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文 | 营销focus
将蹭流量营销玩到极致，洁柔和活力28成功翻红
近日，洁柔直播间输错价格致亏损千万导致洁柔登上热搜，再度翻红。随后有顾客主动取消了“10元6箱”的订单。
对此，洁柔写信表达感谢：自失误事件发生以来，整个团队深感压力，但您的善意像黑暗中的一道微光。
洁柔还表示希望邀请退款顾客成为“荣誉洁柔人”，可以参加洁柔45年周年庆，体验新品，享受内购价购买产品，为其家属提供实习及工作岗位。
错进错出，洁柔的两次营销为自己赚足了眼球和流量。花西子倒下后，以洁柔为首的诸多品牌似乎一夜之间打通了任督二脉。
01 「会整活」的洁柔，另类营销频出圈
洁柔的这波借势营销，不论是否主动策划，都是一次经典的“以小博大”的反转营销案例。
9月20日，洁柔直播间因员工操作失误导致输错价格亏损千万的消息刷爆网络。
原来在9月17日晚，有员工因操作失误，将洁柔官方直播间内原价56.9元1箱的纸巾，设置成了10元6箱，导致大量用户下单抢购，最终成交订单数量超过4万单。
尽管后续洁柔官方回应这不是营销，自己已为错误买单。但这波操作还是将自己推上热门，引发广泛关注的同时，大量用户抢购下单，从营销角度看，洁柔很“成功”。
在这一波“失误营销”当中，洁柔称虽然公司损失巨大，但依然承诺所有订单正常发货。此外，洁柔还在声明当中借机介绍了洁柔的历史和品牌理念，不失为一次成功的公关营销案例。
作为中国纸卫行业第一梯队的玩家，洁柔所属的中顺洁柔与维达所属的维达国际、心相印所属的恒安国际并列为行业三巨头，2020年三家企业所占市场份额分别为5.8%、8.8%和8.5%。
2020年后，随着纸卫市场竞争的进一步加剧，三家企业也走上了不同的营销路径。
维达国际和恒安国际在品牌营销方面倾向于请娱乐圈顶流来为产品代言。2022年，中顺洁柔却展现出了自己的差异化营销，发力于社交媒体，打造自己的“霸总人设”。
看洁柔官方微博，其首页封面是“霸道总裁用洁柔”的宣传标语背景，“霸道总裁”就是洁柔倾力打造的产品人设。曾经洁柔也因“月薪5万全网急招闻香师”的招聘陷入热议，人设立住。
凭借着在微博、小红书等平台成功设立的“霸总”人设，洁柔在2022年获得了近十亿的全网曝光。
以女性用户为主，目标重合度极高的小红书平台也成为了洁柔的核心传播渠道，洁柔在2022年于小红书平台曝光过亿，引得无数用户与其造梗互动。
除了“霸总”人设外，洁柔在内容营销方面也花足了力气。洁柔方面表示，好内容的共性是有趣、玩梗，这类内容可以跨越平台壁垒，实现一套内容多次复用。
洁柔小红书的核心内容和抖音、微博、微信私域的内容大体一致，只需在内容方面进行微调，就可以获得多倍效果。
此外，洁柔也一直在跟踪热搜，试图在全网热搜当中找寻与其相关的内容，与行业社群进行联动，在内容营销方面进行资源置换，也是洁柔扩大主力声量的手段之一。
好的内容营销能够吸引大量的真实用户，洁柔可以通过用户反馈获得最真实的数据，进而调整自身产品。
总结来看，洁柔的营销归结于以下几点：
1. 精准的目标市场定位，面对不同用户群体，进行针对性的产品研发和市场定位，满足不同用户群体的需求；
2. 注重品牌形象的建设和传播，洁柔将品牌定位为柔软、安心、可靠的选择，在媒体平台与用户互动，提升用户好感度；
3. 展现产品特点与差异化竞争，打磨产品自身，不断进行研发和技术创新；
4. 拓展渠道，建立全方位合作关系，与超市、电商平台建立合作，也与各大机构进行联合，提升社会影响力。
精准营销是洁柔成功的主要原因，与用户和内容深度捆绑营销的洁柔，已经拥有了最适合自己的营销模式。
02 「朴实人设」，活力28其实抓住了
沉寂多年的活力28，也在国货抱团出圈之际拥有了自己的一席之地。
9月17日，活力28成都代工厂副总经理接受媒体采访称，最近发货清点时发现约23万单洗衣粉价格多卖了10元，其中5公斤39.9元和3公斤29.9元，调整后改为5公斤29.9元和3公斤19.9元，今天开始会把差价退还顾客。一共要退23万单，每单退10元，就是230万元。
一个降价一个退钱，洁柔和活力28都拉满了消费者的眼球，营销方面有着异曲同工之妙。
活力28直播间的意外走红，则是因为三位“老大爷”。
9月13日，活力28的沈大爷和唯一一家代工厂的另外两位老人被临时抓到直播间，开启了意外走红的直播。背后是生产车间，直播画面也经常卡顿，他们不知道怎么挂小黄车，甚至没有“违禁词”的概念。
抖音上的“活力28衣物清洁旗舰店”是成都意中洗涤用品有限公司在抖音上开设的账号，该公司与湖北活力集团（荆州“活力28”）已代工合作十多年了。
图注：胡文忠（左）、老万（中）、沈军（右）
