来源：嘉兴日报-嘉兴在线

嘉兴，一个被历史和未来深情凝望的地方，涵养着丰富多彩的旅游资源和文化瑰宝。如何挖掘利用这些宝藏，创新拓展发展思路，推进嘉兴旅游业高质量发展？

日前，记者从市文化广电旅游局获悉，《嘉兴市旅游业发展“十四五”规划》已正式印发。嘉兴旅游业将肩负哪些重任？又将迎来哪些新的发展机遇？一张未来的发展蓝图已然擘画。

点、线、面，构筑全域旅游空间格局

“十四五”期间，嘉兴将围绕发展目标，加强空间布局与要素配置有效衔接，加快构建“一心两翼四带五区”的全域总体空间格局。

“一心”，即以南湖为核心的嘉兴市本级红色旅游城市休闲中心。嘉兴围绕历史文化中轴线，打造集红色文化、休闲体验、养生度假、会议会展、餐饮住宿、商贸休闲等功能为一体的红色旅游标杆城市、长三角区域旅游集散中心、全市旅游综合服务中心。

“两翼”，即接沪旅游一体化发展翼和融杭旅游高质量发展翼。嘉兴积极对接上海的亲子、白领、银发等专项旅游市场，进一步挖掘嘉善、平湖、海盐丰富的旅游资源，加快推进大云争创国家级旅游度假区进程，打造环上海古镇田园休闲带，成为接沪旅游一体化发展翼；充分利用嘉兴与杭州交通接轨、产业接轨、平台接轨的发展机遇，注重古镇体验、滨海游憩、商贸休闲、乡村旅游等产品的差异化发展，有效对接杭州国际化旅游线路，打造融杭旅游高质量发展翼。

“四带”是指北部运河风情带、南部滨海旅游带、中部江南名城带和环上海田园休闲带。向北，嘉兴加强与大运河国家文化公园建设范围的衔接，开发运河水上游线，打造具有江南水乡风情的运河水上休闲长廊；向南，以特色滨海旅游资源为依托，打造国内一流的滨海休闲旅游廊道；中部，依托沪杭高铁、沪杭高速的交通联系，打造具有江南水乡田园特色的江南名城旅游体验带和上海-杭州都市旅游走廊；环上海，也就是说依托上海旅游市场，以嘉善、平湖为重点，打造面向上海都市圈的环城乡村生态休闲带、长三角田园乡村旅游休闲目的地。

“五区”包括嘉善水乡古镇旅游区，打造以古镇、温泉、田园为特色的江南水乡文化旅游目的地；平湖滨海度假旅游区，依托平湖产业基础、田园水乡风貌，打造以全景自驾休闲、城市文化体验、滨海度假、乡村生活、商贸游购功能于一体的休闲度假目的地；海盐湖海休闲旅游区，借势长三角、融入大湾区，打造集湖光、山色、海景、人文于一体的长三角知名山海湖休闲旅游目的地；海宁观潮商贸旅游区，围绕“杭嘉一体化合作先行区”旅游联动发展的示范，打造以创新文化、创意生活、活力运动、时尚购物等功能于一体的长三角新潮生活休闲旅游目的地；桐乡运河古镇旅游区，围绕大运河诗路文化带建设，打造集古镇休闲、会议会展、文化研学等功能于一体的国际旅游目的地。

三大核心，培育多元化旅游新业态

特色旅游是旅游内涵延伸的新形式。“十四五”期间，嘉兴坚持特色发展，突出“红色旅游、运河古镇、滨海休闲”三大核心产品，大力培育多元化的旅游新业态。

嘉兴作为革命红船起航地，拥有着丰厚的红色“家底”，以红船为核心的红色文化是城市文化的标杆。“十四五”期间，嘉兴围绕“三区三线”的发展思路，注重红色旅游延伸发展，构建以南湖为中心的核心区、市本级为主的联动区、全市域为辐射区的红色旅游发展格局。

一条河，一座城。大运河成就了嘉兴，孕育了江南这片繁荣富庶的热土。近年来，嘉兴塑造运河古镇品牌，将河与城融为一体，整座城是一座大运河博物馆，是大运河上闪亮的明珠。“十四五”期间，嘉兴因地制宜发展江南水乡古镇旅游，构建特色鲜明、层级完善、布局合理的运河古镇旅游发展格局。

“山海相望、潮海相连、东港西塘、小岛古城”是嘉兴滨海旅游资源的形象概括。为进一步盘活滨海旅游资源，嘉兴深入挖掘潮文化、海塘文化、古城文化、民俗文化，推进乍浦、澉浦、盐官等历史古城保护与开发，打造滨海古城文化体验产品。

八大特色，打造现代旅游产品体系

随着人们生活水平的提升，嘉兴旅游业进入到个性化、多样化需求的“大众”旅游时期，乡村旅游、研学旅游、康养旅游、工业旅游、都市旅游、体育旅游、水上旅游和夜间旅游八大特色旅游产品应运而生。

“十四五期间，我市将持续推进村庄景区化建设，力争到2025年景区村庄比例达到90%以上。”市文化广电旅游局资源开发处处长顾伟建说。“十四五”时期，嘉兴大力发展乡村旅游，探索嘉兴乡村旅游的“平原水乡模式”，助力共同富裕示范区典范城市建设。

近年来，研学旅游越来越受到市民青睐。“十四五”时期，嘉兴积极推动研学旅游产品的多元化、标准化、立体化、创新化发展，构建具有嘉兴特色的研学旅游产品体系。

在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，康养旅游倍受市场青睐。“十四五”时期，嘉兴将积极发展温泉度假、健康养生旅游、，打造长三角知名的江南康养旅居目的地。

