嘉宾商学作为国际化案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践，科学技术的商业落地也是嘉宾商学关注的重要课题。今天为大家带来的嘉宾案例是婴童洗护赛道头部品牌——戴可思。

戴可思成立于2017年，总部位于江苏无锡，是国内第一个推出液体爽身粉的创新品牌，旗下还拥有金盏花面霜、派卡瑞丁驱蚊喷雾等诸多创新单品。2021年双11，戴可思全渠道销售额达1.2亿元，在天猫和抖音双双登顶宝宝洗护类目TOP1。2021年戴可思全年GMV破7亿，2022年破10亿，强势领跑婴童洗护行业。

短短5年时间就能取得如此佳绩，戴可思是如何做到的？嘉宾商学对嘉宾派第12季校友、戴可思创始人张晓军，嘉宾派第10季校友、戴可思联合创始人陈柯辰进行了专访。我们一起来学习他们对婴童洗护行业的洞察和实践心得。以下，enjoy~

1、市场机会

在婴童洗护市场，有三组数据特别值得注意。

市场层面：2022年我国婴童洗护品市场规模超过320亿元，预计到2025年将有望达到500.41亿元，复合年均增长率超过10%。

品牌层面：从2010年到2022年的12年间，婴童护肤品的国产化程度已从25%提升至69%。

微观层面：从2011年到2020年，婴童洗护市场TOP10品牌市占率集中度，从59.2%下降至30.1%。即便到了2022年，国内婴童洗护行业TOP10的品牌的总市占率也刚刚超过20%。

这三组数据的背后暗含了三种趋势，首先婴童洗护市场的规模依旧在不断提升，虽然新生儿数量在下滑，但用户对产品升级的需求对冲了这部分风险；其次，婴童洗护的国产品牌开始发力，并且越来越受到国内用户认可；最后，婴童洗护的行业格局仍旧呈现出相对分散的状态，品牌集中度低，给新品牌的机会大大增加。

这就是戴可思成立前后的市场背景。

“我们其实在2014年的时候，就洞察到国内这个市场机会。当时，大家对于国产品牌的信任度相对较低，婴童护肤品牌基本上被国外的品牌垄断了。我那时在国外留学，也会帮邻居代购宝宝洗护品。但是我发现，国内和国外的宝宝的肤质、生活环境并不一样，国外的产品也不一定适合中国宝宝的肤质。所以，创立一个专门为中国宝宝服务的婴童洗护品牌的念头就这样诞生了。”张晓军回顾了戴可思的创办初心。

从2017年正式成立至今，戴可思经历了几个不同的发展阶段：首先是顺应市场需求，打造专业细分产品的品牌创建期，这奠定了戴可思从无到有，或者说从0-1的创建；然后是瞄准渠道红利，建立品牌声量的耕耘期，线上兴趣电商的强反馈，帮助戴可思实现从1-10的品牌突围；接着是以专业能力立身，找准市场和渠道红利的爆发期，2021全年戴可思GMV破7亿，双11做到宝宝洗护类目第一，线下铺货门店超9000家，2022年突破10亿大关，线下铺货门店超3万家。

现在的戴可思持续深耕专业化、规模化运作，他们把研发和供应链放在无锡，把品牌电商团队搬到了电商氛围浓郁的杭州，并且他们在2022年开始部署自建工厂，增强供应链。同时，今年他们还会在安徽铜陵投产一家年产到2万吨的专门生产婴童洗护用品的工厂。

“我觉得还是婴童洗护市场给了我们一个机会。现在，育儿这个领域，消费者趋于年轻化。年轻宝妈对于科学育儿的需求越来越旺盛。大家在婴幼洗护用品的这个方面的需求更加精细化了，像我们小时候可能一瓶面霜能从头用到脚，从小用到大，但是现在的宝宝面霜不仅会分年龄，还会分季节。婴童护肤也更加精细化，有专门擦脸的，还有专门的身体乳，专门的唇周霜非常全面。” 在陈柯辰看来，需求的变化就是市场的变化，市场的变化就会带来机会，随着Z世代父母消费能力不断提升，科学育儿观念显著增强，他们对产品品质、功效、服务等都提出了更高的要求，这为新品牌创造了新机会。

