巨变的时代，企业该如何在存量市场竞争中挖掘增量机会？AI时代已至，竞争更加白热化，企业该如何应对？新时代的营销，有何改变和新机遇？

近日，在科特勒咨询集团（中国）、科特勒增长实验室、中信出版集团等共同举办的科特勒“营销大未来论坛”上，“现代营销学之父”、《营销管理》（第16版）作者菲利普·科特勒，复旦大学管理学院教授、《营销管理》（第16版）译者蒋青云，小红书首席营销官之恒、智慧云创始合伙人、上海国资研究院数字化转型中心执行主任陈雪频，科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区CEO曹虎、科特勒咨询集团中国区管理合伙人王赛等著名学者、企业家和平台方，围绕“2024-2030存量时代的增量思维”的主题进行分享与讨论，共话数智化社会为背景的“大航海时代”，企业的营销增长之道！

以下为本次论坛，菲利普·科特勒演讲全文，特此整理，以飨读者：

AI时代，7T构成了新型市场营销系统

菲利普·科特勒：世界正在快速变化，一边旧有业务被摧毁，一边新的业务和公司正在诞生。面对不断变化的市场威胁和机遇，有太多公司因无法识别变化或没有做出改变的能力，很可能走向死亡。

大多数公司都有一套相对固定的流程，但这些程序可能与当前新的市场情形无关。近期，我留意到一份麦肯锡长达76页的新报告，名为“公司”（The Firm）。

这份76页的文件记录了生成式人工智能和自动化对每个行业的影响——包括什么工作最有可能被打乱，雇员和雇主可以做什么来在这种环境中得以生存等。

所谓营销，我有一个定义是“CCDVTP”，即一种通过创造（create）、交流（communicate）和传递（deliver）价值（value），帮助目标市场（ target market ）获取利润（profit）的行动。

营销（Marketing）是涉及双方或多方的自愿交换活动，其目标是使各参与方在交易后都能感到满意。简单来说，营销就是对价值的管理。

在传统观念中，我们通常会提到营销的四个P：产品、价格、渠道和促销。然而现代营销实践已经超越了这个界限，我认为存在7个关键要素需要我们去管理。 【注：7T，即产品（product）、服务（service）、品牌（brand）、价格（price）、激励（incentives）、沟通（communication）以及分销（distribution）】

首先是产品，这当然是4P中的一部分，但我也希望强调服务。服务不应被视为附属于产品的一部分，而应该被看作是你所提供价值的重要组成部分。即便你有优质的产品，如果服务水平低下，那么也无法取得成功。

其次，“品牌”也应当被视为一个独立的概念。因此，在建立品牌时，我们需要创造出具有优质服务的产品，并以合理价格进行销售。

接着需要注意到，价格并非只是物品标签上所写明的那样简单，还包含了诸如折扣或买一送一等各种激励机制。

以上这些元素共同构成了整体价值：由产品、服务、品牌、价格和激励机制共同创造。

除此之外, 你还需要拥有一个良好的沟通系统, 过去我们称之为推广，现在我们更倾向于称之为交流，因为它涵盖了有更广泛的涵义。同样，你还需要一个有效地渠道系统，这同样也曾是4P中的一个环节。

最恰当地描述方式应该是“分配”，即你如何将价值传递给客户。以上就构成了新型市场营销系统。

泰德·莱维特（Ted Levitt）教授曾做过一个比喻，当客户需要用钻头在墙上打洞时，相比于购买钻头，客户更想购买的其实是现成的洞。后来，克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授进一步指出，相比于购买现成的洞，客户真正想要的是，能在需要时租用钻头。

再以农业为例，这表示农民并不需要购买昂贵的John Deer设备，他们只需租用设备，并根据使用时间付费。这一点十分重要——每个报价都应包含各种属性的组合。

比如说苹果农可能会宣称：“我们的苹果最甜，与其他品种截然不同。”但对那些不喜欢甜苹果的消费者来说，这样的宣传可能无法产生吸引力。

因此，在确定品牌属性或属性组合时，你必须深思熟虑。当你试图让人们购买你的产品时，可能需要考虑提供例如免费送货和无理由退货等服务。

当然，将讲故事的元素融入品牌中是至关重要的，这可以帮助大家更好地记住你的公司。

企业必须管好这三件事

客户关系、产品与服务、品牌

然而，问题来了：如何创造有价值的时刻？我个人喜欢把这些称为“关键时刻”。

假设你是B2B公司的销售人员，你可以介绍自己的产品会比竞争对手提供更全面、更准确的总体拥有成本记录和报告；或者你能更精准地计算产品的附加价值，这都是我们表达自身产品优势的策略。

再比如，我们愿意为客户定制产品，并希望其能够参与到产品的开发和设计中来等。作为投入大量资源的一方，客户应当有参与产品设计及其定价决策的权力。

另外，当我成功赢得一个客户后，我会深入研究他们是如何找到我的公司，以及他们再做出选择的过程中经历了什么（接触点营销）。他们通过哪些途径，接触到我的品牌？我期望在每一个接触点上都能给客户提供真实且有价值的体验。

