广告投放如何做到事半功倍?这篇文章值得你看!

编者按:

效果广告投放,在企业数字化转型和数字化营销方面往往发挥着极为重要的作用。

但是效果广告投放专业性很强,专业与非专业投手带来的获客效果可谓云泥之别。

三节课平台老师宁阿姨就有一门关于广告投放的课程,讲解了关于信息流广告投放的底层原理和具体流程等内容。

投放究竟怎么做?是科学还是玄学?

今天推荐一篇宁阿姨的朋友——中国传媒大学广告学院教授、博导何海明为宁阿姨新书《三天学会广告投放》写的序言。

如果你也想了解如何通过抖音、快手或微信获取客户,那请你一定不要错过这篇文章和宁阿姨的课程~


▲图为宁阿姨在三节课平台课程
本文作者简介:

何海明

中国传媒大学广告学院教授、博导

巨量学高级营销师认证评审团成员

中国电视艺术家协会广告艺术委员会会长,中国传媒大学擘雅品牌研究院院长,国家广告研究院副院长 ,广告代言人委员会副主任。

著有《广告公司的经营与管理》 ,编著《中国品牌市场攻略》(Ⅰ~Ⅴ) ,《从产业变化看未来》 ,《时间战场》(Ⅰ,Ⅱ&Ⅲ)《营销突破》(Ⅰ&Ⅱ)《内容生意》等。

2016年我从央视广告部调任中国传媒大学广告学院,身份的变化促使我思考一个问题:如何能够在教学的同时读懂一线市场,紧跟行业发展前沿,并将这种与时代共存的意识和来自一线市场的认知带给我的学生们。
我所坚持的做法是:始终与一线保持频繁的接触与学习,随时了解当下的广告和营销是以什么样的方式在影响着品牌与销售。
2017年新媒体营销新风正盛,我在中传开设了面向全校同学的《新媒体创业与创新》课,邀请多位在一线的行业大咖作为这门网络直播公开课的嘉宾。这门课程不仅受到中传同学们的喜爱,也借助互联网视频,吸引了社会上众多这一领域内的行业从业者。
今天,依托于互联网流量及技术的发展而愈发兴盛的“全民数字营销”,已经成为这个行业从业者最为关注的焦点。各行各业的品牌主,无论体量大小,都是数字经济的参与者,都想通过数字营销提高自身的营销效果和效率。
整个市场的发展可谓日新月异,信息流广告、电商直播、达人营销、私域运营等颠覆了传统广告业的链路,深刻影响和改变了广告传播的规则、效力及最终的商业价值。
面对行业的变化和不确定性,很多广告主做不到空杯心态,不能坚持学习,靠过往的经验做出判断和决策,在市场上受到挫折。
作为一名大学教授,我对于这些新知识、新规则,是抱持着十二分的好奇心和求知欲的。
而对于那些有营销需求的品牌主、企业家们来说,持续关注市场前沿,通过善用这些新工具,在市场营销的过程中做到事半功倍也成为必须。
“如何让投入的每一分钱都有所值”是当下品牌主们的长期课题。这个课题有两个大前提:
一、一款产品的成功,或者可以说是其追求的“终极效果”,从来都是整个营销战略的成功,包括产品设计、销售渠道、价格策略、各类型广告营销等在内的多种因素共同影响了结果;
二、这种成功需要放在一个足够长的时间维度上去看,某一次或某一时段广告营销的成功只能看作是阶段性的胜利。
树立可被市场信任的品牌形象,同时借助广告的曝光来保持与消费者的长期沟通,才能让一款产品、一个品牌真正的成为战略性的赢家。
所以,身处数字营销时代的每个人都要做好打“持久战役”、“整合战役”的心理准备,操之过急、营销心切之下的“跟风营销”,很可能会绕弯路。
在整合实操中如有任何短板,都可能会马失前蹄。那么,当企业为自己的品牌和产品制定营销策略,并为之努力练兵的时候,应当从哪里入手呢?
我认为,在最初的阶段,我们需要回溯本源,去思考手上的一款产品、一个品牌得以立足市场的底气到底在哪里。比如我们讲产品,就要对自身的产品特点、竞争优势有充分的认知,并懂得如何用产品帮助消费者解决问题;
