春节档期一直都是厂商营销大战最为惨烈的时段之一，然而诡异的是，期间还偏偏每个广告里都流淌着一种其乐融融阖家欢乐的太平气氛。从单纯欣赏营销创意的角度来说，这个时段的广告一般都没什么看头，三代同堂，红色主调，亲情洋溢，阖家团圆，老少共享，情感交融，去掉品牌名可能连文案都差不多——无功无过，挑不出刺，算是把一整年的孝顺都名正言顺的在饭桌上消费掉就可以了。
然而百威啤酒这次却在名为「请做我的圈内人」的朋友圈广告里逆势而行，直指喜乐氛围后大家无法回避的一个问题：虽然年轻人在春节期间回到了父母的身边，但是他们的微信朋友圈却不一定也回来了——根据腾讯社交广告的数据显示，有52%的年轻人选择在朋友圈屏蔽自己的父母。这个广告甫一面世就引起了热议，在网友们即将回家过年的当口上，挑起了关于亲子代际关系的热烈讨论。
广告里一边是在都市里拼搏和投入的年轻人，一边是拿着手机惴惴不安的年迈父母，两种画面基调预示着两个世界的格格不入，仿佛有一堵叫做屏蔽的墙阻隔其间。到底是什么，让父母必须成为朋友圈的「圈外人」？
前段时间在微博上爆出的律师张晴的事件里，可以看到一个普遍存在的事实——朋友圈往往是一种极度私人化的自留地。哪怕你在其间只会炫富或者晒娃，但是它象征的是你内心深处某些值得张扬的欲望。这大概也是多数年轻人屏蔽父母的原因，因为在朋友圈里他们用最真切甚至到夸张的态度表达自己，而这一切在他们看来并不能够被父母一辈的人理解。
同样根据腾讯社交广告的统计数据来看，63%的年轻人屏蔽父母是担心父母看到朋友圈内容后会「瞎担心」，而55%的年轻人是认为父母根本无法理解自己的生活。其实说到底这两种原因可以合二为一，那就是年轻人认为父母对自己的生活缺乏正确的解读方式和理解策略，因此朋友圈的信息往往会成为两代人共同的负担。
但是和这组数据遥相呼应的，则是父母对于子女朋友圈的看法：有61%的父母把朋友圈当做能够了解孩子最近生活状态的渠道。年轻人报喜不报忧是年轻人的倔强，而父母渴望一窥究竟是父母的牵挂。这一组相互对立的数据，展示了中国现代的代际之忧。
在电影「芳华」上映的时候，曾经有一个话题也在微博上引起热议，那就是年轻人似乎根本不曾了解过父母们的年轻时刻，不知道他们曾经有没有梦想，是不是也有过人生的辉煌。中国社会一贯有偏向严肃的亲子文化，代际之间的交流永远流于表面，只和身体发肤有关，不和灵魂脊髓波动。因此相比于美国年轻人可以在Instagram上轻松比拼祖父母年轻时滑滑板的照片，中国的年轻人往往不太了解自己父母的过去。
无论是80后还是00后，我们都不太知道父母是不是年轻过，他们的青春有没有逃过课早过恋，梦想和现实在他们身上留下过挣扎没有。甚至，年轻人们要借助养「旅行青蛙」这个游戏，才能来顿悟一次，到底什么叫做「儿行千里母担忧」。自然年轻人也无法预料到腾讯社交广告在调查中得出的数据差异：无论是在工作、情感还是生活方面，从创业、自由职业到不婚不育甚至环游世界，父母的支持度都比子女们认为的要高出十几个百分点。
出门在外的孩子，和孩子们手里出门在外的青蛙，是一样的。他们走得潇潇洒洒毫无顾忌，他们交游广阔自得其乐。而坐在家里等着的老父母们，只能通过明信片或者朋友圈的只言片语，勉强知道自己牵挂对象的安危和喜忧。所以一个朋友圈，承载的不仅仅是「朋友」间的社交，它还承载着代际间社交的渴望。要知道有53%的家长希望自己能够成为孩子们平等相处的朋友，真的这样觉得的子女却只有25%。
父母远比自己想象的更加支持自己，而自己却关上了让父母为自己摇旗呐喊的窗。这个由数据支持的结论，自然让年轻人在捏着回家车票的时候，心也被攥紧了几分。
百威这一次角度刁钻直指社交矛盾的营销动作，洞察的贡献者是腾讯社交广告，凭借的是腾讯一贯敏锐的社交洞察能力。这种观察能力是一种建立在消费者洞察之上的能力，但是又是在此基础之上寻找特定角度进行深入研究的方式。消费者洞察是一种为群体立像的方式，它可以勾勒出消费者人群的特征，年龄性别收入和行为模式。但是社交洞察，则是去探索这群人具有的心理特征的根源，和他们之间在交流层面的共性。
前者，会引导团队选择在春节时段做出适合消费者身份和环境的营销策略，从投放在头等舱还是地铁，到背景音乐用嘻哈还是古典。但是后者，则会告诉品牌和团队，要用什么样的切入点去引起这个时段最敏感的共鸣。就像腾讯社交广告为百威做到的，不仅可以预测这个时间段的热点话题会是什么，还能够探寻热点话题背后消费者的态度和倾向，并且从中寻找到最尖锐的那根刺。
随着时代的变化加剧，其实消费者也正在变得越来越「难懂」。尤其是年轻族群，他们无论对于父母来说还是品牌来说，都是极其难以琢磨的一群人——兴趣点和标签不仅繁多还日新月异，触点特征千差万别，点赞和翻脸就是一瞬间。但是他们又是一群在内心中拥有诸多共性的人，而且往往在社交平台上极易被这种共性俘获，只需要一点共同的情绪就能四两拨千斤。
所以说，腾讯社交广告这次和百威一起显示了社交洞察对于新时代消费者的意义。读不读的懂你无所谓，我只要做到直击共情点，诛心而为。
