作者：画小册
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强调销量、高端、领导者都是为了证明自己的品牌在所处品类中的优势地位，但是一个行业中的第一毕竟只有一个，当你的品牌不是领导品牌该怎么办呢？这时，定位有两种做法：
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一、对品类进行细分
如果你不能在一个品类中占据领导位置，那么你就把这个品类细分出一个小品类然后再占据领导位置。比如说抽油烟机品类已经被方太占领了，那么老板电器怎么办，它的做法就是细分抽油烟机品类，占据"大吸力油烟机"小品类。还有就是聚焦其中一部分细分人群做领导，比如：飞鹤更适合中国宝宝体质（区隔于强大的外资奶粉品牌，等做大了一点就变成了"高端销量遥遥领先")
今麦郎凉白开一一更适合中国人的肠胃（怡宝是纯净水老大、农夫山泉是天然水老大、百岁山是矿泉水老大，这三个都太强了，但我今麦郎更适合中国人喝）朗迪钙﹣一更适合中国人体质的钙（不知道以后有没有可能进一步细分出更适合北方人的钙、更适合南方人的钙、更适合广东人的钙、更适合山东人的钙…)
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二、比附品类中的领导品牌
当你不是第一的时候，你就千万百计跟领导品牌扯上关系。如：青花郎一一中国两大酱香白酒之一安酒﹣﹣贵州两大历史名酒珍酒﹣﹣贵州三大酱香品牌剑南春﹣﹣中国三大名酒等，大家都想蹭一下茅台的光环与地位,对此茅台只好打出一个广告“中国酱香白酒没有之一”,不管从定位的理论上看,还是从定位的实操案例来看,定位指向的都是品类位置而不是指向顾客心智。当然,我们也可以说,强调品类位置最终也是为了让顾顾客进行认知。但是它的能量是在品类上,对顾客心智的影响力是不足的。像前面提到的“高端”,强调高端定位主要是为了帮助品牌在品类中占据一个优势势位置,但是你喊了＂高端”两个字就想让让顾客认同你高端,赋予品牌高端的形象,这是是不可能的。
竹叶青茶业，最初请设计大师陈幼坚设计品牌 LOGO 和产品包装；找中国国家围棋队背书推出围棋大师吴清源、聂卫平、常昊等的代言广告；广告文案诉求"平常心，竹叶青"，论道人生思想境界；品牌视觉中又突出了竹叶青的代表性产品特征﹣一茶叶泡水后根根直竖。这让我一下子感知到了竹叶青的高端 。但是等竹叶青变成了"在中国，更多人喝的高端绿茶是竹叶青，连续10年高端销量遥遥领先"，那种高端感一下子就荡然无存了。要知道，高端和大众化、销量大、广受欢迎本来就是矛盾的，你不能既要也要。
还有良品铺子的定位"高端零食"，我就觉得特别搞笑。顾客买零食时追求的难道不是好吃、安全和乐趣？零食追求哪门子的高端呢？吃个零食还要证明自己高人一等、品味卓著吗？特别是在良品铺子的广告中，"高端"的品牌定位配上"全民大坚果"这样的产品文案，这感觉不是很违和？各位感受一下其中的中二气质。
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所以说，企业品牌强调"高端"定位，是为了强调自己比同类对手都牛逼、都厉害用的，归根到底还是品类位置。企业要想真正打造高端品牌，应该通过自家产品的技术和设计、包装、服务、渠道、店铺形象、销售人员、广告、代言人、公关、公益、品牌内容等全方位让消费者体验到高端，而不是喊口号声明自己高端。高端应该是一种社会共识，而不是自我认证。
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科特勒中国区总裁曹虎老师也曾表示："凡是在广告中打上'高端'二字的大多都是值得怀疑的伪高端。 LV 、爱马仕、特斯拉、华为、劳斯莱斯需要自我标榜'高端'吗？我们要针对我们的用户去界定什么是真正的高端，而不是非常投机到巧地打上'高端'二字，就是高端了。高端不高端是用户定义的！"。
每个理论都有自己的边界和适用范畴，定位的理论边界在品类。
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里斯写过一本重要书籍《品牌的起源》,他书中说："品牌源于品类的分化……创建品牌的最好方法就是 产品从现有品类中分化出来，创造一个你可以率先进入并占据的新品类。"定位的另一本经典著作《品类战略》则强调，"品牌的成功来自于开创并占据一个品类"。
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品牌源于分化品类，终于占领品类。品牌的能量，只能在品类这个赛道内发挥。这是定位论对品牌的看法。而品类实际上是一种竞争导向，它并不是真正的顾客导向。定位论者认为顾客导向已经过时了，正如杰克·特劳特本人亲口所说，"市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手。市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向。"
但这个说法的前提就错了，企业经营是以产品为出发点（或说以顾客需求为出发点），顾客满足、顾客关系为终点，竞争只是企业经营过程中的一个参照系。把竞争当成企业的终极导向，会导致企业战略跑偏。
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而且，用一个竞争导向的品类位置，去影响顾客心智，使得信息不够直接，它本身就是在绕路加上定位对顾客心智的僵化理解，使得定位式广告所强调的信息，往往难以真正赢得顾客的认同和共鸣，只好通过铺天盖地的广告宣传对顾客进行灌输洗脑。故此，很多做了定位的企业品牌，一开始增长比较快，因为大量投放广告资源提高了品牌知名度、扩大了对消费群体的覆盖，知名度提升从而带来销售增长。
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但是品类位置没有办法真正打动顾客并建立顾客关系，而不计成本地投放广告又难以长期持续，于是这些企业没两年就陷入了增长乏力的困境，以及投广告增速不快、不投广告迅速下跌的两难窘境。
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