依托世界互联网大会，打造乌镇国际会议休闲综合体；联合南湖区域、高铁新城、长三角生态绿色一体化发展示范区嘉善片区，构建国际化数字会展体系；结合虹桥国际开放枢纽南向拓展带建设，以南湖、平湖、海盐和海宁为重点，打造具有文化特色和旅游功能的商务区……“十四五时期”，嘉兴着力发展商贸会展和工业旅游。

依托禾城文化复兴行动，嘉兴加快主城区城市风貌提升，持续推进都市旅游，通过恢复“嘉禾八景”“七塔八寺”等文化遗存，修缮子城、天主教堂等文化地标，发展嘉兴主城区都市观光旅游。力争到2025年，全市开发建设60个城市旅游特色购物街区、10个文化创意街区，推进城市文化地标建设，加强城市旅游特色产品研发与生产。

“十四五”时期，持续推进自行车骑行、滑翔运动、皮划艇、徒步登山、户外露营等休闲运动旅游产品开发，致力于创建一批运动休闲旅游示范基地，推出一批运动休闲精品线路，推动体育旅游的新发展。

嘉兴因水而生、因水而兴、以水为魂，匠心打造“九水连心”工程，嘉兴在此基础上，大力发展水上旅游，积极开发水上游览线路、水岸联动组合产品和水上主题活动产品等，丰富江南水乡特色水上旅游体验。

此外，嘉兴还大力发展夜间旅游消费，积极开拓以水上夜游、夜间演艺、城市灯光秀、特色风情街等集聚“夜游+夜购+夜演+夜娱+夜宵+夜读+夜展”的夜间经济业态。

本文来自【嘉兴日报-嘉兴在线】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。

ID：jrtt

出去旅行到底要不要做计划？我认为这是个伪问题，因为但凡出行都是需要计划的，区别只是在于是粗略or详细，比如，你要去什么地方？飞过去？车过去？还是走过去？这本身就是计划。

那么，到底怎样的旅行计划才是一份靠谱的计划呢？

我的旅行计划公式是：2+4+3，即基础二要素+核心四要素+精神三要素。

我们来细细说，主要不是告诉大家出去旅行怎么计划，而是分享一下我如何发现美好内容的小诀窍和小途径。

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基础二要素

所谓的基础二要素，就是一场旅行最基本的点，完成了这两点就可以直接出发了。

A. 去哪儿

这是所有旅行计划的第一个问题，去哪里？

也许你会因为网络上或朋友圈看到的一张照片而对一个地方产生向往，也许你就是单纯想去旅行然后才开始寻找目的地，但无论是哪一种，你都迈不开这个问题。

如果是前者，那你需要做的是规划的去一趟需要的时间+预算，如果都有那真是恭喜，如果都有所欠缺，就得开始提前存钱或准备请假相关安排。

如果是后者，就根据当下假期的时间长短+手上预算+兴趣做选择了。这里就会存在一个问题，那就是如何确定哪些地方好玩，有这样几个途径：

1.几大旅游网上看游记，如携程、微博、微信旅游推荐等，总会找到吸引你的地方

2.问身边爱好旅行的朋友，听听他们的推荐

3.找定制旅行的咨询

确定好了目的地，想必心情应该是酱紫的——

关于选择目的地需要补充一点是，我一般会将目的地了解一遍，这个城市或国家有怎样的历史和故事、最著名的是什么、基本上有哪些景点和人文、有没有什么特别的风俗习惯等，这些在网上一搜就会很多。

B. 怎么去

目的地确定好了，就开始第二步，怎么去？这个问题就一带而过，因为很简单，无非就这样的几种选择，飞机、高铁、火车、自驾、搭车，目的地特殊的话，还有轮船、徒步、骑行等等。

总之，根据目的地、时间和预算综合选择。

2

核心四要素

所谓的核心四要素，在我的旅行指标里，这四要素是一趟旅行有意思的粗略判断，以下：

A. 住哪儿

住宿的问题不是个小问题，因为现在的旅行爱好很多，我在路上遇见不少人就是为了住某家民宿或酒店而出行，还有为了体验沙发客而旅行。

而住宿本身就算你不讲究，也不能否认它能为你的旅行带来的舒适感和惊喜感。

如果讲究的朋友，可以在网上寻找到不少地区的住宿资讯，也有专门的住宿软件多了去，我常用的有携程、Airbnb、Booking以及一些有关民宿采访的公号。如果目的地当地有朋友，我也会向朋友咨询推荐。

还有一种选择就是选择沙发主，免费住到当地人家里去，这里和大家隆重推荐我这三年旅行一直使用的软件Couchsuring.关于如何成为一名沙发客，怎样获得更多免费住进当地人家里的机会，如果本文留言突破50个，下周我就写篇沙发客旅行的攻略分享。嘿哈！

B. 哪儿吃

到一个地方，美食是必备的，一般我会在出行前随意在网上搜搜目的地美食，看看有没有拍的照片或故事描述吸引我的，如果有，会记下，我会比较相信别人游记里的推荐。又或者问问身边曾去过的朋友，求推荐。

但一般我最常用的办法就是到了当地后随便跟当地人聊天所获，但这个要看经验，一般住民宿的话，可以问老板，但保留，我个人喜欢问高中生或年轻人，因为高中生喜欢吃，他们嘴里会有很多意想不到的街头小巷美食，而白领一般的工作青年，他们更会享受生活，也更能发现有格调的地方。

还有一个我时常的动作，就是会在微信上搜一个城市的美食，比如去杭州，就搜杭州美食，因为现在基本上每个城市都会有当地美食搜索的公众号，看到自己感兴趣的可以记下。

这些是我寻找美食的方法。

C. 哪儿玩

至于去哪里玩呢，就和寻找美食异曲同工了。

问当地朋友、问去过的朋友、在网上搜游记（我偏好相信个人游记）。

但是和美食有一个不一样的地方，这一趴我不大会问当地人，因为他们生活在该地，很多东西都已经“麻木”了，所以我反倒会问所住之处的“隔壁邻居”，尤其当你住的是民宿或则青旅的话，更有用，因为他们也是游客，而且比你先去了一些所谓的景点，和他们聊天，就可以聊出某某地方好不好玩、值不值得一去等信息。

