懂了成本结构的变化，才知道接下来的营销工作应该怎么做。
为什么要强调成本结构，成本结构是营销工作中最重要的组成部分，成本结构具备足够的竞争力，才能保证产品在市场上有足够的竞争力，再加上品牌推广工作的影响，最后获取好的营销业绩。
传统零售业的成本结构是怎么计算的?
渠道结构决定了成本结构
很多人说成本结构是由产品的生产成本决定的，但这只是表面的现象，实际上，传统零售业的成本结构是由分销体系决定的。因为传统的零售业要竞争的是最后的购买场景，而且购买场景是纯粹的开放竞争。所以，能够在最后的营销场景里卖到一个什么价格，直接决定了产品的生产成本。熟悉传统零售的人应该都知道，正常情况下，产品的BOM(Bill of Materials)成本应该是在零售价的%-%。
这个比率是经过了这么多年的竞争之后，相对稳定的一个数字。当然，这个数字占产品零售价的比例并不高。也就是说，我们在传统零售渠道里买到的任何一个产品，至少多付出了倍以上的钱。
那剩下的钱去了哪里了呢?首先生产企业需要一部分合理利润，其次代理商需要利润，再次零售商也需要利润。产品想卖好，厂家还需要做一定的广告宣传和市场推广。因此，经过层层盘剥，最终形成了现在相对比较稳定的产品生产成本比例。
推广方式决定了价格上限
第二个重要原因，就是因为传统零售是开放竞争的，传统媒体是大众媒体，开放竞争决定了产品品牌的溢价空间不会太高，而大众媒体决定了产品的价格只能做到适合大众消费，这样的话，产品才能卖出量来，才能拉动上游工厂的产能。
所以，在这种环境下，几乎所有的产品开发成本都被圈定在一个固定的圈子里边，很难有更大的突破。比如说，几乎所有的方便面面饼的成本都不会超过毛钱，我们如果想做面饼成本块的面，那这种产品在传统零售渠道是根本卖不动的。
这就是传统企业开发产品的逻辑，因为成本没有办法做太大的提升，所以各个厂家就想尽办法在差异化、在市场推广上下功夫。这里边的核心关键是，传统的零售渠道很难有能力做小众的，差异化的，高品质的，高附加值的产品。没有办法做成基于人群需求的精准产品开发和销售，因为渠道的结构，高昂的渠道成本和产品的分销体系，决定了这些事情统统都干不成。
新的营销环境带来了哪样的机会?
工具的变革，带来了巨大的机会
电子商务最大的意义是什么?对于传统企业来说，电子商务最大的意义有两个。
第一，实现了巨大的中心化流量，今天淘宝、京东、拼多多三家几乎占据了中国所有的线上的购买流量，这个流量是惊人的。只要能够把这些流量经营好，这个营销结果，有极大的可能比传统零售要好的多。
第二，互联网和计算机，带来了极大的可能性，做有效目标人群的有效推广。这是非常非常重要的一点。工具的创新是革命性的。传统零售的营销环境，让我们很难去做精准营销。而现在无论是一类电商平台还是二类电商平台，都具备了各种各样的工具，可以做固定人群的精准推广。这是电商平台和传统零售的本质区别。
这里边会有很多操作层面的技术，在这里不详细举例，当然，这也是为什么传统企业做不好电商的核心原因，传统企业的老板已经很难能够理解，并且用好这种技术了。举一个简单的例子，几乎所有的电商平台，包括一类和二类的，都可以实现用户画像的描述，并且针对这个画像进行推广。推广的好不好是产品和推广技术的问题，但这个相对于传统零售就是本质的飞跃。
只有精准定位了人群，才会有机会获得附加值
什么样的产品才能获得附加值?
必定是因需求产生的产品开发，才有更大的机会能够获得附加值，随着人们物质生活的丰富，需求已经逐渐的从大众需求到小众需求过渡了，这个趋势现在非常明显。
喝啤酒，要喝精酿啤酒，精酿啤酒的附加值就远远大于工业水啤。吃蔬菜要有机无公害的，有机蔬菜的附加值也远远超过普通蔬菜，这都是趋势最好的佐证。
精酿啤酒在过去的二十年里为什么没有获得爆发增长的机会?年却遍地开花?道理很简单，传统零售的分销体系，不支撑这样的产品运作，因为产品太小众，综合下来渠道成本算一下一定是亏损的。只有电商平台才能把这样的小众需求聚合在一起。
所以，谁占据了产品附加值，谁才能够赢得未来。
电商平台的成本结构，支持新的产品研发模式
在传统的零售渠道里，我们只能用零售价的%-%作为产品生产的上限来研发产品。因为渠道已经决定了，没有更高的研发预算。
但这就框定住了产品的质量。假设一下，如果用三倍的成本研发产品，这个产品的质量会不会非常有竞争力?当然会很有竞争力，但问题是，如何能够把这样的产品卖出去?
新的营销体系，理论上是支持这样的操作的，传播用的新媒体，只要内容做的好，免费。零售用的是电商平台，是要引流做得好，精准营销做的好，低成本。其实这样的话，生产企业是有很大的空间，将原来的渠道成本转化成为研发成本的，再通过电商平台进行精准营销，就具备了在电商平台上卖高品质产品的可能性。电商平台的渠道成本构成是有很大的弹性的，这个弹性，取决于对营销的理解，取决于对技术的掌握。
如何能够构建一套这样的体系，就是在未来五年传统企业必须要认真思考的问题。一个产品从研发，到生产，到销售，环节很多，每一个环节都有它的标准方法论和操作办法。未来的营销将逐渐脱离分销转向零售，这要求传统企业一定要具备更为扎实的基本功，才能真正的触摸到互联网的红利。
