独家丨个人贷款占比超94%！看这家城区农商行如何差异化获客、活客

2023-03-23 20:40·中华合作时报农村金融

导 读

城区农商银行，面临更为严峻的市场竞争态势。如何实现差异化发展，从而突出重围？
近日，《中华合作时报》记者走进福建莆田农商银行，探寻这家在中国银行业协会“商业银行稳健发展能力‘陀螺’评价体系”中，连续两年位列城区农商行第5名的中小银行，推进差异化发展的策略与路径，以及实现从“地方小银行”到“行业新标杆”蝶变的经营管理方略。
作 者丨中华合作时报记者 蔡 靓



通讯员丨江春火 吴天春



城区农商银行，是农信机构转型发展的“领头雁”，亦是参与同业竞争的“试金石”，面临更为严峻的市场竞争态势。

如何实现差异化发展，从而突出重围？

近日，《中华合作时报》记者走进福建莆田农商银行，探寻这家在中国银行业协会“商业银行稳健发展能力‘陀螺’评价体系”中，连续两年位列城区农商行第5名的中小银行，推进差异化发展的策略与路径。

“关键是要坚守定位、错位竞争。”莆田农商银行党委书记、董事长林德勇表示，该行坚守支农支小的市场定位，坚持做土、做小、做优的经营理念，守住客户、风险、效益的发展底线，聚焦“党政所需、市场所缺、客户所盼、农商所能”，服务就近、细分客群、持续创新，探索出一条符合当地经济和本行实际的差异化经营、高质量发展之路。

数据是最有力的证明：截至2023年2月末，该行资产规模达567.42亿元；存款余额433.17亿元，排名市辖区19家银行的第2位,比年初增加25.80亿元；贷款余额293.29亿元，排名市辖区银行第3位，较年初增加13.25亿元；个人贷款在贷款余额中占比达94.10%，零售转型成效显著。

在一系列围绕“差异化发展”展开的经营管理创新中，莆田农商银行实现了从“地方小银行”到“行业新标杆”的蝶变。

↑图为莆田农商银行金融助理把金融知识送上渔船。

差异化经营：
以“细分客群、特色服务”为抓手

搓元宵、做年糕、玩投壶、做游戏、赢奖品……元宵节前夕，莆田农商银行梅峰分理处（社区银行）里欢声笑语不断，洋溢着浓浓的节日氛围。

这些并不是老年大学组织的活动，而是这家社区银行为周边中老年客户量身定制的会员活动。

“别人发产品宣传单，我们发活动邀请券。”谈到与传统银行网点的不同之处，莆田农商银行梅峰分理处负责人林益芳介绍，附近有两所学校，中老年居民较多，梅峰分理处围绕中老年客群的金融、交流、团购等需求，不仅推出了“物业宝”“旅游存单”等金融产品，还定期开展美食制作、户外旅游、社区团购等活动，拓展新的客户，加强客户粘度。

“每个月都有四、五场活动，社区银行的小姐姐带我们一起做花灯、猜灯谜、搓元宵、做游戏，还有奖品，真的特别开心。”经常在送孩子上学之后来参加活动的社区居民王女士感叹道。

↑图为莆田农商银行梅峰分理处（社区银行）组织开展制作花灯活动。

城区市场银行同业竞争日趋白热化，面对金融产品单一、获客能力有限等难点，莆田农商银行积极探索特色银行运营模式，转变经营策略、服务理念、营销模式，优化网点的功能定位、空间布局和运营方式，细分客群，为不同客群提供定制化、差异化的金融产品服务和非金融服务。

从全省首家儿童主题银行到全省首家夕阳红主题银行——目前该行已建成3家主题银行、2家社区银行，实现了从“标准化”服务到“个性化”服务、从“单一”服务到“多元”服务、从“等客上门”到“主动服务”的转变，深受当地客户欢迎。

在网点硬件方面，该行各个特色银行围绕目标客群的活动需要，为其打造游乐区、早教区、讲座区、舞蹈区等专属“活动场馆”。夕阳红主题银行、社区银行基于老年居民视力下降、注重养生等特点，加大了申请表的字号，设立健康养生角，并备足急救箱、老花镜等，更好地服务老年客户。

在产品创新方面，该行尽力满足目标客群的差异化理财需求。例如，儿童主题银行推出了“未来邮局”“宝贝存单”等产品；社区银行推出了“物业宝”“旅游存单”等产品；夕阳红主题银行推出了“养生存单”“大额存单”“夕阳红理财”等低风险、简单易懂的金融产品，同时保留纸质存折、存单等中老年人熟悉的服务载体，让特色银行兼顾了“看起来很美”与“业务办理很实”。

在特色服务方面，该行儿童主题银行围绕少年儿童及其家庭的需求，开设了财商类、职业体验类、早教类、兴趣培训班等多项课程；夕阳红主题银行则为中老年客户搭建互动交友平台，组织开展健康养生、中医问诊、书法国画、旗袍秀、太极拳等活动。

如此将特色银行的金融服务与社会服务、产品营销相结合，不仅聚集了客户人气，也带来了可观的业务回报。例如，该行梅峰分理处（社区银行）搬迁后不到两年时间，存款余额已突破4亿元，贷款余额达1.2亿元。

