文丨尼克 编辑丨百进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
在乳制品行业，伊利股份和蒙牛乳业占据了接近67%的市场份额，双寡头垄断格局明显，并从渠道、产品、品牌等方面，对中小乳企构成了碾压。
理论上，这哥俩可以收割高额垄断利润了，然而事实却并非如此。2020年财报数据显示，伊利股份（SH.600887）、蒙牛乳业（HK.2319）2020年的净利率仅仅分别为7.35%和4.61%；而同样是食品饮料板块大众消费品的调味品龙头海天味业，却享受着28.12%高额利润。
那么，垄断格局下，双巨头的利润为什么如此微薄？
01
恶斗不断结恶果
《正经社》分析师梳理获悉，这跟双巨头长期以来几乎没有停歇的激烈争斗消耗有关。
大的方面，乳制品行业产品偏向同质化，企业之间的竞争手段更偏向于激烈的价格战和渠道抢夺。具体到双巨头，渊源颇深的历史也为这场旷日持久的征战划上了浓墨重彩的一笔。
公开资料显示，伊利股份始创于1993年的内蒙古呼和浩特，由呼市回民奶食品加工厂改制而来。1999年，伊利股份在上交所挂牌上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司。彼时，伊利股份重臣牛根生出走后，仅仅用了五年时间就一手将新创立的蒙牛乳业带上了港交所，成为“老东家”伊利股份最强劲的对手。
从此以后，两个“冤家”为了争夺“乳业一哥”的地位，开始了旷日持久的恶性竞争。2011年以前，蒙牛乳业的市场份额一直领先于伊利股份。2011年以后，伊利股份一举超过蒙牛乳业，成为新的乳业一哥，并一直保持至今。
2014年以来，二者的竞争逐渐进入白热化。两巨头以扩大市场占有率为战略目标，纷纷开启烧钱大战，投入重金进行市场推广。
《正经社》分析师统计历年财报数据发现，2014-2020年，两者的销售费用率均逐年增加，伊利股份最高时达到25.0%，蒙牛乳业更是达到过惊人的28.3%。
数据来源：《正经社》根据财报资料整理
巨额的销售费用，一方面体现在终端各种各样的促销价格战上——打折、买赠、试吃等促销活动层出不穷，还出现过一袋牛奶比一瓶矿泉水还便宜的奇观。
另一方面则体现在了广告营销费上。两大乳业巨头纷纷加码各类体育大赛营销，伊利股份2008年开始就跟中国奥运代表团签下合约，连续12年成为中国奥运代表团指定乳品。蒙牛乳业也不甘示弱，2018年俄罗斯世界杯，以5000万美元拿下全球官方赞助商，还找来梅西代言。
与此同时，各大热门综艺节目也成为二者的必争之地。有统计数据显示，二者的广告营销费占到销售费用接近一半的比例。跟调味品、粮油、白酒、啤酒、肉制品等其他食品饮料龙头相比，二者无论在广告费的绝对值还是广告费占销售收入的比例上，都大幅领先。
数据来源：中银证券研究所
烧钱大战的成果，是伊利股份主要产品市占率从2015年的30%提升到了2020年的35%，蒙牛乳业市场率也提升到了32%。
然而，两巨头市占率合计达到68%的高比例时，意味着进一步烧钱的边际效果越来越低，同时长时间的恶性竞争也严重影响了企业的盈利能力，形成了彼此内耗的局面。
02
压力下的缓和迹象
到了2020年，事情逐渐迎来转机。
2020年至今，乳企生产的主要原材料生鲜乳价格大幅上涨并突破历史新高。根据农业部数据，中国2021年8月主产区生鲜乳价格达到4.38元/公斤，同比增长31.9%，2021年累计上涨24.4%，已经高于2013年的历史最高位4.25元/公斤，并不断刷新历史新高。
成本高涨压力下，双巨头为保证企业毛利率水平，被迫逐步减少终端促销等措施进行应对。2021年下半年以来，双巨头在商超终端的打折促销现象显著减少，价格战缓解的迹象越来越明显。
与此同时，《正经社》分析师发现，迫于成本压力，二者还纷纷进行了提价。2021年1月，伊利股份率先对基础白奶进行了5%左右的提价。蒙牛乳业紧随其后，也在1月对基础白奶提价3-5%，同时7月又对基础白奶进行进一步提价。期间，新乳业、光明乳业等其他乳企也纷纷跟随行业龙头加入到了提价行列。
资料来源：东兴证券研报
成本压力下，二者在价格方面的竞争关系有所缓和。同时，二者也逐渐认识到恶性价格战是把双刃剑，高强度的费用投入在当下市占率已经接近70%的行业格局下很难进一步改变竞争格局。
行业数据显示，2020年二季度到2021年二季度，规模以上乳企销售费用率连续下降5个季度，双巨头的销售费用率也有下降趋势，二者剑拔弩张的紧张氛围有所缓解。
同时，连续两年的疫情也唤醒了人们的健康意识，消费者对于优质奶品的需求越来越旺盛，也让二者找到了除恶性同质价格战以外，进行产品差异化、创新化、高端产品结构升级的良性竞争道路。
根据凯度消费者指数，2021年上半年，高端白奶同比增长了24%，基础白奶增长了12%，高端化占比进一步提升，产品的差异化使得双巨头不再以价格战为唯一竞争手段。例如，常温酸奶安慕希并未完全跟随纯甄参与价格竞争。同时，二者也不想因为频繁的买赠促销损害高端产品的品牌力和渠道利润。
数据来源：中银证券研究所
03
“蜜月”来之不易
价格战的缓和，销售费用的缩减，均能实质性地改善双巨头报表端的净利润。
根据财报数据，伊利股份2021年Q2季度净利率由2020年底的7.35%大幅提升到9.41%，蒙牛乳业在港交所披露的2021年Q2季度净利率由2020年底的4.61%提升到6.46%。
与之对应，二者的归母净利润也均大幅增长。伊利股份2021年前三季度实现归母净利润79.44亿元，同比大增31.87%，而过去五年平均增长只有个位数；蒙牛乳业2021年中报归母净利润在刨去疫情因素后，同比疫情发生前的2019年上半年也实现了41.89%的大幅增长。
数据来源：《正经社》根据财报资料整理
多位行业研究人士分析指出，随着竞争格局改善，以及2022年原奶价格拐点的可能来临，看好大巨头盈利端报表的改善。其中，伊利股份有望把净利率从7%逐步提升至10%以上，蒙牛乳业净利率也有望同步提升。两三年内，二者的业绩有望提升70%左右。
种种迹象表明，多年征战之后，彼此都付出了沉重代价的乳业双巨头，终于进入了一场蜜月期。但至少目前而言，这场蜜月期还相当短暂。
投资者们关心的是，假以时日，二者之间能否持续维持当下比较良性的竞争关系，还会不会再一次爆发大规模价格战？显然，这还是一个仍然充满了未知数的问题，值得不断观察。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·校对|然然
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