嘉宾商学创办人吴婷认为，企业塑造品牌，必须关注把握政策早潮、技术浪潮和社会思潮三大浪潮，戴可思能够敏锐洞察母婴市场细分赛道中的趋势变化，关注特定环境中人们的某种需求，这是其能快速成长的重要原因之一。

2、产品为王

婴童洗护市场的竞争非常充分，解决方案也已经很饱和了。所以，大问题被解决掉后，留给新人的机会一定蕴含在那些小问题里。

早在2014年，戴可思发现宝宝湿疹是困扰大多数宝妈的一个问题，也是国内新生儿最常见的肌肤问题。

于是，从2014年开始，戴可思就针对湿疹护理，启动了产品研发。在研究过程中，他们发现金盏花具有缓解敏感、舒缓皮肤的功能，在解决宝宝湿疹这个问题上，非常有效。为了使金盏花原料保留更多的成分活性，当时寻遍各种方法找最好的处理工艺，最终找到了一种冷压萃取的方式。

除了金盏花之外，戴可思始终坚持严选各地优质原料，对标欧美一线大品牌同款核心料体，拒绝添加成分近两千种。尤其针对核心原料金盏花，他们与全球顶尖的原料供应商联合从源头采购。就这样研究打磨了近三年，直到2017年，他们才向市场推出了第一款产品：金盏花面霜。这款创新单品不负众望，到目前已经卖出了几百万瓶，成了爆款单品。

张晓军说：“从我到公司核心业务负责人，大多拥有化工背景和扎实的知识积累。企业拥有的创新产品专利达数十种。为了给予核心研究人员更大的研发自由空间，也为继续与各大高校合作沟通提供更适宜、更先进的场所，我们在去年决定自建工厂。虽然这个选择得到了不少人的反对，毕竟国外一些大品牌也都以代工为主，但是我们认为独立自主的研发权、独立自主的原材料采购权、独立自主的生产权，是保证产品持续拥有竞争力的核心。”

在婴童洗护市场上，当一些小问题也被解决掉后，那要思考的就是有没有更丝滑的解决方案。在打爆了金盏花面霜后，戴可思把视线瞄准了爽身粉。

传统的爽身粉是粉末状的，虽然它在解决婴童痱子方面效果显著，但是它还有一个不容忽视的潜在问题是：粉末容易被吸入。传统的爽身粉颗粒非常细小，很容易分散在空气中，这让它在使用过程中，容易被宝宝吸入呼吸道。所以，传统的爽身粉虽然解决了痱子，但是这个解决方案显然还不够丝滑。

于是，戴可思经过两年研发，在2019年推出了创新概念的金盏花液体爽身粉。区别于传统的粉末状爽身粉，液体爽身粉能够很好避免飞粉所引发的新生儿呼吸道不适问题。此外，戴可思还将植物木薯淀粉等成分加入乳液中，既能够舒缓肌肤，也能够吸干皮肤上的多余水分，达到祛痱、防痱的作用。这款产品如今已经雄霸爽身粉类目的NO.1。

婴幼儿的皮肤非常脆弱，0到3岁的宝宝角质层比成年人薄30%，对紫外线异常敏感。相比欧美儿童，中国宝宝的皮肤更加敏感，容易受到外界刺激而出现红肿、瘙痒等过敏反应。

“在产品上市前，我们会邀请严苛的第三方机构进行检测验证，保证保湿功效、舒缓功效、驱蚊功效均有数据支撑，各项审核包括皮肤斑贴实验、急性眼刺激试验、皮肤变态反应试验等多重安全测试。” 陈柯辰拿出了厚厚的一摞第三方的检验报告。

在第三方的日化检测平台中，市面上的一些产品为了保证产品的使用时长，会添加各种类型的防腐剂。而戴可思的做法则非常聪明，他们选用的一些原材料本身就有防腐效果，最大限度保证产品温和。

3、双线渠道

戴可思认识到线上渠道的力量，源于一次意外。

那是2019年，戴可思在公司发展上遇到了重大危机。消费品市场就是这样，新品牌想要赢得市场认可，必然要经历一个很长的周期。就在公司快要经营不下去的时候，他们意外发现金盏花液体爽身粉被一个素人宝妈在抖音上带爆了。