比如我们讲品牌营销,表面上看是为了提升知名度,但最终目标是为了建立品牌的“护城河”。
企业有了完备的护城基础设施,才能确保拿下并守住未来的每一城、每一池。
麦克卢汉在上个世纪提出的“媒介即信息”,在今天看依然有效。广告是一种与社会沟通的媒介,是产品和品牌与消费者建立连接的桥梁。
当广告的形态和传播方式发生翻天覆地的变化,传递给消费者的内容、速度、效果也随之发生巨大的改变。
20多年前的广告营销,形态上较为固定,流程上历经前期准备到创意、制作、发布等步骤后,还需要长达几个月甚至是近一年的时间才能得到效果反馈。
而现在,广告内容的范围大大拓宽了,产品本身、内容创意、意见领袖等等都可能成为广告。
广告的有效性也大大提升,新技术使得广告更加精准,理论上可以做到弹无虚发,传播范围更广,让连通至消费者的桥梁更加四通八达。
深度掌握、有效利用数字营销的相关技术,正在成为当下营销人、广告人全面稳定地提升营销效果的重要底牌。
现在,我们比过去任何一个时期都更能快速、及时、准确地验证到广告创意的效果:上午确定创意脚本,下午拍剪,晚上投放,实时在系统后台监控投放数据,已成广告人的常态工作流程。
从这个意义上说,原先只在理论中存在的“创意、销售以及公关的一体化”,如今已然能够通过技术落实,并实现迅速验证、实时反馈。
借助互联网媒体、电商平台以及各种监测工具,广告的发起者很快便能知悉广告的趋势,做出实时的判断,审时度势地调整方向,并根据沉淀的数据为下一次的广告投放积累经验。
一条投放者主观上很看好的广告素材,如果在实际投放过程中无数次的被消费者无情“叉掉”,那么基于客观上的数据,它就得被淘汰。
相反主观上不被认可的广告素材,如果数据非常理想,就应该被加大投放。通过这样一套流程,形成一种正向循环,再加上恰当的品牌建设,企业就可以走上一条可持续的营销之路。
我在几次行业活动中与姝婷(宁阿姨)讨论起关于企业效果营销的话题,向她了解品牌主们目前的诉求和困境。
她的一句让我印象尤为深刻:“我坚信广告投放一定是科学,而不是玄学。”
在我看来,这是一个非常好的消息——既然是一门“科学”,那么我们就一定可以通过自身的认知与反省,通过持续不断的学习,磨练出可以征战沙场的真本领。
在技术提供了诸多便利的当下,广告人可以更好地保持对消费者需求变化的关注、对产业变化的关注,从需求方和供给方的两个角度思考问题。
比过去只做某个局部的广告营销,今天的广告人手握更多的资源和平台,可以有更广阔的发挥空间,能够做更多的整合工作。
这些都是技术带来的利好,我们应当持积极乐观的态度。
而面临愈加激烈的竞争,想要长久地立于不败之地,则需要广告人的热情与初心、终身学习的态度,把自己浸泡于互联网的大课堂中,充实自己、学习有价值的技术技能,培养自己甄别信息、慎思笃行的能力与习惯。
效果广告营销就像是数字营销世界中的一门通用语言,如果你不能通过“说话”而只能通过“打手势”和消费者沟通,当然无法将品牌和产品的信息顺利高效地传播出去。
所以这门“语音”是值得我们每一个广告人,尤其是以往只熟悉品牌营销、缺少效果营销经验的人们学习的技能——宁阿姨的这本新书,正为你提供了一份关于在数字营销时代中“如何说话”的系统性学习资料,既有理论阐释,也有实践指引。
相信它能帮助你在前行的道路上有方向、有工具,有样板。
不用担心你的起点在哪里,每一个身处这个快速发展时代的人,都是在行动中摸索,在学习中不断打破思维的边界。重要的是,开始学习,并一往直前。
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