自营模式药企2018年营销的基本打法
笔者按：自营模式的药企，通常分为两种：自营渠道模式和自营终端模式。自营渠道模式笔者在系列文章的第一篇已经阐述；本文着重介绍直营终端模式的2018年营销的基本打法。
自营终端模式
通过“自建队伍”的方式，围绕产品，锁定终端，而形成的模式。按照传统习惯的说法，大致分为两种：
第一种，完全是企业自主招聘、培养起来的终端队伍，然后派驻终端市场；
第二种，通过招商的方式取得终端销售队伍，虽然是“自负盈亏”的经营，但是基本终端行动，尤其是年度销售任务严格按照总部统一安排的方式。简单地说就是“代理商型办事处”。
首先，看看自营终端模式的优点与缺点
所谓自营终端模式的优点和缺点通常是与代理模式相比较而言的。
与代理模式相比，自营模式通常具有三大优点（其一，自主建设队伍，队伍的相对稳定性强；其二，因为是企业直接管控，与利益挂钩，所以管控性强；其三，自主管控，所以政令的上传下达比较顺畅）和两大缺点（其一，自建队伍的周期比较长；其二，自建队伍的前期投入比较大）。
相比之下的优点和缺点都是相对而论的，如果代理商队伍管控到位也可以改造成与自营队伍差不多的队伍，如果管控不到位自营队伍也会变成“挂羊头卖狗肉”的代理商队伍。
企业到底选择哪种模式，没有定论，尤其是不同基础的企业处在不同的发展阶段，哪种适合就用哪种模式，没有最好，只有适合。但是，综合目前医药行业的整体情况，仿佛自营模式要比代理模式要靠谱一点，也只是仿佛而已！毕竟，企业在模式的选择上，主要看企业的操作到不到位，不能一言以蔽之！
其次，说说终端模式
需要声明：所谓的终端模式，不是说厂家直接到终端，而是营销的重心在终端，渠道的作用依然巨大。
终端模式，非药大而全的概括，基本上分为：线上终端模式和线下终端模式。其中，线下终端模式大致包含三种模式：医院模式、药店模式和门诊模式。事实上，在实际的营销操作中，通常所说的终端模式是特指与医院模式相对应的后两者的。
先说医院终端。全国大约30000家公立医院，随着医药分家的不断深入，医院的药品容量将不断的向终端释放，在释放过程中催生了一个新的终端：院外店（绝大部分是指药店，实际上也有门诊）。有媒体显示2018年既有将近4000亿的院外容量。目前看，医院的主流模式依然是：第一步，目录药；第二步，招投标；第三步，医院自主选择，仅仅从主流模式上没有什么好的搅动方法，药企唯一能做的就是：在医院自助需求基础上，培养熟悉医院运营流程的专业化（不做业务）学术代表来强化服务。
再说药店终端。全国44.7万家药店，其中连锁企业5600多家，下属门店22.3万家，单体店22.4万家。随着2017年飞检力度的强化和鼓励连锁，目前预计连锁化率已经超过50%。更要命的是药店的重新分类可能会打破现有的格局，批发型药店、全科药店和中药药店，不同类别的药店不再是民间的自然分类，而是基于国家政策的管控标准，再加上所谓DTP模式的介入，还有资本的助推，2018年药店行业将不再平静。门难进、脸难看、钱难要、难动销的“四难”格局将会发生很难变化，对于有套路的企业而言打破“四难”，对于没有套路的企业而言，更加的雪上加霜。
最后说说门诊终端。官方数据显示的84万家门诊（含乡镇卫生院和城市诊所），随着中医诊所的完全放开，现有的诊所格局也被打破。就目前风起云涌的中医药诊所来看，尤其是在国家政策导向下，张口一带一路，闭嘴中医药文化，传统的84万家诊所，可能会在这个导向下升级和转型，笔者以为：既不会出现中医药诊所一统天下的局面，也不会出现中医诊所就是一阵风的情况，但是中医诊所与传统诊所的融合推进诊所单元的升级是必然的结果。一句话：诊所终端的格局大裂变已然到来，药企必然要做好应对准备。
自营终端模式2018年营销的基本打法
通过以上分析，医院、药店和门诊三大传统医药终端，都在面临格局性的转变，转变的速度和最后格局，我们不得而知，但是变已经板上钉钉，那么药企将如何应对？尤其是自营终端型药企该如何顺势而为？笔者给出如下建议：
第一步：不变应万变，基于分析，制定明确的目标。
既然说的是营销年度计划，必然要有一个科学而明确的目标。有了目标，搞清楚现状才有意义，才能发现从现状到目标的问题。不管终端怎么变，老百姓要吃药是不变的，报销还是不报销影响只是第二位的。
第二步：以变应变，建立内外部协调的一体化机制。
终端的变化不能等闲视之，变了什么？怎么变的？对你的目标实现会有什么影响？市场表现的是目标，前台表现的是业务，后台表现的是管理，所以基于影响目标的因素建立一套概括业务和管理的机制，就相当于企业建立一个以变应变的防控机制。
第三步：因势利导，依据终端的格局制定科学策略。
有了目标和随市场而变的机制，接下来就是要制定出科学的策略体系，来解决面临的新的和老的各种问题，并在科学策略支撑下抓住一切可抓住的机会，那么目标的达成才显得更加夯实。
第四步：顺势而为，建立与终端变化相匹配的队伍。
自营队伍主要来源于自建和代理商改造，当面临的终端发生格局改变的时候，自营队伍两大来源也会随之发生变化，但是药企依据目标、机制和策略，定向增加或者改造自营队伍，就不会显得那么手忙脚乱。
结束语：自营终端模式2018年的营销工作，笔者看来主要是三件事情：第一，深入的解读和预判终端的基本变化；第二，在变化中找到企业最有利的发展路径并制定科学的策略；第三，有了明确的目标和科学的路径、策略，剩下就是按照变化继续打造团队，用团队的合力来迎接2018年的各种变化。