在通过线下特色银行获客、活客的同时，莆田农商银行还积极构建覆盖多种生活场景的线上服务生态圈，为不同客群提供差异化场景服务。

搭建智慧交通场景，主动参与“国投易泊”智慧停车项目，解决城区停车位因免费占用或“僵尸车位”导致市民停车难、停车乱的问题。项目采取“大数据+车位云视频”智能管理，方便车主查询路段空余车位，并通过计价收费引导车主“短停快走”；该行通过植入微信公众号及小程序，为车主提供“先离场、后付费”收费服务。目前，该项目运营车位14000个，泊位日均周转6次以上，在有效提高车位周转率的同时，为该行带来了沉淀存款。

搭建智慧医疗场景，依托已持续10年承办社保卡的优势，主动嵌入莆田市政府打造的医院、医保、医药“三医联动”生态服务体系，助力医院、卫生院、卫生防疫站数字化管理，提升市民就医便捷度。目前，该行已和辖内36家医院、卫生院开展智慧医疗合作，实现门诊挂号预约、自助结算、医保查询、报告打印等全方位服务。

↑图为莆田农商银行在医院布设的银医通机具。

搭建智慧助学场景，依托福建省农信联社建设的“云缴费”平台及非税缴费业务，为中学、小学、幼儿园、新华书店提供线上缴费、短信通知、汇总功能，节约校方人力、物力；同时延伸至学校食堂、超市、门禁、图书馆等管理系统，推动校园管理数字化转型。

据悉，截至2023年2月，场景应用总数达507个，排名福建农信系统第4位。2022年全年，该行场景类商户交易笔数达1435.4万笔，日均沉淀存款超3亿元。

精细化管理：
向“公司治理、队伍建设”要效益

早上8：21，莆田农商银行“微贷中心打卡群”开始热闹起来。

微贷中心客户经理小林通过标注时间、地点、位置的“水印相机”，把拜访物流客户的合影照片发到了群里，并附简单的文字介绍。此后，其他客户经理拜访客户、催收贷款的实时照片、简介文字也陆续出现在群里……

直到这天晚上20:07，客户经理小柯把贷款客户担保人签字、拍照的照片发到了“微贷中心打卡群”，这个微信群才逐渐安静下来。

“每天都是这样，大家干劲十足。”莆田农商银行微贷中心负责人陈庆洪介绍，“拜访、回访电商、物流、装修等细分行业的客户，并为其提供高效便捷、针对性强的金融产品服务，是微贷中心日常工作的重点，也是主要的获客、活客方式。2022年以来，微贷中心共分为四个小组开展竞赛，通过业务竞赛和绩效薪酬充分调动员工的竞争意识、奋斗意识，形成鲶鱼效应。”

据了解，截至2023年2月末，该行微贷中心授信户数近1600户，用信客户超1200户，贷款余额3.53亿元，为创业者和小微企业提供了“送上门”、低门槛、放款快的融资服务。

↑图为莆田农商银行微贷中心客户经理走进电商企业宣传助企贷款政策。

“鲶鱼效应”的背后，是莆田农商银行从过去的粗放式管理、转变为精细化管理的变革之举。

做实、做细公司治理，成为该行向精细化管理要效益的重要抓手。

“农商银行的‘公司治理’从‘形似’转向‘神似’的第一步，在于真信真学公司治理、真懂真用公司治理。”莆田农商银行党委书记、董事长林德勇介绍，该行从四个层面入手，做实“三会一层”，建立起“党委核心领导、股东会行使权力、董事会战略决策、高管层执行落实、监事会依法监督”的现代公司治理架构。

这四个层面包括：

持续完善党的领导与公司治理有机结合，从治理融合、程序融合、人事融合三个方面发挥党委领导把关定向作用；

压实董事会战略决策、资本管理、风险管理、内部控制等主体责任，推动董事会科学决策；

通过强化决策监督、做实提醒提示，强化监事会监督，例如，在小额贷款风险快速上升时，监事会向高管层发出“摸清风险底数、修补系统漏洞，关注中介渗透”建议书，及时清收小额不良、避免资产损失；

高管层积极落地零售战略，通过重构绩效、赋能员工、防控风险、精细管理，逐步转型成为“零售突出、经营特色、发展稳健、效益良好”的中小银行。

↑图为莆田农商银行组织开展董监事培训。

构建全面风险管理体系，是精细化管理的保障。

该行明确“风险管理在前、资产保全在后”的概念，强化阳光信贷文化和责任文化建设，构建“精细差异”风控体系，建立“务实高效”化险机制，设置不良贷款先行指标、不良率、转贷率、清收率等10项指标，不放过每一个风险环节，守住资产质量的生命线，不良率始终保持在1%以内。

加强队伍建设、锻造农商“铁军”，则是事业发展的基石。

该行以价值贡献为导向，重构“以岗定薪、以能定资、以绩定奖”薪酬体系，调高平均计件工资，引导全员从“领工资”转变为“挣工资”；畅通干部员工职业通道、成才通道和晋升通道，将全行所有岗位划分为管理序列、专业序列、营销序列、操作序列、保障序列，并实施人才激励，打造干部梯队；同时，推动内勤人员转变为外勤人员、“坐商员工”转变为“行商员工”，全面激发队伍活力和增强价值创造能力，客户经理人均管贷超800户。

诸多精细化管理的变革举措，为莆田农商银行激活内生动力、释放发展活力筑牢了扎实根基，也为该行差异化发展提供了“底层逻辑”。


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来源/中华合作时报·农村金融
监制/蔡靓 制作/岳乙琳