当顾客打算购买某种产品时，他将经历三个关键时刻：

第一，在购买产品时；

第二，在使用产品时；

第三，在尝试出售产品，看是否能收回部分投资时。

现在看来，每家公司至少需要管理以下三件事：客户关系、产品与服务、品牌。

首先是客户关系管理，因此你需要一个专业且效率高的客户经理；其次如果你有一系列商品或服务，则需要一个负责任且富有经验的产品经理；最后是品牌管理，否则随着时间推移品牌可能会失去活力。

这有多重要？如果你走进甜品店购买现煮咖啡，价格大概是75美分或1美元。如果你走进星巴克，这杯咖啡的售价可能在2到5美元之间。明白了吗？通过品牌塑造和营销策略，你可以创造出更高的价值。

当我们谈论品牌时，我喜欢用五个字母——B R A N D来提醒大家，是什么造就了强大的品牌：

- 你的品牌是否可信可靠（Believable）？

- 它是否与目标客户相关（Relevant）？

- 它能否适应（Adaptable）你针对的不同人群？

- 它是否拥有富有叙述性（Narrative）且引人入胜的故事？

- 它是否具备差异化（Differentiated）特点？

需要特别说明的是，并非所有物品都能成为品牌，但最重要的一点是商品必须具备被打造成品牌的潜力。有些公司拥有强大而深入人心的品牌形象，并立即让人联想到某种产品或服务，比如宝马就让人联想到高级汽车；奔驰则被视为最优质汽车等。

AI、算法、关键指标、客户旅程

造就数字营销时代强大品牌

如果你想打造一个强大的品牌，则必须认清营销领域正在经历迅速变革，并且新技术层出不穷。我们将这些新技术统称为营销技术（Martech），类似于金融领域新兴起来的金融科技。

我和罗杰·曼纳先生共同撰写了一本名为《量子营销》（Went quantum marketin）的书，探讨了一些新颖的观点。

作为万事达卡的副总裁，罗杰是信用卡行业佼佼者之一，他负责管理万事达卡的整个业务。特别值得一提的是，他创造了新型的万事达卡，使残疾人也能在餐厅中方便地使用。在书中，他精彩地解释了一系列新技术，其中最重要的两项是人工智能和算法。

首先，罗杰阐述了公司将越来越多地受到算法引导。以银行家为例，在决定是否给客户放款时，即便有丰富经验也可能出现错误判断。通过研究过去放款决策中的失误，并找出规律，我们可以制定更有效的决策过程。

最终，我们可以得到一个算法，避免重蹈覆辙。这就形成了一个由算法驱动的决策过程。

其次，罗杰介绍了被称为生成式人工智能的ChatGPT技术。这种技术能够迅速回答你提出的问题。例如, 当你请求编写一篇关于影响力营销的文章时, 你会在几分钟内看到一篇深思熟虑、易读性高的文章。

另外，如果你需要为公司设计一个独特广告来推广新款鞋子, ChatGPT也能轻松实现。

通过运用这些新型系统和软件，我们可以大幅度提高制作内容、完成文案和发布广告的效率。事实上，它们可能会促使我们扩大公司规模、增加员工数量。

总的来说，算法在营销决策以及许多常规任务和文书工作中将发挥更大作用。通过我们所谓的营销自动化，这些任务将实现自动化。换句话说，许多原本由职员完成的任务可以由计算机更快、更好地完成。

此外，在业务运营中制定正确的关键指标也至关重要。例如：客户终身价值指标便是一个很好的参考。尽管你可能已经把握了向客户销售产品的艺术，但你是否尝试过估计客户长期可能产生的价值呢？

同样重要的，是理解买家旅程：他们如何选择品牌？如何定位品牌？无论消费者是通过看广告，还是与销售人员沟通，请商家们一定确保管理好所有的接触点，并映射出不同类型的买家旅程。

对市场营销来说，必须确保我们明白在这个领域发生了什么。比如：市场营销和销售部门之间究竟存在着怎样的关系？最初，市场营销只是帮助销售人员通过宣传手册和市场调研来推动产品销售；随着时间的推进，当一些人开始质疑为何要在宣传册和广告上投入大量资金时，销售与市场营销之间的冲突就开始显现。如果一家公司内部存在这样的矛盾，那么它的未来恐怕堪忧。

AI时代的零售业与广告业，会发生怎样变化？

现在让我们来看另一个问题：零售业发生了什么变化？虽然不是所有人都从事零售行业，但大多数营销策略都源自零售业。因为无论什么产品，如果你想要购买，你必须去商店或经销商处采购。

我们正处于数字营销的新时代，也身处在一个虚拟的网络世界中。在这个世界里，我们无需亲自踏足任何商店，只需在亚马逊上一键订购铅笔、回形针和其他任何你想要的东西，第二天就可以将它们送到你手中。因此，网上购物已经取代了传统的线下零售。

然而这并不意味着实体店铺就会消失。如果你有理由经营实体店，并希望人们从你的网站上订购商品，那么必须确保你的商店是足够吸引人的。例如，店内员工需热情友好、乐于助人；商店的颜色搭配、布置和清洁程度都应该有利于吸引并留住顾客。