当然，有些景点真心属于必去，这些不需要问，甚至还需要提前购票，就得要提前准备好了，好比兵马俑之于西安、卢浮宫之于巴黎。

D. 留白

这是极其重要的一步，一定要为自己的旅行留白。

我建议是，无论是几天的旅程，都要留出一天来什么也不安排，因为根据长期旅行的经验来说，留白会带来很多额外的惊喜，有时是别人善意的邀请，有时是去到某处意外的延长停留，有时是遇见了当地的活动等等。

很多时候我回忆一段旅行，最难忘的或最开心的部分，往往是留白带来的。

3

精神二要素

用了灵魂这个词，是觉得，如果将一场旅行计划比作在塑造一个人的话，那么基本要素就是四肢骨骼，核心要素就是血肉，精神要素就是灵魂了，如此，才完整。

核心要素为一场旅行带来的是有意思、好玩，精神要素给一场旅程带来的就是意义和价值。

A. 旅行目的

旅行目的是精神化的表现，我相信所有人出行都有一个目的，只是大家都不同罢了，一些为了寻找自我，比如间隔年，一些为了完成看世界的梦想，比如我，哈哈，一些因为没有那么多的假期，所以他们的旅行就是为了在忙碌繁琐的日常中抽离，彻底放松远离压力。

还有一些朋友、或恋人、或家庭旅行，目的是为了相聚，并创造美好的记忆。

这些都是一场旅行的目的，但很多时候这些目的都只是在我们脑中一晃而过，我们不曾认真与之面对面，在出行前，乃至决定旅行前问问自己，我为什么想去这里旅行？

曾经我想去阿尔卑斯山，就是无限的向往，目的就是去看看，去到了就是完成；曾经我想去西藏，想看那些神山圣湖和虔诚的人们，想亲自感受一下西藏是否如那些所读之书中描述的一样；曾经我想去埃及，去看看那古文明和中华古文明的区别，感受法老们下令的奇迹般的建筑......

以上，我都去了，每一次旅行，正是因为有这些放在心里的目的，所以站在它们的土地上时，我才有超乎预期的感动和兴奋，才实实在在地触摸到每一步跨出去的价值。

B. 旅行目标

旅行目标和旅行目的是两个概念，目的是方向，它带来的是意义和价值，目的是具体执行的内容，它带来的是成就感。

打个比方，我想去西藏是看看神山圣湖和虔诚的人们，这是我去西藏的旅行目的，而到了西藏后，我告诉自己，今天去大昭寺拍人们虔诚的照片，明天去纳木错静坐一小时，并和湖边居住的藏民聊聊他们的生活，这是旅行的目标。

所以很明显我们知道，目的让意义和价值呈现，而目标，每一天要去的地方和要做的事，却让自己得到锻炼和成长，在做它们的过程中，自己不知不觉因为完成而获得自信和成就感，也因为交流而被改变，心，就是这样被打开并变得比每一个昨天都宽广了一点。

这，是计划旅行目标的作用，也恰恰是旅行之所以能给人带来影响、改变、成的落脚点。

如果没有旅行目的和目标，那么一场旅行只会变成一场从A地到B的身体一定罢了。

本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《未来十年的旅游》。

作者丨陈迎

国内旅游发展进入“平台期”

在探索未来国内旅游应该如何发展之前，我们首先必须审视国内旅游发展的已有情况。

▲国内旅游的增速也在逐渐降低

旅游发展情况最直观的表现在于旅游发展增速与GDP增速的对应性上——旅游行业的增速可能会高于GDP的增速，但是整体发展趋势并不会脱离GDP增速的整体走势。

如下图所示，自2012年起，中国经济进入GDP增速放缓的平台期。与之相对应，国内旅游总花费增速也在整体走低。2018年，国内旅游总花费增速降到12.30%。可以说，国内旅游发展在2020年之前，已经在“平台”上徘徊了一段时间了。

▲2012-2018年国内旅游总花费增速与GDP增速对比

注：世界旅游组织不认可各国统计的国内游人次的统计形式，同时，为保持对比口径的一致性，上图采用国家统计局在旅游业指标中所收录的“国内旅游总花费”与国民经济核算指标中所收录的“GDP增速”进行对比，而没有采用国家统计局以外的统计数字与GDP增速进行对比。至2020年2月27日，国家统计局所提供国内旅游总花费数据截至2018年，因此对比数据截至2018年。

面对这种平台期的“停滞”，简单的经济刺激手段将变得越来越无法奏效，因为让消费者“心无旁骛”“随随便便”地花钱旅游，也已经变得越来越难。

▲随便花钱旅游，也变得越来越难

如下图所示，家庭杠杆率从2006年第一季度的11.5%飞升到2019年第一季度的54.6%。与此同时，无论是宏观杠杆率还是政府的杠杆率都可谓“一骑绝尘”。

▲1996年第一季度至2019年第一季度宏观和分部门杠杆率（%）

在各个层级的杠杆率都已经如此之高的经济环境下，如果没有新的旅游发展思路的突破，那么各地旅游经济的发展不仅难以突破“瓶颈”，甚至可能出现“下探”。

旅游发展进入平台期，已经没有低垂果实了

为什么会出现这种停滞？

我们可以从美国经济学家泰勒·考恩所写的《大停滞？——科技高原下的经济困境：美国的难题与中国的机遇》一书中找到答案：“我们的社会与经济全都构建于‘这种唾手可得的状态会一直持续’的构想上，但是，那些好像悬挂在低垂树枝之上的果实一般伸手就能够着的财富已经被摘之殆尽。”是的，国内景区发展也正是如此——低垂的果实已经被摘之殆尽，或者说变得极难摘到了。

