作者｜李静林
纵观主流内容电商平台，达人、尤其是头部达人涌现并赚到钱，是其商业化能力突飞猛进的标志性事件。今年双11期间，当人们盯着天猫京东，抖音快手不断刷新的数据时，视频号直播带货也悄然间完成了新的进化。
各类头部达人，纷纷在视频号上拿到满足预期的成绩。生活博主郭亿易，从10月15日开启双11首场直播，到11月5日最后一场，已经完成了5000万以上的总销售额，总场观超过200万。美学博主颜君美学，在直播场次减半的情况下，完成了近5000万销售额，还有母婴类主播年糕妈妈，双11期间视频号直播带货，单场销售额屡次突破100万......
这些数字背后，是视频号达人商业化生态的逐步完善。早先视频号被人诟病缺乏原生大V，如今这一现象有转变。年糕妈妈算是微信生态原生达人，在公众号拥有800多万粉丝，如今开辟视频号，已经积累了180多万粉丝；田田美食记从抖音转战而来，如今All in视频号，做起MCN批量孵化账号矩阵。达人在这里快速成长。
田田美食记负责人黄田田表示：“十几亿用户，做200个账号都不算多”，根据腾讯最新财报数据，微信月活用户13.36亿，视频号总播放量同比增长超过50%。庞大的流量基数，是达人难以拒绝的增长空间，也给了达人充分的施展空间。
达人的成长和平台货盘能力的提升相辅相成。今年618期间，剁椒曾探究过视频号直播带货的发展，当时，服务商百准创始人龚海翰表示，是品牌大规模入局的节点了。半年后再看确如预言。有头部达人表示，每天电话都要炸了，大多是想进直播间的品牌方。据报道，华熙生物等多家品牌设立了视频号BD岗位，招人拓展达人分销渠道。
品牌要挤进视频号达人直播间，达人在这里挣到了钱，用户停留越来越长。视频号达人生态走上正循环。
人们普遍认可，视频号直播带货的特点是“三高一低”，即高客单价、高复购、高粘性、低退货率。达人在这里，有更多转圜空间，做内容做生意更从容。
视频号上的双11，似乎感受不到浓重的硝烟。“今年双11我们对直播场次做了调整，平时每天有1-2场直播，双11是两天一次，直播场次减半，商品数量也做了减法”，颜君特意告诉剁椒：“但成交量不低。”带量的产品是秋冬款，以羊绒服饰为主，客单价平均在千元以上，有的羊绒大衣售价接近一万。即便在非冬季，颜君美学直播间客单价也在500元以上。
今年视频号双11大促期间，颜君团队安排了5个专场直播，其中有多个合作品牌，杰尼雅、唯尚、岛合、王之造、佐卡伊、集喜瑭等都是首次在视频号开播。
颜君直播间每个月的GMV都呈上升趋势。
颜君直播间用户以40岁以高知女性为主，所选货品多来自国内外一线大牌和大牌代工厂。主页商品橱窗里，能看到百丽女鞋，售价接近5000元的毛呢大衣能卖出上百件，千元以上产品超过20种。纯色极简，显贵气，是她给粉丝选品时看重的标准。
“最初我也卖过便宜些的白牌，但从复购等数据来看，这些相对低端的产品并不受粉丝追捧，她们想要更高品质的产品。”目前颜君美学直播间的复购率能达到30%，她表示，虽然从公域流量进入直播间的用户比较多，但下单更多的还是老粉丝。
直播间里，粉丝称呼颜君「老师」，这是她直播间用户粘性高的一种表现。内容，是颜君美学拉新、增加粘性的关键，“我们是内容输出导向的账号，不是纯带货账号”，直播和视频内容里，她不是急头白脸地卖货，而会细致讲解穿搭方式。今年初，一条“高级感色彩搭配”视频，短短15秒，带来了超过30万观看量，涨粉4万。
精准服务，是她给自己和粉丝关系的定位，不刻意拼价格。双11期间进入颜君直播间的产品也没有打出「全网最低价」的噱头，“高知女性不会对价格极其敏感，她们在意的是我拥有什么衣服匹配什么场景。”
不同的人有不同活法，是平台有活力的体现。
黄田田曾是一家五星酒店的行政总厨，2020年6月开始以“田田美食记t”账号在视频号上发美食教学内容。开始就两三个人，一部手机，如今他创办MCN机构亿食吾优，手里运营了20多个账号。先靠内容积累粉丝，然后做短视频带货，卖一些厨房用具、调味品、食品等，他是视频号里第一批可以挂车的测试账号之一。
如今，直播带货是黄田田公司的主要收入来源，占比约80%，视频带货占到10%左右。黄田田告诉剁椒，旗下几个优质账号，单场GMV在十几万，一个月下来销售额能达到400-500万。现在，亿食吾优每个月的利润就在百万以上。一分钱流量不投，全靠内容带货。
他的视频内容风格很一致，黑底封面，配上明艳的菜色，直播也是镜头对着锅，一边做饭一边讲解方法，一边讲述相关产品，卖货。黄田田和颜君的思路有相似之处，“我们是靠内容卖货，而不是靠货品带量”，爆款内容是账号吸粉，做留存转化的关键。这和视频号产品特性有关联，以微信熟人社交为基础阵地的视频号，「信任感」很重要。一但粉丝关注某主播，预约了直播，粘性也就此产生。
年糕妈妈团队负责人表示：“这里的用户反馈更深度，与用户的链接也更深。”
