文 | 木土
统筹 | 文芳
视觉 | 林溪
B站又爆出了一个现象级视频。
在这段名为“火柴人 VS 数学(Math) ”的动画短片中，UP主用火柴人与数学公式打斗的方式，呈现出大量数学原理，在相当风格化的视觉语言下，数学严谨而精巧的魅力一览无余。
评论区的网友纷纷表示：“很喜欢这种知识从脑子里流淌而过，而不留下一丝痕迹的感觉。”“这高低得拿个奥斯卡。”目前，这支视频已获得超过1542万的播放量，也不乏播放量破百万的相关解读二创视频，直接冲上了B站热门。
从“后浪”到“精神内耗”再到今年的《中国奇谭》、火柴人，我们似乎习惯了B站年复一年的“出圈”行为，甚至是作为内容重镇的议题设置能力。
图源：《中国奇谭》第一集「小妖怪的夏天」
但同时，当B站再次成为注意力中心，人们心中那个藏不住的疑问也随之回归：
呕心沥血做这么多优质内容，究竟能带来多少钱？B站的“老大难”问题——商业化，现在做得怎么样了？
第一个吃螃蟹的人
不怪人们太严格，而是对于这个晚一步入局商业化、行动又显得缓慢的玩家来说，内容上的老本行每出一次圈，人们就更恨铁不成钢一点。爱之深，责之切，在商业化这个问题上，大多数人还是希望阿B可以争气一回的。
但其实，对于坊间的质疑或期待，B站也并不是全然没有回应。
6月底，B站发布内部邮件称，将整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心，用于服务UP主及用户的交易和商业需求。可以看出，过往模式已经无法满足B站商业化的胃口，作为国内唯一做开环电商的社区平台，B站开始从自身基因出发，在UP主带货这一块发力。
2022年10月，B站在直播分区正式上线了购物专区，专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能
或许在我们看不见的地方，这位后进生正在商业化考题上默默补课。
7月19日，极客公园主持了一场直播，邀请UP主、代理商、品牌方分享在B站做商业化内容的经历，这些人搞钱成功的故事，让很多人意识到，B站商业化的第一波红利，或许已经有人吃到了。
“很多团队对B站还是有偏见的，认为它的用户都是没有钱的年轻人，或者是非主流的二次元，但我们的第一批种子用户，就是在B站获得的。”
郭人杰是智能家电品牌“追觅”的核心创始成员，他的这段话乍看是有些反直觉的，在很多人眼里，B站还是一个圈层壁垒比较明显的低龄化社区，这意味着他们的兴趣小众，消费能力也比较低。
但追觅的经验证明，谁先破除这个迷思，谁就先在B站赚到钱。
塔宸广告VP兼联合创始人Kimi表示，他和追觅从2020年7月开始合作，把B站纳入营销阵地，也是抱着摸索和尝试的心态。3个月后，一条在B站推广平台“起飞”上投入60万的视频，帮追觅卖掉了500多万的货。
试水成功之后，他们坚定了在B站营销的信心。
“B站用户985、211学历的渗透率差不多能过80%，本科率据我所知也是所有平台中最高的，当下跟未来的收入水平一定是跑赢整个人群的。”这是Kimi眼中的B站用户画像，年轻并不意味着消费能力低，所谓二次元也只是B站用户众多兴趣垂类中的一种，事实上，B站在泛青年文化领域的号召力，早已通过数次出圈得到验证。
2023年7月，由B站打造的线下展会BilibiliWorld 2023在国家会展中心举行
追觅的例子，揭开了B站商业化的另一面，或许在B站做营销不是不赚钱，而是很多人还没找到赚钱的门道。
郭人杰则表达得更直接：“B站的年轻人其实挺有钱的，他们能花3000多块买手办，也就能花3000多块买扫地机器人。”
重点在于如何撬动他们的兴趣。
“恰，给我恰！”
可能有人会问，B站用户是出了名的粘性高，既然购买力这块没问题，撬动他们的消费决策有什么难的？
问题就在于这份粘性的前提。
“B站的用户有个很大的特点，就是非常清醒、理性。有些东西不是你用嘴去推销，或者用三言两语就能够改变的。”UP主@大康测评在B站带货已有三年多，他认为B站用户不吃洗脑营销那一套，他们更看重产品功能是否符合自己的实际需要，也更在乎UP主对产品的理解程度。
很多人认为B站用户难讨好，在于兴趣垂类的区隔较大、用户消费意愿低，事实却是，B站用户确实难讨好，但原因是他们的消费决策趋于理性，需要一个建立信任的过程，并且兴趣垂类这件事换个角度看，也是一个优势，毕竟，强私域属性最终会反映在购买力上。
B站各分区观看量随用户兴趣拓展、内容品类丰富而变化/图源：西南证券
换句话说，B站用户是一块天然试金石，越是能将这块硬骨头啃下来，就越能证明一个账号、一款产品的含金量，越是能打中用户的需求，就越能沉淀出一批高质量、高粘性的粉丝。
美食UP主@燕子堡BBQ学徒Ray就表示，同时开播的情况下，他的淘宝店成交绝大部分来自B站直播间，占比在80%左右,家装赛道的@Mr迷瞪也以高客单价创下过7亿的年度GMV。
