写在前面
营销的逻辑，写了三期，不少朋友关注公众号，或加我好友，纯属意料之外。既然朋友们认可，我就继续写下去。既然想把营销这点事好好说说，就得认真一点，今天得先感谢一位朋友，@金腰子，现实中是很好的朋友，曾无数次一起把酒啖肉，然后嬉笑怒骂。网上他写了一堆关于金融类营销的事，我受到了他很多启发，在此表示感谢。等疫情过后，一定要好好请这位爷喝一顿。
另外，上次关于商家如何利用人性特点抽离用户的话题写了一半就停了，是因为我看了一下后台数据，数据显示，有百分之三十的人看到一半就退出了，说明这个内容吸引人的程度比较低。在这件事上，我从来不执着，大家不爱看的，我就先不说，如果以后有机会，再给大家补上。
闲话少叙，捞干的说。
关于本期话题
文案是营销中的一个重要工具，和媒介、设计，并称为“营销三剑客”。我最早就是从事文案工作的，所以对文案工作以及这个岗位都比较熟悉，但整个文案这个概念包含的范围比较广，对很多人来说其实也比较模糊的，我们就摆开了揉碎了，好好聊聊。考虑到文章的篇幅，我预计整个话题会分成三到四期来写，大概分为“啥是文案”，“文案的分类”，“好文案分析”，“坏文案分析”这几部分。其中，我说的文案，主要指的是营销文案，其他的，文字编辑、段子手、编剧、记者，其实都可以叫文案，我们就不做讨论了。
那么，我说的营销文案到底是干啥的？
打个比方
中国人信佛的不少，有很多人没事的时候爱默念佛经，于是有人问“我念经的时候可以抽烟么？”那些虔诚的佛教信徒肯定会说，“当然不行！你要万念皆空，怎么能一边念佛一边抽烟呢！”但你换个说法，“我抽烟的时候可以默念佛经么？”还是之前那个虔诚的信徒，他会告诉你“念吧，我佛慈悲，不在意你何时来，以何种形式来，来了便好……”
同样一件事，不同的说法，会导致完全不同的结果。这种运用语言或文字的方式，促进某个目的的达成，就是文案的工作。所以不要一提起文案，就单纯的和“写字的”联系在一起。很多非常好的新闻编辑，能写出非常好的新闻，但做营销文案却一窍不通。
再打个比方
如果我们把整个营销行为看作一场战争，设计是打击面广，摧毁性强的空军部队，那么文案就是短兵相接的陆战部队。虽然也有杀伤力大的坦克、地对地导弹车，但不管怎样，都少不了双方短兵相接，有的时候甚至还需要一对一的消灭敌人。
消费者购买任何一款产品，基本上不存在完全不看文案的情况，你要非抬杠说你去夜店里买酒的时候不看文案，那我也没办法，但其实即便如此，你也通过了某个途径知道过这款酒，你这次没看，但之前看过，或之前听朋友说过，口碑传播的文案，也算文案，都是商家设计出来的，所以，咱也别抬这没意思的杠。
陆军部队的特点是机动灵活，可以深入到敌人的后方，商家可以通过一组好文案，跟消费者成为很好的朋友。红星二锅头的文案，基本就起到了这样的效果。“用子弹放到敌人，用二锅头放倒兄弟”、“将所有一言难尽，一饮而尽！”。几句漂亮的文字，迅速勾勒出了一个品牌气质，一副硬汉形象跃然纸上，迅速建立了自己的品牌认可度。也可以通过一组文案，去暗地里给竞争对手埋下很多商业上的隐患。比如以竞争对手的名义发软文，故意将对手的品牌概念做一些错误的引导，把对手的品牌概念混乱化。
首先，我不主张像一些奶企巨头之间的“商业互黑”，那种指名道姓说对手不好的行为，无异于街边两个泼妇打架，刚开始大家还有心思看个热闹，但时间长了，这种两个泼妇互相抓挠撕扯，或者两个醉汉彼此问候对方母亲的行为，只要没能在撕扯的过程中让某一方露出性器官，基本都难以激发起看客的的好奇心。但就我知道的，很多大型的企业，尤其是那种行业竞争十分明显的企业，虽然不会表面上指名道姓的互骂，但实际上暗地里都会帮竞争对手投放很多带有明显漏洞的软文，伺机等待心明眼亮的读者，找出其中的纰漏，然后挑起事端。三十六计里的隔岸观火，其实也就是这个意思。
