作者：王小博
在新消费新媒体新零售时代，企业现在面临的最大问题就是如何面对竞争生存下来并保持市场增长？特别是当下诸多企业面临增长乏力的情况，企业增长成为企业首要解决问题，而一个不争的事实是，企业依靠传统营销实现增长已然不行。管理大师德鲁克在几十年前就为我们揭晓了答案，德鲁克说过企业存在目的就是创造顾客因此企业家的责任就是营销和创新。科特勒咨询集团中国区总裁、著名营销专家曹虎曾经也说过：营销的核心从来就是增长，以增长为核心创造客户价值与企业价值。可以说，营销的目的性十分明确，就是针对市场与消费者进行的长期的品牌推广活动和一系列举措。自上世纪90年代广告学和市场营销学开始进入中国市场以来，迄今已有20余年。一批批外资品牌发展壮大和民企品牌崛起正是得益于传统品牌营销理论在国内的生根发芽以及由此而培养出来的大量营销经理人，从前几年流行的IMC整合营销传播到近几年定位理论的炙热化发展让营销创新成为热门话题。
我们曾经接触过非常多陷入到发展困境，甚至是绝境的公司。比如一家快消品公司，费了很大精力和资金研发出一款新的产品。他们的宣传渠道就是去投放电视电台广告、电梯广告，以及当地公交广告、地铁广告等，可销量十分低迷，远未达到预期。他们的症结何在？这些传统推广方式受众有限，而且不像微信抖音等新媒体一样有流量裂变的可能，宣传周期长，人均成本高，往往不适用与小品牌和创业公司，可能产品还未占领市场就已被竞争对手的产品后来居上，被后者打垮。理论的基础必然是限定的时代特色与技术基础，基于技术与理念同步飞跃的移动互联网和物联网时代全面到来，也为企业经营者提出了新的思考：新的时代商业模式如何迭代创新？
传统IMC整合营销传播适合年度预算几十亿的外资品牌和国企巨头，定位聚焦营销传播适合预算在几亿的国产品牌。外资品牌和国企巨头实力雄厚大都在国内奉行IMC整合营销传播方法论，国内知名民企品牌的崛起大都在践行定位聚焦营销传播方法论。随着可口可乐和宝洁以及娃哈哈等为代表的传统品牌营销领域的大咖企业纷纷陷入增长困局以及市场衰退，传统营销的高投入低效能已经无以为继。随着近年来市场不断变化以及消费需求升级，营销创新对于解决当下企业竞争力与增长力不足问题，起到越来越关键的作用。
最近三五年大量的本土新消费品牌纷纷开始冒头，例如小仙炖、俞文青燕窝水、林清轩、玛丽黛佳、木薯美容仪等成为市场上不可低估的一股新兴势力。同时，也有一些传统老品牌比如卫龙、李宁、大白兔、百雀羚通过营销创新重回市场，实现市场增长，这些品牌大都抛弃了传统广告营销套路，采用了远远低于传统营销预算的方法路径。面临消费升级，这些品牌不仅进行了多维度的营销创新，同时实现了小成本打造爆红品牌，破除了市场增长的桎梏！
实现商业创新需要品牌产品、
媒介内容、客户关系和渠道通路等多方面融合创新
AI智能物联网的诞生和5G移动互联网的壮大，几乎颠覆了整个传统行业，更让人们的观念和思维经历了一场洗礼,比如小米公司旗下还没有任何门店的时候，它就成了全球的第三大智能手机厂商。它几乎彻底打破了先有产品后有用户和市场的逻辑——先有大量网友在论坛里交流、参与到产品的研发、最后发展成为产品的粉丝消费者，再通过粉丝运营实现口碑裂变，将社群效应放大到了极致。在巨大成功下，小米一度成为社群粉丝运营的“代言人”。
时至今日，营销创新可以展示出不同的表现形式，包括商业模式创新、产品创新、渠道创新、媒介传播创新、品牌IP创新、CR客户关系创新、人才组织创新、文化理念创新、市场推广创新、PR公关活动创新等。当然，我们看到许多企业也早早“触网”，花大价钱请专业团队开通自己的网站、电商店铺，开设了官方微博、微信平台甚至是自媒体账号，可依然如履薄冰，前景惨淡，这是为何呢？很多情况下是因为企业没有找到和自身产品、模式相对应的营销方式，商业模式、组织管理以及运营系统等都没有创新，只是“跟风”，缺乏思维层面的深刻认知和行之有效的营销路径，这样的情况几乎难以成功。