▲黄鹤楼

下面，本文将从旅游开发通常会涉及的两种类型——自然/历史遗迹型旅游和人造景区型旅游进行分析，看看那些低垂的果实是如何被摘完的。

1. 跻身“二老”资源？越来越难了

在旅游行业，自然/历史遗迹型旅游也经常被戏称为“二老”资源，即“老天爷”留下的自然景观资源和“老祖宗”留下的历史人文资源。一般能被称为“二老”资源的，都是国内数一数二的顶级资源。

如“黄山归来不看岳”的黄山，首先就是“老天爷”留下的知名自然景观资源之一；而被称为世界第八大奇迹的秦始皇兵马俑，则无疑是“老祖宗”留下的顶级历史文化资源。

▲秦始皇兵马俑

所有的旅游景区开发者都会对“二老”资源梦寐以求。因为如果能开发出这样的“二老”资源，简直就是赢在了旅游发展的起跑线上，但是能够称得上“二老”资源的地方——你所想得出来的风景名胜，大都早已名花有主。

现在能“新制造”出这种“二老”资源的方式，基本只有一种——申遗，即申请成为“世界遗产”。这是能够使旅游景区成为顶级旅游资源且迅速被所有人认可的权威方式。随着良渚古城遗址被列入《世界遗产名录》，我国世界遗产总数已达到55处，居世界第一，但这并不能说明我国申请世界遗产很容易。

实际上，申请世界遗产不仅很难——申报世界遗产过程漫长与复杂，而且今后中国申请世界遗产并无优势且会越来越难。为了平衡各大洲的遗产数量，世界遗产申报实行了严格的数量限制。2018年之前，每个国家每年最多申报2项；2019年之后，缩减为1项。因此，可以想象，未来想挖掘和包装出被人们普遍认可的顶级“二老”资源，难度有多大。

▲

殷墟遗址

当然，如果不纠结于一定要拿到世界级的认可证书，我国历史文化如此灿烂，地形地貌如此丰富，找到新的“二老”资源还是大有希望的，不过这种资源的寻找多半具有“与美丽不期而遇”的偶然性。

例如，知名的甘肃张掖七彩丹霞地貌景区，就是在张掖军分区工作且热爱摄影的郑复新偶然路过发现的，但是这种“偶得之”需要付出很大的机会成本——谁也不知道在什么样的“偶然机会”才能碰上“二老”级的资源，显然这很难成为未来旅游发展的主流方式。

▲甘肃张掖丹霞地貌

归根到底，无论是争取被公认还是偶得之，之所以要挖掘新的“二老”资源，因为很多旅游开发者的如意算盘是：只要有了“二老”资源，起码靠着收门票也能吸引大量人流，不能说旱涝保收，起码也有个保底收入。

但是根据2019年8月23日发布的《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》的要求——各地景区门票减免，门票经济已经“更加透心凉”了。显然，收门票这条路也会变得越来越窄。

即使不靠收门票，想靠着“二老”资源在景区里面或附近搞商业开发经营，也绝非易事。尤其是那些已经拿到世界遗产“金字招牌”的旅游景区，很可能因为过度“旅游化”而被联合国遗产委员会警告甚至摘牌。

张家界的前车之鉴尚历历在目——作为世界自然遗产的张家界武陵源景区，收到“黄牌”后，面积达19万平方米的建筑被全部拆除，景区内的拆除物总价值超过2亿元。

▲张家界天门山

综上所述，想找到并开发成为被普遍公认的顶级旅游资源，难度很大。旅游景区开发者和运营者未来最现实的情况，很可能只有以下两种：其一，所获得的旅游地资质很好，但想让所有人都将其认可为顶级的“二老”资源，很难！其二，待开发的旅游地都是资质平平的“十八线”无名之辈，想跻身成为知名旅游景区，很难！

2. 打造人造景区？低垂的果实所剩无几

当然，如果无法跻身“二老”资源，将资质平平的旅游地打造成为人造景区，是否仍有低垂的果实可摘呢？实际上，在目前人造景区打造的通行手法中，低垂的果实已经所剩无几。

▍主题乐园及旅游演艺类景区

打造主题乐园及旅游演艺类景区，无疑是给景观资源平平的地区赋能的重要方法之一，但从已有市场情况来看，主题乐园和旅游演艺类景区开发已经呈现出“大局已定，庄家通吃”的态势。

▲上海迪士尼乐园

据世界500强企业AECOM于2018年11月8日发布的《中国主题公园项目发展预测报告：将拓展至三四线城市，内容更多样化》显示：中国现有城市级主题公园项目有128个，预计2025年前完成建设的项目为70个。

将这份报告中其所列出的主题公园分布情况与其所在区域的经济和人口数据对比后可以发现，正如下图所示，那些人多钱也多、气候又特别适合人们游玩的区域，如华东地区和华南地区已经是主题游乐园最扎堆的区域。换言之，普遍被人们看好的热点区域几乎都已经被布点，而且是集中布点了。

▲乐高乐园主题公园分布与其所在区域GDP

及人口数据在大陆地区占比情况对比

同样，根据《中国主题公园项目发展预测报告：将拓展至三四线城市，内容更多样化》显示，这些主题公园基本被华侨城集团、华强方特文化科技集团股份、杭州宋城集团、海昌海洋公司和长隆集团等连锁主题公园运营商“垄断”——连锁主题公园运营商旗下经营公园数量占全部主题公园数量的42%，连锁主题公园运营商旗下公园总游客量占全部主题公园总游客量的67%。可以说，主题公园的整体格局和“庄家”已经基本明朗。