起初，田田美食记录t的账号视觉风格并不固定，一盘菜拍张照就是封面图。到了2021年下半年，他们固定了视觉样式，颜色对比更冲击。之后流量也明显起来，从2021年底到2022年上半年，浏览量、点赞量、转发量均过10万+的内容成批出现。
16.8元的炒勺，9.9元一包的海盐，19.9元的新疆红枣，田田美食记t的货品来源大多是品牌旗舰店，如好想你、老恒和花雕酒、叮叮懒人菜等，有些是工厂货源。每件商品详情页，都能跳转到品牌、货品源头旗舰店里。
黄田田告诉剁椒，直播间里的用户大多在50岁左右，平均客单价30元。他对用户画像的描述没有颜君美学那么精准细致，人群更泛，覆盖面也相对更大。
以颜君美学和田田美食记t两个截然不同的账号为代表案例延展开来，我们可以大致看出：视频号目前所覆盖消费水平区间多样，主力消费用户以年纪偏大的女性为主。
根据视频号官方数据，服饰、食品、美妆是视频号的前三大类目。现阶段视频号直播带货平均客单价超过200元，但秋冬服饰客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。高端女装，是视频号阵地高客单价人群的聚集领域，从颜君美学的经营状况也可佐证上述数据。
今年9月，华熙生物和视频号头部带货主播郭亿易合作了一场专场直播，单场GMV达到2600万元。珠宝同样是拉动客单价提升的类目，例如周大生在视频号直播复购率在30%以上，产品单价也从其他平台的2000元-3000元调整为5000元-10000元。高客单产品，比的是用户粘性，是消费者的复购水平。
根据友旺发布的视频号消费洞察报告，不足百元的产品在视频号销量预估占比超过71%，客单价低，比的就是消费消费频次和用户覆盖程度。友旺数据显示，休闲零食和柴米油盐，也是用户频繁购买的大类。
黄田田告诉剁椒，他们起一个新号，经营一两个月以后基本就能实现盈亏平衡。颜君也表示，在颜君美学大号之外还做一个小号，正处在短视频吸粉阶段，分享夫妻日常，一款做爆的视频，观看量超过120万，点赞和关注超过十万，“新号启动很快。”
视频号达人直播阵地，仍处在加速发展的窗口期。深耕视频号的达人，有各种不同的壮大路径。
年糕妈妈从九年前开始做公众号，三年前做起视频号，是较早吃螃蟹的人。开始只是把视频号当成公众号延伸的内容分发阵地，大概从一年前开始带货。一年多时间，视频号粉丝做到180万。年糕妈妈选择了「精耕细作」的操作模式。
年糕妈妈在视频号的起步比较顺畅，公众号的积累让他们起点不低，早期就做出过单条3亿播放量的内容。直播爆发的节点在2022年下半年，一个月连续三场直播都达到百万级，最高突破了220万。
组建完整的内容团队，20多个人负责直播和内容；像做公众号一样，每周开一到两次选题会，一条视频要打磨两周；六个账号保持短视频日更；主号年糕妈妈一周直播4-5次，一次直播四小时。将视频号、公众号以及私域打通，公众号深度种草，短视频吸引流量，直播间完成交易，私域一对一服务用户。
年糕妈妈没有把摊子铺得很大，是在往深了做。团队负责人介绍选品过程时提到要经历六个环节：品控、有经验买手选品、试用、法务、干货编辑和公关， 每个环节都有一票否决权。综合因素决定了，年糕妈妈在今年包括双11期间，多次做出百万级别单场销售额。
与年糕妈妈不同，黄田田的亿食吾优则是「高举高打」，要不断裂变复制账号。
目前黄田田70多个人的团队正在运营的账号有20个，未来期望做到1000个账号，全都是美食类账号，计划中每个账号都要做到视频日更，加上直播。筛选、培训新主播的工作同步推进，为了满足美食类账号内容定位，以及亿食吾优激进的扩张需求，黄田田会从别的平台有经验的腰尾部主播中选择，进而加以培训。
尝到甜头才会笃信自己的模式，视频号生态中的达人生态，正在逐步完善——有向纵深、宽广发展的空间，也有面向外部的吸引力。
一切离不开平台基建的完善。
首先，视频号流量更精准了。黄田田是从视频播放量和下单量的比例中感知到的：“今年3月开始，平均40个播放量就有一单转化，高峰时期20个播放就能实现1单转化。”小小包麻麻创始人贾万兴在接受虎嗅采访时曾表示，“视频号直播分享功能带来的转化率可能超过百分之十。”
其次，平台货盘更丰富了。
2022年11月，视频号上线优选联盟服务，撮合达人和商家货盘，帮助商家分销货品，帮达人对接供应链。数据显示，到年底时优选联盟分销占总体销售额的比重提升至15%。今年8月，视频号上线达人广场功能，帮助达人与团长高效、透明对接。种种产品基建层面的迭代，也表明视频号团队对达人直播的重视程度。
剁椒从达人端明显感知到生态的变化。几乎每个达人都表示，如今主动来找达人，要进直播间的品牌越来越多。年糕妈妈说：“品牌进驻视频号要开小店，我们明显感觉到最近来咨询我们如何开品牌小店的人越来越多。
达人直播或许将成为视频号直播带货加速前进的突破口。
“视频号就像通过NBA选秀进入联盟的球员，而且已经打出来了。未来，全明星这个级别是保底，是不是超巨还不知道。”年糕妈妈团队负责人，如此描绘视频号直播带货的发展前景。
