作为一家酒店的OTA运营负责人，销售下跌时，需要快速做出反应，为酒店及时作出“诊断”，发现并解决问题。OTA运营-
本节课程将从OTA运营公式出发，从曝光量、点击率、转化率个指标，帮助大家利用EBK数据中心，做好店铺诊断分析。
先来看下面一个常见的场景：
小张在一家三星酒店做销售总监，今年月间夜量，比去年下降了近%。
老板过来一顿盘问，销售下降挺厉害哦，咋回事呢？赶紧找到问题，下个月必须回升到…
被下指标的小张，召集团队开会研究对策，大家七嘴八舌：报活动吧，参加一下金字塔啊，得加大促销力度吧？？半个小时后，散会。
这些对策会奏效吗？大家心里都没谱。在瞬息万变的互联网时代，没什么经验，能让一家店可以一劳永逸。
对于负责酒店OTA运营的伙伴来说，只有具备了清晰的问题诊断分析思路，才能在遇到上述问题时，快速反应，解决问题。
①工具：EBK数据中心
EBK生意通→数据中心看板，可以作为问题诊断分析的有效工具。通过该看板，酒店能查看本店并对比竞争圈的各项数据指标。
②公式：产量=曝光量*点击率*转化率
那么，我们要如何切入，酒店在OTA运营的问题诊断分析呢？相信很多人，都听过一个运营公式：产量=流量*转化率。
这个公式对不对？对的，但是还不够。我们来看下面这家酒店的案例：
小A跟我们抱怨，他们酒店在携程挂了特牌，商圈排名第一，产量却被一家设施不如自己的对手碾压。他们觉得自己的详情页转化率，跟对手也没差多少，偏偏就没单子。
当小A发来酒店的APP流量转化漏斗数据，我们发现虽然他的店排名商圈第一，曝光量很高，却没有什么真正的流量。
小A他们曾经也报名金字塔，却一直没产量明显提升。问题出在哪儿了呢？原来，小A家的店，起价比同商圈的同档次的竞对，高了多块。
虽然他们在列表页的曝光量挺高，但客人点击的欲望很低，导致从曝光到流量的转化也非常低，没有流量自然也就没有订单。
我们许多小伙伴，把排名的高低，直接等同于流量，这个观念是错误的。
当酒店通过搜索、活动等方式，展示在客人面前时，这只是平台把你展示给客人，这是曝光量。只有客人点击进入详情页，才能算做流量。
更合理的酒店OTA运营公式，应该是下面这个：产量=曝光量×点击率×转化率。
如下图所示，EBK生意通→数据中心→流量分析页面，通过本店近期APP流量转化漏斗，可查看这项指标的变化。
.曝光量
酒店在携程的曝光量变化，会受哪些因素影响呢？大家能想到的有很多，排名、促销、产量、点评等等，总结下来，可分为大类：
①搜索曝光
酒店通过客人在查询页搜索，展示在列表页中，越靠前的酒店往往曝光量越多。在EBK数据中心→APP流量转化漏斗，商家可查看本店曝光量差异。ota运营
若本店的曝光量，低于竞争圈水平，就要考虑通过以下个方向，去提升排名：
）排序分：打开EBK生意通→商机中心，该页面的雷达图分值，会直接影响酒店的排名前后。
对于项分值的优化，酒店可以根据下图中，各类分值的影响因素，来逐个优化。如上图中，房源保障分很低，可通过添加保留房，来提升该分值。
对应分值提升后，在EBK实时数据页，商家可查看实时排名变化。数据中心→排名分析页，可查看本店在商圈内的排名情况。
）挂牌：除了客户价值分，若雷达图中的其他分值，都能达到分以上后，若酒店的排名仍然难以有显著突破，可考虑联系业务经理，申请挂牌。
挂牌是帮优质酒店获取展示优先权的办法之一，分为特牌、金牌、银牌，商家可联系业务经理申请。ota运营-
②活动曝光
酒店通过查询页专辑位等活动入口，展示在列表页中，获得活动入口越多的酒店，越容易获得更多曝光量。
在EBK数据中心→市场热度页面，商家还可以可查看本店、竞争圈酒店参与的促销及效果。
对于数据较好，即日均UV（流量）、CR高（转化率）且占比高的促销工具，酒店可考虑长期使用参加。ota运营
对于从未参加过的促销选择，商家可参考以下个原则：
）平台主推活动：在携程APP查询页，会显示当前平台主推的活动展示位，如下图所示的酒店节。
一般来说，主推活动获得的展示入口、展示时间会更久，曝光量往往会更多。
）精准场景活动：参与活动场景的精准性，是指该活动能将酒店精准展示给有特定需求的客户。ota运营
