在回顾完“2017年PPC的趋势和变化”之后，我预计在2018年我们仍将看到人工智能、用户定向、归因技术和本地营销继续发展的势头。
这些都是令人兴奋的方面，但并不是那种骇人听闻的预测。以下五大趋势，不同于表面性的行业预测，将在未来一年发生在付费搜索领域：
1. 结构化数据将更加重要
这不仅是针对SEO而言，我估计在2018年整个广告行业都会更多地讨论结构化数据。Cindy Krum（移动营销咨询公司MobileMoxie创始人&CEO）在预测2018年移动端SEO趋势的专栏中提到，随着Google移动优先指数的推出，结构化数据将成为更大的影响因素。Krum主要讨论了Schema标记（一种结构化数据标记，由站长添加到网页中，用以帮助搜索引擎更好的理解网页内容。），广告商还可以通过商家中心（Merchant Center）的产品Feeds、Adwords中的商家数据Feeds，向Google提供结构化数据文件，以更好地将商品信息展示在搜索结果中。
在这方面，Google制造商中心（Manufacturer Center）自两年前推出后鲜少作为。但我预计2018年更多的品牌和制造商都会关注它。制造商中心在前不久被推向更多国家，新近增强的知识面板更是强调了Google使用这些结构化商品数据的方式。
品牌制造商和拥有者可以将数据上传到Google制造商中心，其中包括：
详细而丰富的产品信息，如产品标题、详情描述、图片、主要功能、YouTube视频和其他未被商家中心（Merchant Center Feed）捕获的信息。提交到制造商中心的数据被用来丰富Google的整个产品目录。制造商中心仅供品牌制造商、品牌所有者和品牌授权商使用，无论他们是否直接销售给消费者。
我不会感到惊讶的是，2018年Google还会从着陆页文案、图片、Schema标记，以及制造商中心等来源捕获更多信息，动态地展示在广告中。当然，Google并不是唯一依靠feeds和其他结构化数据源来强化广告项目的平台。
2.谷歌与亚马逊的竞争将激发搜索广告创新
亚马逊（Amazon）与谷歌（Google）正在多个领域发生竞争。这家零售业巨头长期以来一直威胁着谷歌的产品搜索业务，并准备在2018年成为搜索和展示广告的主宰。谷歌的三个广告驱动项目——Google Express， Local Services by Google 和 Purchases onGoogle，每一项都以自己的方式瞄准了亚马逊。
Google Express，谷歌快运是直接针对亚马逊的进攻。谷歌已经与沃尔玛（Walmart），好市多（Costco）和塔吉特（Target）等30多家零售商合作，为合格订单提供简化结算和免费次日配送服务。期待谷歌将消息（Messager）应用于Google Express的试验，正如本周我们在谷歌智能助理当中瞥到的演示一样。
Local Services by Google，谷歌的本地服务在今年年底扩展到了更多城市，并有望在美国继续扩大，明年将包括更多的服务领域。
Purchases on Google，谷歌的导购服务是这里的黑马。该项目发展十分缓慢，且仍然面临许多挑战。它的目标是，通过移动购物广告买东西，就像亚马逊的一键下单一样简单。
而亚马逊一直在为它的卖家构建属于亚马逊的广告组合，其中包括搜索广告，并将在未来一年进一步向程序化方向推进，以挑战Google和Facebook的展示和视频业务。
3.语音&视觉搜索将在广告之前影响用户的行为
语音搜索,首次实现无论是查询还是反馈都能够使用完整的长句。对于视觉查询（如Pinterest Lens和Google Lens），我们通过相机镜头进行查询。随着上百万的智能音箱被出售，围绕语音搜索的讨论和炒作越来越多，视觉搜索的内容还比较少。
视觉和语音搜索都还在发展，虽然我们未必会在2018年围绕这些功能制定具体的广告活动（这不表示它们不会推动广告转化），但广告商应该保持关注——伴随媒体的发展，人们的搜索行为会出现什么变化，以及各种平台会如何呈现各种搜索结果。
我们如何思考语音搜索取决于其搜索结果是通过屏幕（如Siri、Cortana、Google智能助理）还是通过语音（如Google Home，Amazon Echo）返回。当搜索结果呈现在屏幕上，则广告方面的变化会很小，除了广泛匹配的情况外，调整后的广泛匹配将变强一些。
广告在智能音箱上的呈现方式还有待考虑，但它将脱离于Adwords的竞价模式似乎已毋庸置疑了。我们之前提到过的项目如Google Express，Google Local Service和Purchases on Google则可以成为把广告（或赞助信息）引入Google Home的自然入口。
语音和视觉搜索都还处于萌芽阶段，但对于这两个领域，付费团队可以通过与SEOs合作，来确保他们的品牌或客户在媒体发展中处于领先地位。
4. 我们的工作方式将改变——主要是变好
付费搜索主管们将会在2018年将更多的日常任务交给工具（更准确的说，是向自动化工具投降）。人工智能将在未来一年对付费搜索从业者、团队和代理商的工作产生巨大影响。2017年已开始了这一转变，广告轮换、广告制作、出价优化、广告内容扩展的展示比以往任何时候都更加自动化。——并且，那些自动化的功能实在太好用了！对此Frederick Vallaey指出，适应了这个转变的人将会得到更多的机会。
战略眼光、善于分析、创造力、好奇心：这些仍会是PPC团队高度重视的关键能力。随着AI承担更多的任务，优化师得以从长时间乏味的关键词研究和出价调整中解放出来。从而把精力放在真正发挥他们才能的地方。
那些善于分析和钻研的人将变得更有价值，因为机器学习算法不可能总是如人所愿，出色的优化师却可以检查、优化算法，使机器学习和技术变成企业更强大的工具。
5.渠道扩张&测量增长将更受欢迎
谷歌和Facebook的双头垄断在2018年还将继续。是的，已经有广告商抗议这两者的测量错误、令人反感的广告位置和缺乏透明度。但营销人员还将继续将大部分数字广告投放到谷歌和Facebook上。这意味着，聪明的搜索营销人员（感谢自动化工具，他们终于有时间这么做了）将在2018年向更多渠道和平台寻找增长机会，同时搜索和社交将继续出现更多的跨领域重叠。
在未来的一年里，Bing-LinkedIn组合可能会带来更多的机会。Pinterest、Snapchat、Quora和Twitter各有不同程度的增长潜力。
说到增长，2018年可能是重定向广告（Retarting）重置的一年。苹果的智能防追踪功能（Intelligent Tracking Prevention）默认在Safari浏览器上运行（这是对重定向广告的重创），这是其一。其二，在其他的浏览器上，更多的受众定向选项——生活事件、人口统计信息等——使得搜索营销人员能够更好地细分用户，打造个性化的重定向广告内容。
以用户为中心的个性化，加上机器学习使频次控制和精准定向成为可能，也许这次终于能够解决混乱的重定位广告对用户体验和活动效果造成的破坏。
尽管我认为大的变化不会出现，但是对于测量重定位广告增长效果的营销人员而言局面会变得更好。