当时戴可思整个公司还不到10个人，于是从运营到文案全部开始当商务。之后平均每周他们都要跟200-300个KOC（关键意见消费者）洽谈商务，这些账号的粉丝体量基本在一万到十几万。当月，他们合作寄样的表格就有六七百张。那段时间，团队的工作基本上就是见各种不同的博主，同时和这些KOC每个月都保持着多次合作。

陈柯辰说：“其实当时我们都还没有自己的抖音，也不了解这个生态。但后面了解到抖音的分发逻辑是兴趣标签，它会在短时间内，把液体爽身粉的视频推送给关注宝宝皮肤问题的宝妈。更懂宝妈观看喜好的KOC，把我们的产品视频做得很直观，一个会被吸入，一个不会被吸入，对比很明显，再加上我们找到了大量的KOC合作，很快就把这款产品打爆了。”

打造品牌就是要把品牌最大限度地触达给用户。

为此，戴可思经营的渠道非常丰富，从大的方面讲，主要是双线渠道：线上和线下。线上除了传统电商渠道天猫、京东，还有兴趣电商渠道抖音、快手，也包括腾讯生态的触达渠道、新零售渠道快团团等等；线下主要是各大商超渠道或者孩子王等母婴连锁店。

但是，戴可思也发现，如果单纯只是靠持续的流量运营去进行销量的放大，这个模式对企业来说并不持久，而推动品牌长期、稳定、可持续发展的核心还是在于复购和用户沟通。

为此，戴可思加大了在线上和线下的投放调整。

在线上，他们调整的策略首先是跟KOC深度沟通，总结投放效果好的视频，并迭代提升；其次是做用户调研，尤其会针对差评的意见做整改；最后是定期在私域和消费者一对一沟通，关注消费者在意的点是什么。

在线下，他们会对线下导购除了进行常规的产品培训、销售培训之外，还给到导购很多提升课程和专门的培训来提高导购的专业性，涉猎到的内容包括：儿童化妆品法规、皮肤知识、婴幼儿常见皮肤问题和护理等等方面。

戴可思做这些培训的目的就是让销售人员懂产品、懂专业知识、懂顾客。因为只要你能让用户认同你，她就算没有在这里买你，也一定会去其他地方买你。

张晓军说：“产品是固定的，但场景是关联的。如果用户没有在这个渠道直接购买，并不代表他不需要。他可能有事，可能想再了解了解。但是如果你把线下的功课做足了，你就能给用户留下好印象。尤其是，你会发现，彩妆店、服装店都有自己的导购，但是母婴行业这块其实还是非常薄弱的。”

经过在双线渠道上的精耕细作，线上：戴可思在2021年双十一，成为了天猫和抖音双平台宝宝洗护行业 TOP1；线下：戴可思已经铺货门店超过了三万家。

不会过度纠结于某一个渠道当下的所谓的投产比，关注产品在双线渠道的联动性和影响力，使戴可思得到的回报就是：全渠道的销售总量和品牌力的积累与沉淀。

除此之外，签约优质代言人也是戴可思提升品牌影响力的武器。

2020年，他们签约了papi酱成为品牌代言人；2022年，他们签约了奥运会跳水冠军郭晶晶为品牌代言人。

从独立女性形象的达人，到享誉国内外的国星，戴可思从一个网红品牌，变成了一个声量不小的国民级品牌。这波操作，反过来反哺了线上和线下，给双线渠道的所有服务商带去了巨大的能量和信心。

在采访的结尾，张晓军回答了嘉宾的必答题：“假如有一天，你的公司倒下了，你认为会是什么原因？”

张晓军说：“我觉得是外部环境的变化太快了，这可能把企业留在上个时代。所以，作为创始人，我们每天都要带领团队迅速学习和成长，带领团队一起疯狂地自我迭代。”

一个行业从业者的心态，往往反映了他所处的时代。

婴童洗护赛道目前是一片红海，仅2022年，就有Evereden、MAYKERR每刻、海龟爸爸等儿童洗护品牌，拿到了千万级、亿级投资；兔头妈妈年销售额已经超过5亿；戴可思5年5轮融资；韩束旗下红色小象，2021年零售额超18亿元，即将奔赴港股；Babycare传言正在密集接触券商筹备上市。

而戴可思拥有持续推出单品并持续打爆的能力，这将为他们在群雄逐鹿中，占得优势。

采访、撰文 | 安叔

出品 |嘉宾商学