作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
现在的年轻人聚餐有一套标准的流程：
先在小红书种草，再去美团看评价，然后在抖音团购下单，最后再去店里消费。
事实上，今年以来，抖音上的“团购套餐”火到不行。
9.9 元两件的炸鸡套餐卖到售罄；12.9 元一杯的奶茶“狂销” 100 万杯；甚至油焖大虾都能砍到 39 元 10 斤，还送一份主食......
在极致的低价面前，年轻人不得不服。最有说服力的数据便是抖音团购业务不断增长的成交额。
据 36氪 消息，2023 年抖音生活服务（团购）的 GMV 目标是 1500 亿元。
真实数据比这更高。运营社不禁好奇，这么多钱，在抖音做团购带货的达人们赚了多少？
01
“我在抖音卖团购套餐
一个天赚 15 万”
运营社发现，在我们每天纠结如何买到便宜的“团购套餐”时，有人靠团购带货已经“杀疯了”。
有头部代运营商，日均带货流水达千万元；有达人卖团购券，一天净赚 15+ 万元；甚至很多小县城的宝妈都开始做探店博主，靠团购养家。
这类探店达人真的很赚钱吗？2024 年普通人想做团购带货该如何入局？
1）生活服务火热，团购带货成抖音“财富密码”
抖音某头部生活服务 MCN 负责人老李（化名）告诉运营社，“2023 年是抖音生活服务元年，也是团购业务爆发的开端。”
据 @36氪 消息，2023 年抖音生活服务（团购）的 GMV 目标是 1500 亿元，且这一目标极有可能完成。
如此庞大的成交额背后，MCN 和达人是第一波赚到钱的人。
以老李所在的 MCN 公司为例，他们是抖音生活服务类目排名稳定前十的运营商之一。旗下有数个等级达到 lv 7 的头部带货达人和批量等级相对较低的中腰部博主。
他们的业务既包括面向普通用户的直接带货，也帮助连锁商家做直播代运营。
“2023 年我们整个公司的平均日带货 GMV 接近 1000 万元，较 2022 年涨了至少 3 倍。”
如果以 50% 的核销率，5% 的抽佣计算，每天靠团购带货获得的纯收入为 25 万元。按一年 365 天计算，年收入达到 9125 万元。再算上与商家的合作和广告邀约，年营收逼近一个亿。
据运营社观察，在抖音像这样同类型的 MCN 批量存在。一个很显著的特征是，招聘平台上，生活服务类主播（达人）的岗位数量正在明显增长，2023 年是 2022 年的 30倍，且工资也相对可观。
（图源：职友集）
除了 MCN 公司，很多达人也赚的“盆满钵满”。
@阿月来啦 被称为抖音团购领域的“带货女王”。她曾经多次打破抖音生活服务赛道直播记录：
她是首位单场直播突破 1500+ 万 GMV 的达人；她是首位单月达成 2800+ 万 GMV 的主播；她一年累计带货超 2 亿元。
另一位达人 @我是小胖啊 也同样崛起于近两年。
小胖原本是一家直播代运营公司的带货主播，每天在茶百道、奈雪的茶等头部餐饮连锁品牌的官方直播间卖团购商品。
据他统计，截至目前他参与的带货直播累计 GMV 突破 28 亿元。
频繁地在不同大牌直播间露脸也让用户对小胖感到眼熟，他也有意识地打造了自己的 个人 IP 账号 @我是小胖啊。
如今小胖已经涨粉 36.4 万，而且粉丝也很买他的账，即便他以达人账号直播，也能平均单场带货超 1000 万元，甚至最好成绩单场带货超 2000 万元。
按照小胖此前的说法，直播收益受 GMV 和核销率影响，每场直播到手收入通常在 15 万~20 万之间。
2）探店行业变天，中腰部达人迎来“造富机会”
如果你仔细看上文关于阿月和小胖的介绍，会发现一个有意思的现象：
即便他们两人都能轻松做到单场直播带货逾千万，但两人的粉丝数量却都不多。阿月粉丝不到 100 万，小胖的粉丝低于 50 万。
事实上，这正是团购带货的另一大特点：中腰部达人甚至素人也能卖动产品。
抖音官方披露的数据更能验证这一观点：
2023 年前三季度，有 165 万个达人靠团购获得收入，其中 58 万达人的收入稳定。
值得注意的是，万粉以下的达人获得了抖音整体佣金一半以上。百万粉以上达人获得的佣金只占整体的 1.41%。
也就意味着，低粉探店达人甚至素人也可以靠团购带货赚到钱。
以 @焦哥嘴笨 和 @酒哥嘴不瓢 为例，他们两人都是北京的探店博主，也是彼此的“探店搭子”。常常两个人，一人一台手机，自己拍摄、剪辑、对接 BP ,有时候自己做数据分析和广告投放，“两个人就是一个军团”。
两人的粉丝都不过 50 万，但仅靠视频带货就能获得不错的收入。焦哥一个月的带货 GMV 为 200 多万，按照 5% 抽佣和 50% 核销计算，一个月仅佣金就达到 5 万元以上。
而且据商家透露，想邀请焦哥这类等级达到 7 级的达人探一次店，车马费就需要 500 元~1000 元。
县城宝妈程学艳的故事则更具有代表性。她生活在安徽阜阳临泉县，是三个孩子的妈妈，丈夫是外卖骑手。为了赚钱补贴家用，她和“姐妹淘”尝试探店，并通过短视频挂团购链接带货。
