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任何品牌的产品都有其特定的适用环境及场合。通过将产品与环境、场合联系起来,以达到一种促使消费者对该产品产生联想的目的,这就是情景定位。雀巢咖啡在其广告中就充分利用了这种情景定位,并且收到了意想不到的效果。
究竟雀巢咖啡的情景定位是怎样展开的呢?雀巢咖啡深谙营销需要对用户定位的观点。他们首先对顾客选择雀巢咖啡的情况进行调查。经过调查发现,顾客饮用雀巢咖啡通常是在九种环境下,即清晨起床之后、午餐时、晚餐时、午餐和晚餐之间、与客人进餐时、洽谈业务时、熬夜工作时、与同事进餐时、周末闲暇时。于是,雀巢咖啡在广告中充分利用了这些场景。这就使得消费者产生了丰富的品牌联想,从而促进消费者的购买欲望。
提起雀巢,大家大多想到的是雀巢咖啡。其实雀巢旗下的产品很多包括饮品,如麦片、牛奶和营养品,巧克力和糖果,烹饪制品,冷冻食品和冰激凌,冷藏食品,宠物食品,药品和化妆品;还有其他制品和事业。可以说雀巢公司其实是一家全能型的公司。但是这家全能型公司中的众多产品中仅仅只有雀巢咖啡被大众熟知。这与雀巢咖啡的情景定位是分不开的。
从雀巢咖啡情景定位的成功之处,可以提炼出几点有借鉴价值的方面。
1.用户调查
因为雀巢咖啡通过对用户的调查,总结出了用户饮用咖啡最多的九种环境,所以雀巢咖啡在进行广告宣传时,才能有效地利用这九种环境从而达到一个很好的营销效果。所以,文案策划者在进行文案策划时,也可以将用户调查加到自己的策划当中。如果能够在用户调查的过程中获取到有效信息,那么无疑是为营销锦上添花。
2.广告宣传
雀巢对用户饮用咖啡的时间做了调查并得出有效信息后,并没有忽视这些重要的信息,而是积极地将这些信息融入到了雀巢咖啡的广告宣传中。当然,最终取得了极好的宣传效果。所以,这就给了广大文案策划者一个启示,要高效利用调查得来的结果。如果雀巢公司没有大力投放宣传广告,雀巢咖啡就不可能在如此短的时间内迅速走红。由此看来,在产品营销中,宣传广告的投放必不可少。
如果能够将调查得来的信息有效地融入到广告宣传中,就如雀巢咖啡的情景定位法一样,那么广告的宣传效果可想而知。雀巢利用情景定位实现了营销目标,我们就能借鉴这一方法,将情景定位运用到其他需要营销的产品中去。
3.广告语的选择
提起雀巢咖啡,大概大家的脑海里马上就会浮现出“味道是极好的”这句广告语。相信这句广告语也成了许多人选择购买雀巢咖啡的动力。所以,有时候一句简单朴实,但又不失内涵的广告语同样具有非常重要的作用。这也就说明在做文案策划的过程中,应该从用户的角度,设计精妙有力的广告语。
总而言之,雀巢咖啡的情景定位是一个成功的营销之举,值得广大营销者借鉴。但不可忽视的是,这其实是雀巢咖啡对用户准确定位的结果。所以,在文案策划中,对用户的定位是一个必不可少的环节。另外,文案策划者还应该根据自己产品的特点,创造性地使用这种情景定位的营销方法,真正达到营销的目的。
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