网约车刚起步的时候，曾经有一次接到一个这种背地里给对方埋雷的项目，心中正想着如何施展我“奸懒馋滑坏”的特殊技能呢，没过两天，又接到了另外一个竞争对手的单子。一边是两张分量都不轻的银票，一边是我的职业操守，如何选择才能对得起良心，如何选择才能让自己下一步的职业生涯走得更稳，我在这两者之间犹豫良久，最终选择了悄悄地收下两张银票，默默地帮他们给对方“埋雷”。本来这将是我职业生涯中决口不会提起的一个话题，但后来由于这个行业发生了天翻地覆的变化，一帮曾经对竞争对手恨不得食其肉寝其皮的敌人，最后相逢一笑泯恩仇，四海之内皆兄弟了，甚至大家还都把当年黑过对方的这点黑历史都拿到了酒桌上，我也就没什么顾忌的了。
再打一个比方
消费者看商家，看的是品牌，是商品。而同行之间看对手的营销，则看的是整个营销行为，和其中的配合。如果把营销中设计和文案这两者比作一个家庭中的两个成员，我认为设计是男人，文案是女人。男人在外面呜呜喳喳的，在外面应酬喝酒吹牛逼。女人，则最大程度的使用着她对家庭的管理职能。一个家庭是否和谐，家庭的生活水平如何，子女的教育如何，老人的赡养如何，甚至于这个男人将来的发展。你想跟一个男人合作，想看清这些问题，不用听这个男人怎么说，找机会组织个家庭聚会，看看这家的女主人什么样儿，就都清楚了。如果你见到的是一个勤俭持家、有智慧并且温柔的女人，即便这个男人差点劲儿也没关系。反之，如果这个女人好逸恶劳，嫉妒心强，还满嘴是非，这个男人表现的多好，也不要跟他有太多的商业合作。一方面，不是一家人不进一家门，能找个这样女主人的，大多心里也有点问题。另一方面，城墙失火，必将殃及池鱼，很多男人人过中年，媳妇给捅出来一堆篓子，男人就开始了奔波而忙碌的人生。所以，我老跟我的客户说，做竞争对手调研，不能只看表面上他们的产品做得如何，品牌有多大影响力，要从人身上找突破口，你看你竞争对手的营销搞得怎么样，最简单的办法就是把他的营销物料收集一下，你把这堆物料看完，对手营销总监的水平跃然纸上，连他的打法你都清楚了，想怎么打他，那不都是你说了算么？
我还得在打一个比方
有一次跟一个挺有名的设计师聊天，他说，这设计吧，就跟酒似的，明知道喝多了会晕，但还是想喝，这就是好设计。能让人一边看一边美滋滋的掏了钱把商品买了，这样的设计才叫设计。我问他，那你觉得甭管是包装设计还是平面设计，还是UI设计，你觉得设计应该是什么酒？哥们想了半天，说，啤酒！冰镇啤酒！消费者毕竟不是设计专业人员，他不是为了看设计而看设计，所以消费者看见设计必须得高兴，从心里往外那么爽，这种感觉就是冰镇啤酒了。后来我跟他说，我觉得文案像白酒，必须得有后劲儿，要不上头，要不上脸，总得跟消费者在什么地方结下点梁子才行。我今天喊出了“怕上火喝王老吉”，当时你可能没感觉，事后只要你嘴角起泡，脑门长包，路过超市的时候不自觉的你就要了一个王老吉，这就是文案和用户的梁子，这个梁子结的越死越好。
但也有一点，文案这个白酒，绝对不能是“茅五剑”，茅台五粮液绝对是好酒，但酒太好了容易把味道带偏了。最后消费者对文案印象很深，对商品的印象反而弱了，这就不是好文案该起的作用了。就像说不管多高级的醉虾，也不会用茅台五粮液去做，一个道理。有一种叫“肆拾玖坊”的白酒，粮食酒，不呛不烈，入口极柔，一口下去你仿佛能喝出粮食被阳光晒过的味道，酒下肚，你都能感觉到那一口酒顺着你的胃壁往下流淌，就跟挂杯似的，喝一回，你记一辈子。