营销创新成为新商业时代下
品牌实现增长的必经之路
许多传统企业主习惯于将困境归咎于下行的行业环境。可实际上，新商业时代创新的营销行为所能释放的能量可能远超你的想象。江小白就是一个很好的例子，白酒行业日暮西山的大环境下，许多营销“高手”纷纷给出分析：年轻消费者群体不喜欢喝白酒，低端白酒文化就是俗文化没人喜欢、茅台洋河五粮液巨头垄断高端客户资源，新品牌玩不转……可江小白却在这种极为不利的环境以及外界一直不看好中成功突围，其依靠的除了产品对路外，令人叫绝的营销创新可以说居功至伟。
江小白一开始就把主要受众群体定位于新青年，深入了解这类用户，精准描绘用户画像，从产品设计到文案设计，再从营销活动到粉丝互动，都充分考虑客户群体，根据用户画像将消费者的消费心理和诉求，与自身产品结合创新设计产品。江小白还通过IP打造，打造了一部叫做《我是江小白》的动画片，带来更大流量和产品关注度的同时，将江小白品牌IP极致放大，将品牌和消费者之间的互联也推向了一个高度，同时通过“约酒大会”等社群活动的开展将酒，不仅让年轻小酒的社交属性充分得以利用，同时不断扭转“低端白酒文化俗气不时尚”这一固有的看法，实现了一石多鸟，而后江小白也一跃成为青春小酒这一品类的代表品牌！
说到营销创新的经典案例，一个本土食品品牌让全球为之侧目，它就是依靠爆品辣条产品收入50亿元的卫龙。一个曾经循规蹈矩的传统食品企业，在最近几年内以天马行空般的营销打法，一下成为国民品牌甚至火遍全球，不得不说，卫龙在营销创新上的亮点比比皆是。从发布“苹果风”辣条产品到“到“卫龙拉条实验室，通过一系列成为头条热点的营销事件，卫龙在引流和借势营销上下足了功夫。对于业界、广大消费者乃至网友们来说，“好玩有趣”、“想分享给朋友”、“卫龙又搞事情了”，这样的言论就是每次卫龙营销案例出现后给大家最直观的感受。从某种程度上而言，正是“爱搞事情”、“太会玩”、“不按套路出牌”的卫龙营销打法，让这个传统辣条品牌得以网红年轻化特别受到年轻消费者的青睐。而去年，卫龙再次脑洞大开地在杭州龙湖滨江天街开一家快闪店——卫龙辣条实验室。这个营销项目的灵感源自卫龙辣条的一个槽点——做了19年的甜辣味辣条，做成其他口味会怎么样？事实上，这么一个看似离经叛道的灵感，却实实在在地被卫龙人挖出了商机。正如卫龙营销团队所言，对于创意和点子，“筛选标准只有一个——有趣，只要有人觉得哪一个细节不够有趣，我们就会放弃它”。与此同时，在对于话题热点的借势上，卫龙也通过最精准的把握赢得了品牌势能的不断提升。
农夫山泉自1996年品牌问世以来迅速发展成为国内饮用水领域的龙头企业。尽管期间同样遭遇来自国内外众多品牌的强烈冲击，但凭借着在营销创新方面的独到之处，时至今日，农夫山泉依然以年销售额150亿的成绩领跑中国饮用水市场。曾经，以“农夫山泉有点甜”的广告语，这个饮用水领域的后起之秀以标新立异的营销手法，一下子圈粉无数。十多年过去了，当消费者的审美需求以及对品牌市场的专业认知不断升级，农夫山泉同样没有抱残守缺，在营销创新方面屡屡有上佳之作。
夏季炎热是一个永恒的主题。正是这个司空见惯的自然现象，被农夫山泉用到了营销之造势之中。众所周知，尤其在大城市之中，在夏天乘坐地铁绝不是一件非常愉快的事。闷热的车厢、拥挤的客流常常让人烦躁不已。而就在去年初夏，在广州、深圳、重庆、长沙等十几个城市，人们在挤地铁的时候蓦然发现：地铁摇身一变成了“冰雪世界”。原来作为“大自然的搬运工”，农夫山泉把长白山的整个冬景搬进了地铁站和车厢里。通过对整个车厢以白色雪景元素装饰点缀的做法，立刻被广大乘客分享到社交平台，甚至权威媒体都对此进行了深度报道。“寓情于山水之间”的品牌口号，也让农夫山泉的品牌特色彰显无疑。