值得注意的是，一些主题公园空白点也正在被知名的连锁主题乐园运营商填补——它们正在向三四线城市下沉。例如，山西省大同市、甘肃省嘉峪关市、安徽省芜湖市和湖南省株洲市等地都已经有方特主题公园入驻。最佳“幸运儿”应该算是四川省眉山市仁寿县——国内首家乐高公园已经宣布落户在此。

▲乐高乐园

细细品读这些被连锁主题公园运营商选中的“幸运儿”，会发现虽然它们只是三四线城市，但都非等闲之辈。这些被选中的中小城市在旅游资质上都有一两样拿得出手的“本钱”。

例如，山西省大同市拥有云冈石窟，河南省安阳市是殷墟所在地，山东省菏泽市的牡丹与甘肃省嘉峪关市的嘉峪关本身也是有名的旅游招牌；它们甚至在经济上还雄霸一方，如安徽省芜湖市是华东重要的制造业基地，湖南省株洲市更是全国轨道交通制造业的佼佼者。

▲大同云冈石窟

更重要的是，它们与大城市保持密切的交通，甚至是大都市圈中的一分子。最为典型的要数被“乐高”选中的四川省眉山市，它不仅自身旅游资源丰富，而且区位紧临成都，直接受成都的带动与辐射。

可以看出，即使是下沉到三四城市，那些低垂的果实——具有旅游名气和经济实力的区域，依旧会被“庄家”优先摘到。随着这批“低垂的果实”被摘走，临近这些“幸运儿”的县市可能还会面临客流流失的风险。

与主题公园目前的市场情况相似，旅游演艺景区的市场格局也已明确——据道略数据统计显示，国内旅游演艺剧目的数量从2015年的225台，上升至2018年的305台；以“千古情系列”为龙头，加上“印象系列”“山水盛典系列”和“长隆”三家，已经共同形成演艺市场的核心“庄家”。

在这份统计中最重要的信息则是，从目前旅游演艺景区的经营情况来看，80%的旅游演艺项目都处于亏损状态，其中真正盈利的不到9%，11%处于收支持平状态。除旅游演艺景区投资额巨大等原因外，庄家之间激烈的市场竞争则是重要原因之一，而且这种激烈的市场竞争在成熟知名景区体现得非常明显。

▲只有河南·戏剧幻城（王潮歌导演）

典型的例子就是丽江。在丽江的旅游实景演艺，不仅有“印象丽江”，还有“丽江千古情”。两大“庄家”汇聚一地。由此也导致了丽江演艺市场竞争的加剧，“印象丽江”的业绩出现下降。

根据上市公司丽江股份（002033）2018年的年报显示，“印象丽江”2018年共计演出520场，同比下降2.8%；实现营业收入9842.66万元，同比下降6.91%；实现净利润1953.04万元，同比下降29.50%。相比于2017年，2018年“印象丽江”营业收入及净利润下降的幅度均明显收窄。

▲ 《丽江千古情》

竞争也推动旅游演艺的庄家向三四线城市下沉。如开发运营“千古情系列”的杭州宋城集团，在距离湖南省长沙市将近100千米的宁乡市黄材镇开发了《炭河千古情》。宁乡市？黄材镇？这似乎是个不知名的冷僻之地。这也算低垂的果实？这似乎与前文所说的主题乐园下沉三四线城市，总是优先摘取低垂的果实有所不同？

不过，虽然你不知道宁乡市，但你肯定知道“四羊方尊”。对，就是出现在中学历史教科书中的“四羊方尊”！宁乡市黄材镇的炭河里遗址就是四羊方尊的出土地。宁乡市并非无名之辈。庄家在下沉过程中依然凭借自身雄厚的实力优先摘走了低垂的果实。

总之，主题乐园和旅游演艺类景区的整体市场格局已经掌握在几个庄家手中，而且市场空白点不断在被庄家填补。大庄家正在凭借自身的市场优势摘走低垂的果实。

▍特色旅游小镇“样板”也难“风光”

如果说主题乐园和旅游演艺类景区由于门槛很高——高专业度和高投资额而成为少数庄家的天下，那么特色旅游小镇无疑更加“平易近人”——毕竟资源要求不是太高，投资额也没有主题乐园和旅游演艺类景区那样巨大。

▲无锡拈花湾

可是，也正是如此，特色小镇已经是一片竞争的红海。特色小镇的建设热度已过，大浪淘沙的考验已经开始。

2019年7月，国家发改委发布了第一轮全国特色小镇典型经验，同时，公布了419个需要淘汰整改的特色小镇名单，而作为“特色小镇”的发源地和样板地，浙江省于2019年9月26日举行全省重大项目暨特色小镇建设现场推进会。

会上，浙江省特色小镇规划建设工作联席会议办公室公布了2018年度省级特色小镇创建和培育对象考核情况。据考核结果显示，浙江省省级特色小镇创建对象中25个小镇考核结果为优秀，45个为良好，31个为合格，9个为警告。此外，还有5个特色小镇考核结果为降格，由省级特色小镇创建对象降格为省级特色小镇培育对象。由此可以看出，开发特色小镇绝对不容易。

不仅是一般的小镇不好“混”，那些“样板”旅游小镇也出现了低迷。例如，同属上市公司中青旅控股股份有限公司的南北两个特色旅游小镇——乌镇和古北水镇。

▲ 乌镇

对于未来特色旅游小镇的发展，与其说没有了低垂的果实，不如说特色小镇已经算不上低垂的果实了。

▍网红磁极，已成为景区必备标配

当然，即使得不到主题公园或旅游演艺类景区的庄家青睐，错过了特色旅游小镇的风口，很多旅游地仍然试图摘取低垂的果实。例如，造出网红旅游景点——为景区打出知名度和吸引客流。只是这种网红旅游磁极由于复制简单，很快就会被其他景区效仿而成为景区的标配。如在美国，科罗拉多大峡谷中的玻璃栈道一定算是著名景区中的著名景点了，但在中国，目前玻璃栈道只能算是“标配”了。

