突破的一个解法。然而仅用一年时间，便成功卷出了一片天，并且让门店的经营效率也实现了翻倍增长，新自由怎么做到的？


事实上，新自由基于线上线下数据与经营的融合，逐层推进实现各个流程的效率提升，再到细分人群的精准营销，沉淀出了一套以私域为阵地赋能门店经营，从而实现业绩增长的独家心法——而将这套心法融会贯通的关键，正是遍布在门店中的每一个导购。


全新的工具和经营方式，怎么让导购们会用，并且愿意用，这是新自由总部需要首先解决的问题。结合有赞CRM、企业微信助手等新工具的使用场景，以及线下导购日常的工作流，新自由总部详细梳理了新工具使用前后优劣势对比，让导购快速意识到这件事，值得做，必须做。


例如对于进店的客户，导购可以了解他们的历史消费记录或行为记录，并根据这些信息有针对性的促成客户消费；又比如当客户离店后，导购可以根据会员服务触点地图，在线上继续对客户进行触达和维护；此外相比以往导购基于主观判断来给用户打标的方式，系统自动生成的用户标签准确率大幅提高了；通过一个工作台，导购可以实现一键查业绩、看客户、获线索、做推广，简化了流程，提升了效率。


以此为标尺，确保新自由上百家门店里的导购按图索骥，“姿势”正确地实现业务精细化。从而带来有效的销售转化。


对新自由来说，新零售是新项目，更是一次全新的探索。为控制试错成本，提升推进效率，新自由采取了“试点”模式：按照线上业绩排名，筛选了排名前50的导购进行试点。在新自由看来，数字化升级需要门店导购一有经营客户的意识，二有线上成交经验，而前期通过试点的方式，让优秀导购先行，更易管理、推动，也容易在短期内验证运营效果，打造出标杆案例，实现“先富带动后富”。

新自由渐进式的改革战略
改革讲究的是润物无声，最忌大刀阔斧。因此在优化导购工作流程上，新自由选择了最基础且最重要的场景进行优化：通过使用有赞企业微信助手的多码合一功能沉淀门店用户，实现“一码三连”：加好友-关注公众号-注册会员。


一般来说，引导门店用户添加导购的企业微信已属不易，而新自由却将这一链路再次拉长，其中自然是有考量：一方面新自由过去在用户沉淀上存在“跛脚”的情况，公众号粉丝及会员数远小于企微好友数，导致后续的营销触达效率低，而在新的链路中，让用户一次被沉淀在3个高交互的渠道中，流失的可能被大大降低；另一方面，数码类产品用户在购买时更加注重体验，导购能够与用户进行较长时间的互动，并更容易完成用户沉淀。


这样的流程之下，导购们的资讯、知识分享和服务，以及深入的1v1沟通才会更具针对性和有效，转化也更高。


值得一提的是，相比很多企业在导购的管理上使用“给钱”和“罚钱”的方式，新自由没有金钱上的赏罚机制，而是通过“时间”来管理。例如对于末位导购不设惩罚，但需要回到总部再次接受培训，变相拿走了导购在店的时间，在店时间决定了导购的业绩，导购出于“厌恶损失”的心理，就会主动配合新零售项目落地，提高任务的执行率。


通过导购这一核心抓手的撬动，让新自由数字化的工作流能够被高效落地执行，也使得用户沉淀效率得到了大幅提升：在2022年12月，新自由的门店“多码合一”流程完成比例环比提升428%，全域触达的用户总数环比提升45%。


总结


这是一个最坏的时代，因为市场的增速放缓却又多变；这又是一个最好的时代，因为趋势变化机会多。对于长期植根于线下的零售商家而言，如何去顺应变化？需要思路清晰，需要主动求变，但最重要的是战略上的坚定和适时而动的打法和策略，新自由的实践正是基于这样的思路。


当消费者不再是企业微信联系人列表里一个名字符号，社群里样貌模糊的群友，而是通过导购的线上线下互动、建立信任，具象化地成了一个有偏好、有兴趣、有交流的生动的人，这才是零售商们真正想要的价值用户沉淀。


而那些被“困”于门店的导购，也不再只是守株待兔，或做无意义的遍地撒网式拉新，无差别地推送话术与产品的“销售机器”，而是，化身为“顾问”角色，让自己积累的专业知识与服务能力，有了更具体的用武之地，收获用户信任，因细致服务转化而来业绩增量。


正向循环之下，门店的人效、坪效、转化等问题一一迎刃而解，自然会让效率与业绩数字不断向好，团队更强大。



新媒体编辑：徐铮

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