更为精妙的是，一直在水方面大做文章的农夫山泉，却出人意料地依靠“语录包装瓶”的营销策略，再次成为话题热点。在这一次的爆红营销中，农夫山泉与网易云音乐展开了跨界合作，不仅将5000条乐评文案搬到地铁站成功刷屏了朋友圈。与此同时，网易云音乐还精选了30条文案印刷到了4亿瓶农夫山泉上，比如这样一句充满情调的文案金句——“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”一时之间，各种“农夫山泉体”段子成为网民们争相模仿炫耀的热点。在此基础上，农夫山泉还通过与之合作的微信大号陆续发文推波助澜，“农夫山泉有点咸了”、“走心”、“喝水到流泪”等词语不断成为社交平台的网红语录，由此产生的话题热度，为农夫山泉赢得了海量的关注人群和潜在消费群体。
不仅仅是在饮用水领域，历来龙争虎斗的化妆品领域，同样有一个善于营销创新的国民品牌——百雀羚。可以说，从产业规模与品牌底蕴、特色等多层面来看，百雀羚虽有优势所在，但与国内外众多一线企业相比，很难说具备一枝独秀的领军态势。然而，正是由于对市场和消费者的精准分析定位，特别是洞察到当下年轻群体的情感诉求，百雀羚在营销战略上始终快人一步、高人一筹，往往以深入人心的共鸣感和沉浸感，让其品牌产品具有无尽的魅力与吸引力。比如，为了突出其品牌让每一个平凡人都有“敢梦敢美”的权利这一话题要素，百雀羚用“全民造梦季”的互动活动去激发群体认同和参与，与快手平台联合奉献了名称为“敢梦敢美—百雀羚X快手造梦季”的经典短视频品牌活动。活动期间，用户在快手用视频晒出梦想，带上#百雀羚喊你来造梦#的标签，标签页就会归集用户的所有相关视频。短短一周，共计877.4万人参与，用户上传2000多个视频作品，点赞21.1万，百雀羚的品牌形象也在火热的话题讨论中深入人心。
营销创新伴随消费升级
更加关注用户更高层次的情感需求
还是拿上述的卫龙和百雀羚来说，时间回溯到2017年2月，韩国乐天集团同意让地，为部署“萨德”反导系统铺平道路后，乐天集团旗下所有产品均遭到中国民众抵制。2017年3月1日，卫龙辣条从乐天下架的消息通过卫龙官方渠道公布，进而迅速在网络范围传播转载。可以说，在确立品牌调性，彰显民族品牌责任感方面，卫龙不仅走出最为正确的一步，也实实在在圈粉无数。很显然，紧紧抓住民族情感，唤起消费内心强烈的爱国主义情感从而树立品牌良好的形象，可以说，卫龙团队在“萨德事件”上的表现堪称营销领域的经典。
而国货老品牌百雀羚在营销创新上亦充分调动起了全社会内心深处的情感波动点。比如，在其堪称经典的《一九三一》微信长图营销案例中，复古的旧上海风、美女洋车、天真灿漫的囡囡，一个民国时期的暗杀时间的谍战故事娓娓道来。在一次又一次的刷屏中，一个600万、众多10万+的阅读，与“百雀羚广告”相关的微信文章达2481篇，仅微信平台，就贡献了3000万的总阅读量。可以说，通过唤起消费者心中对于民国时期的独特情感以及期待，百雀羚成功将消费者情感融入在了营销中，让国民草本护肤第一品牌的势能得到强化，潜移默化之间也重塑了品牌认知，同时也收获了一大波粉丝。