▲ 玻璃栈道已经成为景区标配

当然，在旅游发展中还会有其他类型的旅游资源和更多的旅游发展方式，但是我们会发现：被普遍公认的好资源越来越难找了；常规旅游的市场份额越来越集中在“庄家”手中，已经没有更多的市场空间；那些曾经风行一时的旅游开发模式，在新的经济形势下，也已不再是风口。

结合开篇对于当下旅游行业所处经济环境的分析，我们可以得出这样的结论：低垂果实的时代结束了，这不仅是因为那些低垂的果实已被摘之殆尽，更是因为曾经孕育低垂果实的时代结束了。

低垂果实的时代之后，旅游需要“范式转换”

低垂果实的时代结束了，未来的旅游应该如何发展？未来十年，中国旅游的发展需要一场“范式转换”！“范式”可以理解为被公认的模式或者公理。“范式的转换”就是打破并放弃旧有的模式，建立起新的认知模式。

▲ 未来的旅游，我们要进行“范式转换”

1962年，美国著名科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）在《科学革命的结构》一书中，用“范式的转换”来阐述科学的历史演变。他认为，科学的推进不仅是原有基础上的积累，更多时候是由于科学家看待世界和研究问题的方式发生根本扭转，从而推动科学以及整个社会进入一个新时代。

比如，当人们对物质燃烧的认知从旧有“燃素”范式转换到拉瓦锡所提出的“氧化反应”范式时，新的化学时代得以开启。这种“范式的转换”就是科学革命。

库恩在《科学革命的结构》一书中提出的“范式的转换”概念，很快就“出圈”了——不仅是“科学史”，社会各界也反响热烈并开始普遍引用这一观点。

那么旅游行业如何实现“范式转换”？这些“范式的转换”一定会发生吗？只有跳出旅游自身，从更高的视角分析影响旅游“范式转换”的影响因素，我们才能更好地理解旅游“范式转换”的必然性以及“范式转换”的方向。

以下从四个方面来分析影响旅游“范式转换”的重要因素。

1. 经济发展阶段的变化

对于中国经济发展阶段的变化，我们清楚地知道：随着中国经济增速的放缓，经济活动已经从“保障供给”变为“创造需求”。社会的主要矛盾也已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

旅游本身存在的意义就是满足人们对美好生活的需要，那么旅游如何创造新需求？

在回答这个问题之前，我们不妨先看一组数据：2018年，上市山岳景区峨眉山A、张家界、丽江股份和黄山旅游的业绩下降，前景偏黯淡。营业收入方面，张家界下降14.7%，峨眉山A下降0.62%，黄山旅游下降9.13%，丽江股份下降1.28%，而且自2014年至2018年，黄山景区游客量增速已经连续5年下降。

▲ 黄山

旅游是满足人们美好生活需求的行业，但是人们对旅游所要满足的美好生活的定义已经发生了变化。在中国经济高速增长时期，人们刚刚富起来，能看到美丽风景就已经很满足了，但是经过改革开放四十多年的财富积累，人们对旅游的需求已经不是“靠着美丽风景，简单卖卖资源”就能满足的了。

那么人们需要什么样的旅游？

对照上文山岳景区的数字，我们看一下旅游电子商务公司缤客（Booking.com）发布的2019年八大旅行趋势预测：全球旅行者希望旅行不仅是简单的“游乐”，而且能够被赋予更多特别的意义。67%的中国旅行者表示，在2018年的旅行中，他们学到了难能可贵的生活技能。边游边学的旅行受到了更多中国旅行者的欢迎，其中文化交流（86%）、义工旅行（67%）和工读课程（55%）尤为受到追捧，在各个年龄层的中国旅行者中都呈上升趋势。

不难看出，现在人们需要的不仅是美丽风景，还需要“个性化”的美好生活体验。在“保障供给”年代，旅游产品的供给与其他商品的供给一样，是“大多数人觉得好”就够了，甚至还供不应求；但是在“创造需求”年代，基本供给已经得到满足，消费者要求的是“我自己觉得好”的个性化消费。这种“个性化”的旅游诉求，使人们对旅游资源的评判变得更加多元。

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边游边学的旅行，受到了更多旅行者的欢迎

所以，在新的形势下，旅游开发者即使拿不到“二老”级别的旅游资源，那些不起眼的资源依然有可能吸引那些“我自己觉得好”的旅游者。反之，即使拥有“二老”资源——普遍公认的顶级旅游地（如黄山），如果没有适应新时代旅游者个性化的需求，依然会面临游客流失的风险。

总之，对于旅游资源的审视，我们需要转换范式——用个性化的方式重新审视，建立“新资源观”。

2. 年轻消费群体的崛起

什么才是“自己觉得好”的个性化旅游产品？这并不完全是一个“仁者见仁”的无限选择。主力消费群体是有共性可寻的。

那么，谁又是未来的主力消费群体？2019年12月24日，携程发布的《2019国民旅游消费报告》显示，2019年通过携程预订产品的用户中，“80后”以35％的占比排在第一位；然后是“90后”（1990年至1995年出生的人），所占比例为19％；“95后”升至第三位，占比达17％。此外，“00后”为4％。“70后”“60后”各自占比仅为17％和6％。从“80后”到“00后”，年轻消费人群占比达七成以上。年轻人已经成为旅游消费的主力。

▲ 数据来源：携程集团

在代际分布特征中，“80后”和“90后”一般被归为“千禧一代”；“95后”及“00后”都可以被称为“Z世代”。尤其是在未来十年，“Z世代”的消费能力更加不可小觑。

