精益运营 如何通过产品生命周期管理实现多点增收

从运营者角度者来看IPTV和OTT，永恒的产品是不存在的，产品都有生命周期。在整个产品的生命周期过程中，一个产品从上线售卖的第一天开始计算，过程中经历N次迭代升级，直到内容因为版权到期或者收入、活跃数据太低被平台淘汰。

当然，这里所谈的产品不包括大类板块电影、电视剧、少儿这些类型，因为这种题材属于电视大屏的刚需性栏目，这里说的是小颗粒产品比如某少儿产品，某体育产品，某电竞产品，某教育产品或者某新专题，某推荐位在某时刻推荐的某内容，某次活动等等。产品在服务用户的过程中，运营经理通过产品生命周期管理方法论和传统的搬砖式运营方法论相比，前者的总收入是后者的.倍。精益运营-

很遗憾！笔者看到基层的运营经理们依旧在使用年前的运营方法在工作，如果每天做的事情是同样的，但却总期待不同的结果，这是不可能的。如果你问搬砖式运营伙伴，产品现状什么样？接下来该怎么做？前期做过的有哪些经验教训？这些可能都是比较困难的问题。

上面所说的收入差距. 倍不是随便说出的数据，而是笔者通过同款产品在不同平台（用户体量，现有活跃度，推荐位资源大致相似）进行实践中得来。这足以证明运营经理在产品的上线、成长、成熟、衰退的生命完整周期过程中做出的努力对总收入起到的决定性作用。那么到底是哪些思路导致收入差距如此之大？这些方法论又是基于什么样的市场环境和冷静思考做出的决定？结果又是怎样的？本文笔者详细的为大家进行剖析，希望大家学到真本领，以后再拿到新产品可以通过自己的运营方法都能从而原本年入万卖到万。实现用户数，停留时长，总收入三大核心指标数据整体稳步增长态势，并且所做的事情、所使用的增长方法都是实打实产粮食有效看得见的。

在介绍具体方法之前，我们首先需要明确一些概念，因为实战经验是建立在这些基础概念和清晰逻辑之上的。

什么是产品生命周期？产品生命周期是指产品从上线到结束运营所经历的全部过程，如果将产品比作生命，那就是生命从诞生到死亡的全部过程，我们通过时间进行划分，一般分为初创期，成长期，成熟期和衰退期，每个时期有不同的特点，读者朋友不要觉的无聊，了解这些特点是运营工作的基础知识。产品在初创阶段三大指标（用户数，收视时长，总收入）增长缓慢，能否顺利发展到成长期在时间上不确定，产品风险大且随时可能死掉，属于一段培育期，这时候考验的是最初产品对需求和市场定位是否准确；随着产品发展进入到成长期具体表现为三大指标极速增长，这时候是考验的是能够将产品核心卖点发挥到最大，如何更快更好提高用户数和产品收入；产品到达成熟期其各项指标增速明显放缓甚至后期出现下滑，这时候考验运营经理如何保持用户数，收入等；进入衰退期用户数和收入不再增加，衰退多久时间也不确定，这时候考验运营经理的用户留存的能力，即用户肯定会离开但我们要让用户离开的更慢，留存的时间更长，横向拉长产品的总收益。精益运营-

产品生命周期需要精益运营

什么是用户生命周期？我们都知道个体的用户行为难以捉摸，但群体行为有迹可循，从用户首次开始使用产品到结束使用，用户会慢慢觉得产品没有吸引力，直到逐渐不再使用或者购置新的替代品。所以，我们将用户生命周期分为：导入期，成长期，成熟期，休眠期和流失期。整个导入期和成长期的前期属于产品不断积累用户时间，该阶段用户开始与产品发生关系并开始高频使用；成长期后期和整个成熟期甚至休眠期前期都属于产品的升值区，用户在这个时间段内会持续为产品提供价值，且三大指标持续增长；休眠期后期和流失期前期属于留存区间，这期间留存用户较稳定，各项指标增长缓慢甚至负增长，这期间运营经理需要考虑怎么让用户流失的更慢。最后，重点强调的是休眠期，用户进入产品休眠期的表现是使用产品时间、次数越来越少，间隔越来越长，直到离开。

通过以上产品和用户生命周期概念的简述，我们正式引入用户生命周期管理的运营概念：即从用户开始接触产品到使用产品最后离开，通过对数据的高频分析和整个过程的精益运营，筛选核心用户并进行引导从而扩大用户的整体价值的过程。所有这些工作的目标是为了让核心用户按照我们的引导进行使用。精益运营-