直播间很火的三位大叔中被网友们误以为是“董事长”的大叔，其实是成都意中洗涤用品有限公司的副总经理胡文忠。
“活力28”作为红极一时的老国产品牌，胡文忠曾是他所在城市的大区责任人。后来自己创业办厂，胡文忠继续与“活力28”合作，坚持代工生产“活力28”的产品，即使后来“活力28”几度面临经营困境。
这位沈大爷是沈军，也是老“活力28”员工，而且是正儿八经的沙市人。老沈在“活力28”工作44年了，退休后仍在为“活力28”四处奔走，主要负责各地代工厂的质量监管。
就是这样“朴实”的主播和直播，让活力28一夜之间火遍网络，“活力28”冲上流量与销量巅峰，“被活力28直播间的网友感动到了”等词条冲上热搜。
数据显示，活力28抖音店铺9月13日首次开播，9月15日粉丝已突破300万。其中，13日当晚预计销售额达到500万，突破50万单。
活力28通过三位老人的直播带货，加之自身的老牌国货属性，成功树立“朴实”人设，打造了一个更能引起消费者共鸣的营销标签。
接连爆火的本质，也是活力28主打“朴实营销”的成果，活力28是许多70后和80后的记忆，那句“活力28，沙市日化”的广告旋律一度家喻户晓，这让活力28有着良好的用户基础。
创新的直播形式，三个手持手机在直播间随意走动的老大爷，给消费者带来了真实感和亲切感，不同于那些过度包装的营销，这样的朴实营销更能触动消费者。
活力28始建于1950年，作为诞生于湖北沙市的国产品牌，他是第一家在央视打洗衣粉广告的企业。但这样的老牌企业随着时间的推移，也被逐渐遗忘在历史当中：“活力28”陷欠薪、拖欠货款漩涡。
今年6月，活力28发布解散通报后，被曝拖欠代工厂、经销商还有员工工资2亿多元。
国货集体出圈契机，活力28抓住机会，通过直播和营销全方位打造“国货老实人”人设，在国潮热度增长，越来越多消费者偏好选择中国品牌的背景下，成功逆袭。
联动产品借势营销，将产品与爆款事件、爆发流量进行有效的关联和结合。同时打造品牌调性和人设，产品故事化，故事情感化。
这是洁柔以及活力28等老牌国货产品营销出圈的共同之处，“打造人设”成为未来内容营销的重点。
对于国货28以及其他老牌国货产品而言，营销出圈后，紧紧抓住产品立足点，与时俱进地进行产品研发和质量改良，把消费者的情感转化为对产品的忠诚，才是重新在市场站稳脚跟的必要条件。
03 抓住时机蹭流量不丢人，活下去最重要
造势、玩梗、立人设，花西子跌下神坛之后，国货品牌集体抓住机会，上演了一起营销商战。
1花西币=79元，网友将79元戏称为“一花西币”，吃瓜群众玩梗的同时，老牌国货品牌蜂花也不落下风。
9月11日，李佳琦道歉当晚，蜂花连夜在直播间上架79元洗护套餐，玩梗表示“一花西币可换五斤半蜂花”，玩梗营销，内涵花西子，不遗余力地蹭热点，也让蜂花再度出圈。
一系列操作让蜂花官方抖音账号两天涨粉80多万，7次登上微博热搜。仅仅两天时间，蜂花抖音直播间人气和销售数据均创下近年新高，其直播间最高在线人数突破三万，带货GMV更是超过2500万元。
抓住热点的流量红利使劲蹭，是蜂花近几年最重要的营销手段。这个38岁的老牌国货选手已然成为了热手榜单的常驻嘉宾。蹭热点、打造近消费者的人设，这套营销法让蜂花屡试不爽。
两年前蜂花的首次出圈源于和消费者的真诚对话，主打一个真诚，简直是当下时代消费者最爱的套路。
当时的蜂花因为“包装丑”、“样子土”而遭到吐槽，但蜂花并未就其进行反驳，而是大大方方地表示自己没钱做推广，公司知名度不高，多年来产品也几乎没有涨价。
句句心酸引发消费者同情，“卖惨营销”也让蜂花直播间突然爆火，一夜之间完成了一个月的销售目标。
2022年5月，蜂花再度登上热搜，为自己打上“良心国货”的人设和标签，蜂花直播间里细数品牌被外资打压的往事，并表达“蜂花不是杂牌，37年无违规，10年来仅涨2元钱”。网友纷纷表示支持蜂花，并愿意向更多人分享坚守品质的老字号国货。
蜂花从情感上引发了消费者的共鸣，可谓是当下最成功的营销手段，无需费时费力地进行传播，消费者自身产生的连锁反应，就可带动蜂花持续增长。
作为不花钱营销的高手，蜂花的翻红也起到示范效应，引发了更多老牌企业的翻红和引流。
花西子事件之后，诸多老牌国货如雨后春笋般再度发芽。抖音直播间的莲花味精播“好运来”BMG，迅速上线79元套餐，直播间在线人数从个位数直升2万。活力28的“老年主播团”意外走红。清洁品牌白猫在直播间摆上产品，让大家自助下单。蜂花甚至一度被抢断后，表示产能已经跟不上了……
野性消费的浪潮来临时，国货品牌们都在努力抓住流量红利期，通过各自的营销手段获取流量并且出圈。
网红、人设、国货、粉丝，共同造就了这场声势浩大的营销狂欢。风口来临之时，总会有人站于其上。只要企业能够抓住结合自身特色的重点，就意味着他抓住了营销的成功密码。