在中国，“Z世代”群体规模已接近2.5亿人，与其他国家同龄人相比，他们同样出手阔绰，“Z世代”每月花费大约为1314元，如果在此基础上再加500元，已经与2015年全国人均水平可支配月收入（1830元）大致相当。纵观作为旅游消费主力的年轻群体，无论是“千禧一代”还是“Z世代”，年轻人旅游消费的崛起无疑放大了旅游诉求中的个性化需求。

究其背后的原因，这是社会世代更替的必然。具体而言，大家都知道马斯洛的需求金字塔理论——当人的物质需求得到保障后，就会有更高的精神需求。对于社会世代变化也是如此。

▲当人的物质需求得到保障后，就会有更高的精神需求

按照美国政治文化学家罗纳德·英格尔哈特（在其所著《发达工业社会的文化转型》和《现代化与后现代化》中的观察：第二次世界大战结束后的西方的普遍繁荣与稳定，使得战后的年轻人已经将安全、富足视为犹如空气般理所当然。也正是如此，年轻人觉得个人自由和实现自我表达才是最为重要的事情。

由此，年轻人开始投身于各种游历、各种社会实验、各种平权运动等中。大家所知道的20世纪60年代美国“嬉皮士运动”和法国“五月风暴”大抵可以作为这种世代变化的一种表现。

对照中国，“00后”但主要是“95后”的“Z世代”，与罗纳德·英格尔哈特所观察的世代更替情况类似。2013年，罗纳德·英格尔哈特来华进行学术交流期间，在接受《南方都市报》采访时就已经明确提出：“我预测，在20-25年之后，中国会有个代际的转变，这个代际的转变会类似美国、西欧国家20世纪60年代的情形。”

总之，年轻人的个性化需求具有时代的必然性和群体性，因此，面对新的旅游消费主力，旅游产品需要新的设计——不要将年轻人的“个性化”旅游需求简单理解为“要更贵的”“要更好的”，而应该明白：任何能强化他们自我表达的行为，都有可能被设计成他们为之买单的新旅游产品。

▲旅游地吸引年轻人，必须强化自我表达

进而言之，旅游地若要吸引年轻人，则必须把握他们强化自我表达的两个重要特征。

▍特征1：兴趣驱动

想想看，为什么“斜杠青年”的出现会受到年轻人的热捧？因为传统的、工业化的社会标签“职业”“年龄”甚至“性别”都不足以定义他们。兴趣已经成为年轻人自我定义的重要标签。没有什么比兴趣更能彰显“我是谁”这个终极自我表达。

▲个性化设计本质上就是满足年轻人的兴趣体验

旅游地对于这些年轻人而言不仅是去打卡，更重要的是和“我是谁”这个重要的自我标签进行匹配。我喜欢什么，我迷恋什么，所以我就会去什么样的地方深度体验。

因此，所谓旅游产品的个性化设计，本质上就是旅游地如何满足年轻人的兴趣体验。

▍特征2：原住网民

“80后”以及之后的年轻人被称为“网络原住民”。他们一出生，就已经是网络时代。他们与“网络移民”（60后、70”）对网络的适应与接受不同；他们与“网络难民”（他们的爷爷奶奶辈）对网络的适应缓慢甚至难以适应不同；他们的社交方式和行为模式天生就是互联网化的，而且他们更是“移动互联网”一代！

因此，年轻人只要一部手机就可以实现“游走天下却时时在线”。他们通过社群中各种各样的细分圈层找到自己的兴趣知己，实现“靶向聚集”；他们可能在真实世界中谁的话都不听，甚至挑战权威，但是网上愿意在自己兴趣圈中心甘情愿地“意见跟随”——对圈内的意见领袖言听计从，渴望和“大神”一起旅行。

▲兴趣为王时代，旅游者渴望和“大神”一起旅行

作为移动端的网络原住民，兴趣不仅可以让他们更好地聚在线上，也更加容易地聚集在线下。他们被“心愿”驱使着，或自己或与自己“志同道合”的朋友一起，用旅游来标定兴趣中的自己。

所以，原有市场中描述旅游者的“年龄”“职业”“性别”和“学历”已经显得苍白，我们需要转换客户定义的范式，用“兴趣”和“愿望”这样的新维度来重新定义崛起旅游主力人群——年轻人。

▍特征三：人类认知方式的改变

既然旅游的主力群体已经是“原住网民”，那么互联网所塑造的就不仅是他们的社交方式，更是他们整个认知世界的方式。这种认知方式的改变，也意味着旅游对他们进行传播的方式也必须随之改变。

▲认知变了，旅游传播的方式也在随之改变

那么互联网对人们的认知方式到底发生了哪些改变呢？

首先，搜索——大脑记忆模式的改变。我们到底是如何记忆信息的呢？互联网尤其是搜索引擎的兴起，让我们更容易记住在互联网上哪里可以找到信息，而不是信息本身。

2011年7月14日，美国哥伦比亚大学心理学家贝特西·斯帕罗（BetsySparrow）在《科学》杂志上发表的研究表明：“自搜索引擎问世以来，我们正在重新组织我们记忆的方式”。为此，这位心理学家进行了一系列实验。其中一个实验为：实验人员让参与者相信，参与者在计算机上所键入的全部语句将被保存入五个通用文件夹之一。

当参与者被要求回忆内容时，他们回忆文件夹名称的速度比回忆语句本身的速度更快。更深入的分析表明，当人们不记得信息本身时，他们尤其倾向于记住在哪里可以找到信息。

我们之所以会采取这种记忆模式，是因为互联网已经让我们信息过载，同时，搜索引擎又有意无意地“替代”我们的大脑承载着记忆功能。这种“搜索”记忆模式的依赖，也反过来要求旅游地的传播逻辑不仅让人记住，更要让人能够更容易地“搜索”到。