当然，你需要判断你现在的产品是否需要产品生命周期管理，根据笔者经验：新产品上线初期，由于用户少，资源不足，不需要进行产品生命周期管理；需求强烈，供应稀缺的产品，内容由于一旦上线就直接疯抢，也不需要进行生命周期管理，比如当年的电视剧《长安十二时辰》，出现一上线即疯狂订购的现象，这时候运营经理前期只需要给好推荐位即可。请记住，对于产品或者内容处在强势周期中，不需要过多思考操作。

最近热片《局中人》

那么，在产品生命周期我们应该怎么做？应该关注哪些细分数据？做哪些具体运营作业呢？回答这些问题之前，我们仍有很多工作要梳理，首先，我们明确一个基本事实：IPTV的主要功能是大屏+影视少儿节目，满足了家庭用户的收看需求，这是产品转化的核心能力点。接下来我们通过IPTV上常见的影视类产品为例搭建一个产品生命周期模型，经过产品业务逻辑分析，梳理如下：

搭建生命周期模型

我们从图中可以看出，产品从获得用户到用户离开大致会经历上图过程。在内容投放过程中，产品会获得潜在客户，这些客户有些会进行页面浏览，有些会直接弹出流失，当浏览过的用户浏览电影看吧之后，大概率会进入三个阶段，即进入某影视详情页详细了解影片，试看影片决定要不要订购，订购收看，这三个环节也是用户判断的核心环节，当用户做完了以上三个核心步骤之后，用户会慢慢进入沉睡阶段，沉睡之后我们可以通过某种方法试图召回用户，如果无法召回这部分用户就会永久流失，以上就是大致的产品业务逻辑。学习了以上知识我们对自己现有运营的产品处于哪个阶段是不是有一定的了解！那么这每个阶段用户行为又是什么样的？我们针对IPTV影视类产品重新定义不同时期用户行为，列表如下：

以上我们又明确了两个概念，回顾一下，即：用户生命周期模型和用户行为特点分析，不要觉得枯燥，这些都非常重要，我们离具体真相又进了一步。此刻，我们回到开始，关于.倍的运营方法，我们依旧通过大屏影视产品举例：

首先，在导入期的时候对于用户来说，是从市场的潜在用户变成新用户的过程，在数据上就是流量变用户的过程，对应运营作业就是拉新获客阶段，这时候需要降低门槛，进行有效蓄客，越多越好，越快越好，通过各种渠道将用户拉进来，后期在进行更细分析，其中最有效的思路就是通过竞品比对，使用“物美价廉”策略，比如我们影视产品原价包月元，且我们内容、价格和竞品在差不多，这时候，我们通过连续包月.元是最合适的方法，实例数据如下：

精益运营，图中红色箭头为活动上线日期

通过用户初期原始积累，进入的客户在尝到甜头后会进行自我宣传，通过数据能看出产品迅速进入成长期、成熟期，这个过程我们需要将用户从新用户培养到忠实用户，这时候会产生大量数据，活跃，收入，停留时长，留存数据等等。另外，这时候需要通过数据筛选出最优的获客渠道，画出核心用户画像，建立内容清单，成本核算等等精益操作。精益运营-

节目投放看吧，搜索，排行榜是获客最有效渠道

这时期运营思路就是促进活跃，促进转化，提升收入，提升留存率，方法策略较多，运营者必须通过或内容的增加，或技术能力的提升，创新的各种玩儿法，甚至价格等手段，筛选出最合适核心用户的方法。当然，这一切都是以预算能力作为基础。笔者站在牌照方角度来说，是一个闭环：技术驱动内容，内容驱动销售，销售驱动利润，利润反哺技术再次提升。注意：技术提升是根本。这里具体的技术涉及公司机密不能详细介绍，但是可以说明的是一定是为了更美观，更方便，更有逻辑的产品升级方向前进。

最后，当用户进入休眠期和流失期，这时候用户行为反应是频次降低，使用时长变短，最终沉默流失，这时候运营核心目的是防止流失，甚至资源可以的话进行用户迁转（实例中这是最好的效果，没有之一），其核心就是围绕少流失进行作业。举例：某少儿单产品从数据看已经进入流失期，我们则通过另一款弱少儿产品和本产品进行组合包，从而减缓用户流失，或者通过另一款强少儿产品进行组合包，进行用户迁转。

综上所述，大屏产品生命周期管理是一种拒绝被动搬砖主动出击的运营策略。大致三步：第一、前期通过“物美价廉”策略超级快速蓄客，第二、中期通过技术改造实现产品体验升级，更好的拉开与竞品的差距，第三、后期通过组合包策略延缓用户流失速度，或者用户迁转（保留用户），以上三步是已经实践过的方法论，最终完美的快速获客，高速成长，延缓流失，提升了产品的总收益。精益运营-