B站UP主@Mr迷瞪直播间截图
“实际上你会发现很多高客单的产品持续不断在B站做推广，绝大部分粉丝也非常支持自己喜欢的UP主‘恰饭’。”Kimi和郭人杰、大康一样，都或多或少地感受到B站用户对“恰饭”这件事的宽容，他们甚至会主动为自己认可的UP主寻求合作机会，在评论区对“金主爸爸”喊话。
能不能靠B站赚到钱，很大程度上取决于你是否真的懂得B站用户。如果用“9块9包邮”的逻辑去看这群人，得出“靠B站赚不了钱”的结论几乎是理所应当的，因为B站的用户就不是价格敏感型人群，某种程度上还特别钻细节。
但越是“细节怪”，就越说明用户在种草、调研阶段的深度需求，他们需要能带来信息增量的内容，需要真实测评作为决策指导，这时，B站以PUGV为主的中长视频优势就显现出来了。
2022年12月移动互联网大盘、短视频、中视频、长视频的用户付费能力一览/图源：华安证券研究所
“我们的扫地机器人有很多细节的打磨，一个60秒的视频，很难讲清其中的技术点，只有B站才能让大家坐下来看一个10-15分钟的视频，只有这样的时长，才能把产品功能讲清楚。”郭人杰表示，B站中长视频的基因恰好符合追觅的产品特性，他们投了大量科技区UP主，收到了很多意料之外的反馈。
“很多观众看得比我们还仔细，甚至还帮UP主找我们要更多预算，这样的粉丝粘性超乎我们的想象。”
“1000万进去，1个亿出来”
当然，很多人会有疑问，中长视频看起来更适合做品牌广告，对于追求效果的品牌主来说，B站还是一个理想的投放地吗？不久前，徕芬创始人叶洪新在采访中透露，徕芬在B站投放的ROI超过10，达到“1000万进去，1个亿出来”的效果。这份成绩当然足够亮眼，但也有不少人认为这属于偶发现象，不能代表B站投放效果的整体水平。
国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新，在《程前朋友圈》采访中提到，徕芬在B站上投放了1000万，结果“吐出来1个亿，ROI超过10”
郭人杰的说法却在某种程度上和叶洪新一致：“因为没有那么多的品牌来B站开发、互相卷竞价，我们能把 ROI 做得很高，做到7、8、9都是很常见的事。”
追觅和徕芬的效果为什么好？
一方面的原因是，B站商业化尚为蓝海，入场玩家不多，流量红利充足，当然，这也是一份会随时间流逝而消失的红利。
另一方面，用户粘性是B站手里的一张王牌。UP主@宝剑嫂在今年618直播带货跑出的爆款百万单坑里，排名第一的是三亚5天4晚的旅游项目，这和宝剑嫂深耕的时尚、生活、情侣等垂类显得有些错位，但恰恰显示出高粘性粉丝的购买力——私域内的高忠诚度用户，在转化成本上具有优势，并且对不同品类的产品接受度更高，这一点在其它平台是很难看到的。
截至2023年6月16日，部分B站UP主618直播带货情况不完全统计/图源：新播场
还有一点在于B站内容基因与特定类目品牌的契合。
“我们做过调研，平均一个消费者要看我们的产品23次才会产生购买行为，因为毕竟这是一个4、5千元的消费决策，所以一个视频看5分钟和15分钟，效果是非常不同的，能看到15分钟，说明我们的产品已经打动你了。”郭人杰认为，播放时长比播放量更能反映投放效果，十分钟的视频播放一万次，比一分钟的视频播放十万次效果要好。
B站视频外显数据在策略上的调整，也映证着郭人杰的观感。上个月，陈睿宣布，B站将以用户实际观看视频所花费的时间，即播放分钟数，代替目前的播放次数。可见B站十分清楚自己的内容优势所在，这样的调整也能为品牌主和代理商提供更有效的参考。
当然，在B站能做的带货形式也不局限于中长视频与直播，在B站商业化大盘中，也不乏墨幸文化、无堂网络这样专注时长在3到5分钟、针对单一产品带货的服务商，通过自孵化UP主的方式，可以快速、规模化地生产种草视频。
2023年6月26日，B站举办了14周年庆。董事长兼CEO陈睿进行了以“很高兴遇见你”为主题的演讲
这种更紧凑、更轻盈的形式的出现，或许代表着未来新的可能。
B站的商业化征程才刚刚开始，短期内的答卷，其实跟许多人所设想的不同，是在及格线以上水平的。在这个阶段，很多品牌属于“闷声发大财”，ROI高得吓人的案例也不少，他们不是没有在B站赚到钱，而是没有为外人道。
但B站也有需要面对的问题，比如红利期过去后，是否能找到成熟的商业模式实现可持续发展。“花火”“起飞”以及大开环生态这样的升级，显示出B站在商业化基建方面的努力，但更核心的商业模式问题，还有待进一步探索，也需要时间检验。
以及，在3C数码、美食等符合B站基因的优势商品之外，其它类目的产品，是否也能在B站找到营销舒适区？在深度种草、产品调研这样的阶段外，B站能否在整个消费链路上跑出自己的优势？
这些问题依然在路上，等待B站的回答。