其次，屏读——信息输入模式的改变。信息过载改变了我们的记忆模式，那么我们接收到的信息到底比原来多了多少呢？用不着列举那些宏观的数据，举一个所有中国人都能感受到的例子——综艺节目《奇葩说》中的辩手们不仅语出惊人，更是各个语速飞快，真是让人看得酣畅淋漓，但是这种语速加快并非个案，中国主流媒体的官方播音速度也已经比以前快了将近70%。

▲屏读时代，信息输入模式的改变

面对剧增的信息，不仅我们的记忆模式在改变，我们也会更加偏爱能够“高带宽”的信息输入方式——视觉。人类成年后，大脑中的视神经中有110万-130万视神经轴突；而听力正常的成年人耳蜗神经中有3.1万-3.2万个髓鞘神经纤维。

显然，视觉与听觉的信息传导神经纤维的数量差了两个数量级。视觉拥有更大的带宽，便于我们收集到更多的信息。当然，如果视觉与听觉同时收集信息，效率显然会更高。

这种视觉与听觉的复合输入越来越受到人们的偏爱，由此也就出现了世界著名未来学家凯文·凯利在《必然》一书中所写的“屏读”：他们更喜欢像素间的动态流动。他们会被电影屏幕、电视屏幕、计算机屏幕、iPhone屏幕、虚拟现实眼镜屏幕和平板电脑屏幕以及在不远的将来嵌在所有平面上的大量数字屏幕吸引……屏幕不用关闭，我们的视线永不离开。

总之，信息的不断增大，让我们从古代靠着口口相传的言语之民演变为印刷术出现后的书籍之民，最终成为现在的屏幕之民，因此，未来的旅游宣传，“视觉”“屏读”无疑将是传播的主流载体。

最后，“过程即产品”——产品制造模式的改变。流程即产品是指互联网时代，人们不再满足于仅得到最终的产品。人们希望通过高交互性、高参与性方式参与到产品的生成过程。人们不仅是在电子游戏中已经开始享受这种高互动性；在制造业中，也已经看到基于工业互联网的柔性制造；甚至在网剧中，剧情的发展也可以根据观众的要求创作不同结局的剧情走势。

▲吸引旅游者参与正面传播，才是互联网时代旅游传播的核心任务

在互联网传播中（尤其是社交媒体的出现），信息的传播更加体现了“流程即产品”。人们不再满足于自上而下的最终信息产品，人们更希望参与到信息的传播之中。我们希望在传播中得到互动，并最终起到影响作用，因此在旅游宣传中，旅游地所提供的如果只是最终的信息产品，那么很有可能直接淹没在海量信息中，没有半点痕迹。吸引旅游者参与旅游信息的正面传播，创造多线程、多轮次的信息传播，加工，再传播，才是互联网时代旅游传播的核心任务。

总之，当互联网改变了我们认知世界的方式时，旅游宣传的逻辑也需要随之发生“范式的转换”，真正用新时代有效的方式进行旅游信息的传播。

▍特征四：未来“超级都市圈”的出现

不仅是互联网，而且大量科技在基础设施中的应用也在改变着我们的城市规模和结构。旅游作为城市化后的产业，这种城市规模和结构的改变，也必然影响人们对休闲旅游的时空观改变。

摩根士丹利在2019年发布的《中国城市化2.0：超级都市圈》报告中预测：到2030年，中国将有超10亿人口居住在城市，其中一半集中在长三角、京津冀、粤港澳大湾区、长江中游以及成渝这五大超级都市圈，人口平均规模将达到1.2亿人（接近日本现有的人口规模），将贡献GDP增长的75%及城市人口增量的50%。

▲目前规划已被批复的国家级都市圈分布

这并不是凭空猜测。2019年8月26日，习近平总书记在主持召开的中央财经委员会第五次会议上就已经指出：“经济发展的空间结构正在发生深刻变化，中心城市和城市群正在成为承载发展要素的主要空间形式。推动高质量发展，要加快提高中心城市和城市群综合承载能力，为‘十四五’发展、实现‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦提供有力支撑。”

与之相对应的是，同年9月，中共中央、国务院印发的《交通强国建设纲要》中明确提出：“从2021年到本世纪中叶，分两个阶段推进交通强国建设。到2035年，基本建成交通强国。……基本形成‘全国123出行交通圈’（都市区1小时通勤、城市群2小时通达、全国主要城市3小时覆盖）。”

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经济发达地区，将有若干“超级都市圈”崛起

可以想象，在中国的经济发达地区，将有若干“超级都市圈”崛起。不仅都市圈内部有着紧密的交通联系，各“超级都市圈”之间的交通时间也将在一日之内可达。由此，人们对到“城市周边”这个休闲地的时空观将会被改变——在同样的时间内，旅游者可以去的范围更大了。

这意味着，原来不曾迎来大都市旅游者的远郊甚至其他中小城市，都有可能吸引“城里人”；也意味着原来的郊区游可能被直接“跨过”，从而流失客户；还意味着原来因为路程远而使旅游者必须住下来的旅游地，很可能在都市圈交通加密后，旅游者的行程变成“快马加鞭一日还”，从而痛失“过夜住宿”的旅游收入。

对于这种由于“超级都市圈”崛起而带来的旅游时空观的变化，无论是原有度假地还是农业旅游以及CBC（City Break Center）旅游都将迎来新的改变。

CBC经典案例——古北水镇

是的，低垂果实的时代已经结束了。未来已经在改变我们的旅游行为。旅游发展的“范式转换”不仅是必需的，更是必然的。对于旅游行业的发展，我们能做的不应该是仅纠结于旧时代的某个局部是否仍有市场空间，而是应该展望未来十年，开启旅游发展的“范式转换”，收获新时代的果实。

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