2012年8月,微信公众平台登上历史舞台,中国全面进入自媒体时代,真正实现“再小的个体,都有自己的品牌”。6年的时间,除了诞生“视觉志”“十点读书”“咪蒙”等不同领域的大号外,区域自媒体也成了一道亮丽的风景线。
一、自媒体草根时代,一个人就是一支队伍
2012年12月,公众号上线不久,大家都还在犹豫观望时,刘争生,一个“80后”工科男(江湖人称“头条君”),却一口气注册了“南京头条”“热门美食”等13个公众号。
那时的头条君是坐拥百万粉丝的微博大V,他的第一个微博“搞笑365”靠在工作之余转发一些网上淘来的美女和搞笑图片,仅一个月就聚集了100万粉丝。但他觉得跟微博相比,微信更有可能成为移动互联网的主流社交平台,于是开始转战公众号。
▲“南京头条”微博
刚开始做公众号时,他照搬微博上的那一套,每天发发图片、转转段子,却没什么人看,他也试图从微博引流到公众号,但涨粉很是缓慢。直到一篇原创文章《南审爱情故事?请相信异地恋》让他涨粉几万,他才意识到原创的重要性。“公众号每天只能发一次内容,那就得在质量上‘决胜’”,于是他决定要抛弃营销专心做原创内容。
但在那一个人就是一支队伍的自媒体草根时代要做原创并不容易,他每天都工作14个小时以上,勤勤恳恳地从互联网各个平台搜罗挑选着和南京有关的一切。后来他常说自己是个“幸运儿”,因为他就这样慢慢地完成了“南京头条”的粉丝积累,截止2015年4月,“南京头条”已经拥有超27万粉丝。
二、区域自媒体爆发,如何脱颖而出?
2014年,是自媒体的一个分水岭,是自媒体商业化井喷的一年,也是自媒体从单兵作战到团队化、规模化的元年。以“南京头条”、“苏州微生活”、“武汉吃货”、“南宁圈”、“吃喝玩乐IN广州”为代表的一批区域自媒体品牌脱颖而出并逐渐形成自媒体矩阵,坐稳各自城市的半壁江山。
这一年, 江苏卫视、南京日报等主流媒体相继对“区域自媒体热”现象做了深度报道,“南京头条”接受了南京日报的采访,《南京头条是这样炼成的——看80后工科男玩转自媒体》的系列报道引起了巨大反响。
此后,南京头条的业务开始程几何式增长,广告接踵而至,排期不断,越来越忙不过来的头条君首先找到了志同道合的麦子,并在2014年9月,成立了南京小灿灿网络科技有限公司,准备转向团队化运营。
2015年1月,他们发起了“南京自媒体联盟”。在成立仪式上,南京70多位自媒体人到场参加,这也是南京自媒体发展史上首次真正意义上的行业聚会。
到2015年4月,南京头条终于拥有了一个5个人1条狗的小团队,并搬了办公室有了自己的家。此后每年4月,便是南京头条的生日。
▲去年4月“南京头条”的团队合照
2015年也是短视频自媒体集中爆发的一年,无论是在南京本地还是全国范围内,都涌现了一批优秀的公众号,区域自媒体市场进入白热化竞争状态。面对后起之秀,南京头条不曾松懈:
1、他们开始注重打造品牌,并深耕楼市、亲子、视频等多方面的内容,构建了以用户为中心的“自媒体+社群+KOL”的流量矩阵;
2、重点打造图文和视频双团队,坚持做原创,一年内创造了90篇10W+和单篇图文销售转化100万元+的自媒体广告案例。其中轰动全国的“夫子庙炒饭”,让更多的人看到了区域自媒体惊人的力量,也看到了事件背后的南京头条。
2016年,越来越多的区域自媒体开始着力打造品牌,而此时的南京头条已经开始探索广告之外的变现模式:开启企业微信代运营业务、孵化实体餐饮、尝试线下活动、组建直播团队。他们以一场轰动全南京的1117吃货节让10万南京人为黑卡疯狂,掀起了全国各地区吃货节的热潮。
一番摸索之后,麦子表示在一二线城市依旧是广告收入最多,但是三四线城市,广告主的体量有限,寻找多样化的变现模式,如深耕于大宗商品电商、付费企业服务、实体投资等领域,可能会过得更好一些。
三、公众号洗牌加剧,区域自媒体将走向何方?
到2017年,很多人开始唱衰公众号,区域自媒体更是面临着严峻的危机,越来越多的公众号被淘汰,而南京头条却在一轮轮的洗牌中,不断进化迭代。
2017年4月,在两周年庆晚宴上,他们发布了全新升级VI,并完成组织架构的最新调整:两个中心(营销中心、运营中心)+一个事业群(亲子、美食、楼市、代运营),力求打造最专业的新媒体营销策划团队。
2017年5月,南京头条推出了他们的第一个小程序:“小灿灿亲子卡”,精准定位本地亲子市场,一卡在手,免费畅玩。两个月后,他们又推出了第二个小程序“HI饭卡”,为吃货们提供超过200家餐厅的免费招牌菜权益。
2017年,南京头条一共服务了500+优质客户,缔造无数经典传播案例,创造了国内区域自媒体单篇广告图文阅读150W+的傲人成绩,举办了多次品牌活动。
他们认为做自媒体除了要服务好粉丝,还要回馈社会,所以他们坚持做一个“有温度的自媒体”。帮环卫工阿姨拍艺术照,给街边小摊改造形象……就在前几天的“三周年庆”上,他们还宣布正式启动公益项目“蒲公英计划”,帮助30位困境儿童实现心愿。
据第三方数据统计,2018年3月发文的公众号只剩120万个,相比去年10月减少了30万个。还有很多人说抖音火了,现在是短视频的时代,公众号不行了,但头条君认为,2018年才是区域自媒体最关键的一年:
?战略布局多元化趋势明显,资本化、集团化的进程将会加快;
?商业模式不断创新,小程序+社交电商依然潜力无穷,跨界融合将会产生巨大的化学反应;
?竞争加剧,行业准入门槛不断加高,对团队要求也越来越高。马太效应愈加明显,寡头时代可能到来;
?内容创作难度加大,持续生产有价值且足够吸引用户的内容是对每一个团队的挑战;
从南京头条的故事里,我们可以看到整个区域自媒体的进化史,从野蛮生长到精耕细作,从单打独斗到团队作战……可见,自媒体行业在变,做公众号的方法也要变,在用心做好内容的同时,还要努力适应潮流,不断提升自我,不然一不小心可能就被淘汰在公众号红海中。