在文案界口碑不俗的江小白，将一批有情调有故事的小酒，做成了当代80后、90后年轻人为之痴迷的爆款品牌，其根本亦是在于品牌决策者对于新兴消费群体情感需求的把握。在酒业工作了八年之后，一直从事品牌和营销工作的陶石泉开始思考饮酒消费行为背后的精神需求。在他看来，“当一种产品能够满足用户在消费过程中的情感表达和某种消费痛点的解决方案时，品牌就自然形成了。”于是，在缺失品牌力量与产品力量两大根本因素的前提下，不按常理出牌的江小白，仅仅依靠“青春小酒”的调性，在产品类型、市场定位与消费人群上做足了文章。如何选择一个品牌爆点？经过多番思索反复推敲，江小白用一种颇具“江湖匪气”的营销方式，一下子火了起来。“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”。就是在这样的品牌口号下，一瓶20元的江小白与风靡全国的大众饮食火锅完美结合在了一起。朋友聚会时一起小酌，江小白就是一款青春小酒。于是，经过不同媒体渠道乃至营销渠道的反复发酵，江小白迅速初步确立了80后、90后的情感酒品牌形象，获得一本万利的巨大回报。
事实上，除了新锐品牌之外，近年来，众多传统领域的大咖头牌，也纷纷转变营销理念，结合马斯洛需求理论，在消费群体的情感需求上深耕细作。比如家电领域的两大巨头：格力和美的海尔，尽管作为国民品牌一直受到大众追捧，但是差异化、高端化、智能化的品牌，才能带给人们更多的情感满足。于是，近年来，两大品牌不断推陈出新，以充满情怀、承载故事的方式，让产品的内涵更加丰富。在这样的转变升级中，两大品牌也开始受到越来越多的新消费人群追捧，实现了品牌二次跨越。
事实上，除了快消护肤家电领域之外，近年来珠宝首饰、花艺饰品、家居家具等传统消费领域也都普遍出现品牌营销的创新升级，越来越多的企业和品牌愿意加大对于消费市场的研究与互动，创新营销案例层出不穷。
比如，一个既没有实体店也没有网店的花店品牌——野兽派花店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，就实现了圈粉18万，让社会名流成为自来水的网红名店。原因无它，因为在其创始人的营销理念看来，“花是情感消费类产品，应该被认真地对待。”正是抓住了时下新兴消费人群的情感需求，尽管野兽派花店给出了少则三四百元，多则近千元的高昂售价，依然让无数消费者心甘情愿地买单打CALL。具体来说，野兽派花店所采取的营销手法，就是“从顾客的心事，到成品花束。”正是在这样的经营方式下，许多年轻的消费者在购买其产品的同时，也同步成为了其品牌故事中的男女主角，，这种基于情感的附加值，远比常规的打折、赠品更加深入人心。有这样一个小故事，曾经有一位顾先生在野兽派花店订花，希望购买的鲜花能够体现出画家莫奈名作《睡莲》的意境。对于任何一位商家而言，这样的要求无疑超出了一般的买卖关系的范畴，其难度可想而知。尽管没能立刻兑现承诺，身为野兽派花店店主兼花艺师Amber却没有放弃，他在苦思冥想，又经过反复推敲实验后，终于做成了后来野兽派花店的镇店作品“莫奈花园”。而这个充满情调的小故事，也立刻通过野兽派花店的微博转载传播，让无数网友认同了这个品牌就是最具情调和品牌的花店品牌。
和野兽派花店的情感营销案例相比，拥有十多年历史的珠宝品牌钻石小鸟，则经历了从价格营销到情感营销的转变过程。作为互联网产业浪潮的产物，从创立品牌之初就定位于互联网渠道的钻石小鸟，不得不面对一个巨大的创业难题：钻石作为特殊大宗消费品，一个电商品牌如何赢得消费者的信任？的确，在诚信精神普遍缺失的本土消费市场，一个品牌没有足够的信任基础，可谓举步维艰。
在极为艰难的生存环境下，钻石小鸟选择了以80后、90后为主的新兴消费群体为营销目标，通过多渠道市场调研了解他们对于钻石类产品的需求喜好，及时做好了产品研发的转变。在此基础上，钻石小鸟还提供极具特色地退出了DIY个性定制服务，满足年轻群体对于钻饰款式个性化的需求。与此同时，随着各地线上体验中心的完善布局，钻石小鸟始终围绕情感营销的根本宗旨，极为注重消费者的体验和服务。在他们看来，“做品牌非常重要的一点是要为消费者带来真正的价值。有竞争力的价格或是性价比高的产品，能给消费者带来价值，但价格的优惠不能以牺牲服务和品质为代价，否则就背离了做品牌的根本。”