她的账号 @农村小妹探店 粉丝量仅 2700 人，大部分视频点赞量不超过 100，甚至很多点赞量不到 10，是很常见的“低粉达人”。在过去想要接广告，几乎不太可能。
通过短视频团购带货，程学艳却能做到一条视频最多卖出 200 多单。据她本人透露，靠探店带货她每个月到手的收入超过 3000 元，比过去上班还多。更重要的是她探店赚钱的同时，还会兼顾家务和照顾三个孩子。在小县城，已经属于不错的收入水平。
事实上，像程学艳这样在县城靠团购赚钱的达人并非个例，抖音超一半的探店达人来自三线及以下的城市。
另外，今年以来抖音在部分城市推出了外卖团购，相较普通的到店团购有着更高的核销率，也就意味着在相同成交额的情况下，达人获得的佣金将更高。比如西安就有粉丝仅 2000 的达人，带某外卖套餐，一条视频仅佣金就赚了 1000+ 元。
02
165 万达人涌入团购带货
普通人也能分一杯羹？
毫无疑问，团购分佣带货模式的出现让探店行业迎来巨变。
过去，探店达人的收入几乎全靠广告。广告的门槛显而易见，几乎看不到低粉博主能接到广告。而团购带货的门槛却在一再降低。
最初，抖音曾要求达人需要 1000 粉才能获得团购带货的资格。如今，这条门槛被取消，也就意味着 0 粉丝的账号也可以在团购选品广场尝试挂链接带货。人人都是带货达人的时代到来。
但这也意味着竞争日益激烈。入局抖音生活服务的 MCN 和探店达人越来越多了。
一位聚焦旅游行业的 MCN 创始人向运营社透露，在 2023 年之前，他所在的城市在抖音从事旅游类目的 MCN 公司很少。仅 2023 年他就发现新成立了数十家相关的公司。而且一家公司就可能孵化数十个，甚至上百个达人账号去带货。
在达人端，竞争也在加剧。@达师姐 是一位哈尔滨的探店达人，粉丝 2.7 万。据她推测，哈尔滨的探店达人就可能超过一万个。
但往往只有头部达人可以“闷声发大财”，中腰部达人只能抱团取暖。“这一万名达人中，真正好好做的可能不过两三百。”
在运营社看来，普通人确实也能更轻松地参与带货，但想跑出成绩却越来越难。
既然竞争越来越大，那什么样的达人更容易取得成绩，赚到钱呢？
运营社观察发现，那些靠团购带货赚得“盆满钵满”的达人或主播至少在以下三方面做到了极致：
①内容越来越精细化
这里以 @阿月来了 举例，年中的时候她卖货旅游相关的团购产品，为了让直播更精彩不仅把直播间搬到敦煌景区，甚至还特定邀请舞团排练敦煌文化相关的表演以吸引用户。
@我是小胖啊 则对直播画面和直播术语有着近乎苛刻的要求。比如曾为了调好一个摄像头角度不惜加班到凌晨 3 点。卖奶茶产品时，甚至还会针对不同的茶底设计不一样的介绍文案，具体到每款产品的饮用场景。
②选品越来越有门道
在相对传统的电商直播领域，常常强调“人带货”，像 @李佳琦、@疯狂小杨哥 这样的头部 IP，即便本身卖的产品没有特别出挑，有时候也能通过主播的影响力和卖力推销取得不错的销量，比如某西子。
而生活服务赛道的消费者更注重品牌，只要直播间内产品是自带流量的大牌，同时具备击穿消费者心智的低价，哪怕用户对达人本人没有太多的感知，也会愿意适当停留、乃至下单消费。
所以选择带什么类型的产品往往决定了一条视频、一场直播的交易情况，甚至很多时候还会因此涨粉。比如阿月的直播间第一次突破 1 万+在线观看人数正是她第一次带货肯德基这样的餐饮头部品牌。
③商家资源可能决定了达人的上线
前两点决定了达人的下线，但商家和平台资源可能决定了达人的上线。
前面提到，目前生活服务的带货逻辑更强调“货带人”，也就是说优质的品牌+击穿心智的价格=不错的销量。
但怎样“撬动”头部连锁品牌，怎样说服对方给到足够能击破用户心智的价格是限制大部分达人、主播的关键一环。
据运营社了解，有些头部代运营公司会主动成为商家与平台的桥梁，一方面以平台流量为依托去向商家争取团购低价；另一方面又会以商家让价为“噱头”希望平台运营给到流量扶持，其中的玩法很多。
上文提到的某 MCN 负责人老李就曾对运营社透露，他们会在抖音与美团“掰手腕”时，有针对性地撬动未曾布局直播的头部餐饮连锁品牌到抖音带货，届时平台也会比平时更愿意倾斜流量。有流量扶持后，他们又会有更强的底气要求商家给到更具性价比的团购价格，乃至更高的佣金。
正因为头部 MCN 公司在商家资源上实力更雄厚，所以很多头部达人会与 MCN 深度绑定，以获得更高的上限。
03
结语
艾瑞咨询数据显示，到 2025 年中国本地生活服务市场规模将增至为 35.3 万亿元，以 30% 互联网渗透率计算，这将是一个 10 万亿规模的庞大赛道。
而且除了抖音以外，今年以来很多“互联网大厂”都新增或加大了对生活服务赛道的关注力度。
小红书在 11 月宣布在北上广深蓉等 5 座城市开放团购业务；美团加大了外卖直播的布局力度，单月 GMV 破 20 亿元；腾讯、快手、拼多多都开始针对本地生活服务开展业务......
在运营社看来，虽然生活服务赛道的竞争越来越激烈，但行业仍然处于探索期，红利依然会持续释放。
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