尽管如此, 一些特定类型的商品仍需要通过实体店铺销售。比如汽车, 人们通常需要去车行看车、试驾才会下决定购买; 另外, 家具类产品也通常需要顾客亲自去挑选。

但对于服装销售来说，实体店可能会变得越来越少，因为大多数衣服都可以在电脑屏幕上显示图片供人们选择订购。

在营销领域，广告形式也正在发生变化。由于高昂的成本和影响力逐渐下降，传统上被视为营销核心的30秒电视广告，正在失去原有地位。

相反，随着数据获取能力的提升，数字广告正在成为获取增量销售的重要手段。这是因为，企业可以通过其收集大量关于客户个人信息和消费习惯等数据，并进行精准推送。

虽然创意广告代理商可能很贵，但你还应该思考一下他们的不可替代性在哪？或许我们可以通过找到自己做到的部分，来降低广告成本。

同时，请记住口碑是最有效的推广方式之一。因为它通常来自于朋友，或是那些拥有并热爱你的产品的人。

你应该在客户中寻找那些愿意讨论和推荐你的产品的真正粉丝，他们会直接影响到其他顾客对于产品的满意度。这种形式的广告减少了企业方需要做的事情，如果大多数有效的广告都是由客户完成，对于企业来说无疑是效果最佳。

随着ChatGPT的发展，其影响将逐渐蔓延到文案写作、内容创作、广告制作、客户支持、程序开发和图形艺术等多个领域。麦肯锡的76页报告让我们思考：谁会在这场变革中受伤，谁会出局？

未来营销领域的五个发展趋势

那么，未来的营销将是什么样子呢？

首先，营销的成功将主要取决于以下几点：精明的定价策略、强大的品牌形象和占主导地位的分销渠道。然而，这只是表面，人工智能在营销中所能创造的力量是至关重要的，你开发出来的优秀算法和聊天技术等能力也同样重要。

因此，请使用客户旅程图、触点地图等工具进行产品推广和市场分析。尽管我没有提到人格元素，但内容和影响力越来越重要。顺便说一句，在你庞大的粉丝和追随者中寻找一些具有高影响力的人，并奖励他们谈论你的产品并影响他人是一个很好的策略。

同时需要注意，预测分析和机器学习在现代营销中扮演着至关重要的角色。它们可以帮助我们真正识别潜在客户，并将他们转化为忠实客户。

也就是说，就是收集消费者数据并交给开发者处理，由此获得更深入见解，从而理解消费者如何购买产品，以及他们对产品反馈如何等。

然而，请记住营销是一个需要约束控制，并尊重可持续性原则的活动，它不应该无休止地增长。我们不能只关注增长而忽视环境问题, 这将付出代价: 大量碳排放使全球变暖加剧, 甚至可能导致世界上一半以上人口因热浪或洪水无法生存。

因此, 每个公司都应该承担起追求可持续发展的责任，这是我们共同的责任。这意味着经常使用一种叫做营销的工具，即真正的营销和反向营销。

假设我们将面临水资源短缺，作为一个有远见的企业，你最好能够在各种场合提出区分水的使用。例如，在某些情况下，你可以建议人们减少每周淋浴的次数；或者倡导在庭院里少种草地、多种仙人掌等节约水资源的植物。如果你还想添加一些视觉元素但又不打算种植草坪，那么就需要寻找其他替代方案。像这样的变革意味着我们正在迈入一个全新的世界。

新型的营销工具将帮助你赢得比以往更多的客户，然而此过程中必须针对不同类型和年龄层次的客户进行定制化营销策略。通过拥有专业、训练有素的营销团队可以取得短期内良好的销售成果，但要实现长期生存并发展壮大，则需要兼具创业精神和开拓性思维的营销人员。

他们不仅要完成现有任务，也要挖掘新思路、新市场，并为企业未来阶段性发展做好铺垫。如果你把所有时间都花费在当前业务上， 无法适应市场变化， 那么你将会被时代所淘汰。

因此, 在处理当前业务之余, 公司也需要有一部分人员专注于未来业务模式和产品研究，并进行创新开发。 这才是企业持续稳定发展所需完成的真正工作。

我通常会以《人对人的营销》中的图表来结束演讲。在日益数字化的时代，我们越来越多地通过电脑进行交流，但真正的人际接触终究无法被替代。H2H（人对人）模式提醒我们，无论技术如何发展变化，我们始终需要记住，营销始终涉及到与真实的个体打交道。

总之, 营销的价值几乎保持不变。它始终是一项重要任务: 从客户角度出发, 创造真正价值。

然而，面对世界日新月异的变化，企业似乎总不能及时适应这些变化。大家要快速适应，并做出相应调整以保持竞争力。当发现某些活动效果不佳时, 不应感到震惊或惊讶, 而是需要深入挖掘原因并寻找改进之道，并重新审视公司当前针对目标受众和战略方向是否还具备有效性。

以上内容来自科特勒咨询集团（中国）、科特勒增长实验室、中信出版集团等共同举办的科特勒“营销大未来论坛”菲利普·科特勒发言，版权归作者所有，转载请务必标明来源及出处。