例如，机场附近的酒店，可考虑参加交叉特惠活动，参加这类促销的酒店，既能被优先展示给近期订机票的客人，又能在携程APP首页获得新的曝光入口。
③推广曝光
推广曝光是指，酒店通过金字塔、直通车等流量工具，快速提升酒店排名，对应的工具页面，会显示参加后的推广效果。ota运营
以金字塔为例，该酒店在月日-日参加了金字塔，在EBK生意通→工具中心→金字塔页面，展示酒店使用后获得的曝光、流量、花费、预订金额等，投入产出比约为:，总体还算不错，可以考虑继续投放。
获取曝光量，是酒店订单产生最开始的一步。当酒店曝光量不足时，可以从以上个维度，逐一结合EBK后台数据优化。ota运营
. 点击率
点击率是指，酒店在列表页的点击率，在EBK数据中心→APP流量转化率漏斗中，曝光转化率即列表页点击率，影响点击率的核心因素是：首图、起价、点评。
①首图
首图是指展示在列表页最左侧的图片，列表页的首图，至少能影响到你一半的点击率。酒店在图片的有上百张，如何挑选一张高点击率的首图呢？ota运营
）完整：对于首图，许多酒店甚至都没有人工设置过，而是由系统自动挑选的图片。有些首图的展示，要么是只有一半的门头，要么是看起来比例不协调。
所以，商家务必在EBK设置自己店的首图，并在携程APP上查看，首图是否完整且构图合理。ota运营-
）差异：在列表页中，从商圈排名到城市排名，与你很相近的酒店，你都要关注他们所使用的首图，尽量保证差异化，比如别人家都在强调酒店外观的豪华，你可以强调酒店环境景观，让客人能从众多相仿的图片中，一眼相中你。
）变化：许多酒店的首图，上传之后就再也不管不顾不更新了。明明酒店都重新装修了，使用的图片还是十年前的老照片。ota运营
我们要记住一点，只要酒店有新的好照片，就一定及时上传至携程EBK信息维护页，从中挑选出美观度最高，最能展示酒店调性的一张图。
在选择酒店首图时，可邀请员工、朋友、客人对图片进行选择，以投票最高的一张图，作为携程酒店首图。
设置好酒店首图后，酒店可以在EBK数据中心→流量分析→APP流量转化漏斗，查看更改前后的曝光转化率是否有变化。ota运营
②起价
价格是影响客人购买行为的关键因素，列表页的起价是指酒店对应时间售卖的最低价格，会直接影响其点击率。
酒店如何通过列表页“引流价”，获得更多的流量呢？
）起价排名：在EBK数据中心→竞争圈页面，酒店可查看本店售卖起价，跟同行的差异。ota运营
下图中的酒店，其售卖起价相比竞争圈的对手，竞争力偏弱，可考虑通过适当的降价或参与折扣促销，刺激客人列表页的点击。
）实时跟价：对于同商圈、同行政区、价位相近或本店客源流向的竞对酒店，商家可以在EBK数据中心→市场热度页面，查看对应房型变价，或是定时查看记录对手在携程列表页上的变价情况，及时调整我方的起价。
③点评
点评作为客人决策的重要依据，其展示在列表页的点评分、点评数量，分别反映了酒店的综合品质、受欢迎程度。
点评的提升是一项复杂的综合性工程，需要酒店全员长期投入精力，难以在短时间内的快速提升。ota运营
在EBK数据中心→点评分析页面，提供了酒店重点改进项目，参考竞对改善，客人点评倾向等数据，酒店可参考作为线下管理改进的依据。
. 转化率
此处的转化率，是指客人进入详情页后，点击进入订单填写页的“下单转化率”，这反映了客人查看酒店在携程信息后，下单的意愿度高低。ota运营
在EBK数据中心→APP转化漏斗中，若你的下单转化率远低于竞争圈水平，请务必尝试模拟客人的购买路径，看看是哪个环节对下单造成了影响。
影响转化率的因素非常多，最关键的有个：图片、点评、促销。
①图片
当客人进入详情页，酒店和客人的第一个接触点，一般是页面顶部的图片。若第一张图片让客人产生兴趣，多数人会点击进一步浏览其他图片。对于酒店图片，至少要坚持个原则：
）高清：酒店应提供分辨率在*以上的横版图片，保证图片的清晰度，避免出现昏暗模糊的图片出现。ota运营-
）数量：酒店上传的图片，每个房型起码≥张，外观、周边、餐厅等相册分类，每个类别下方起码要有张图片。
）美观：对于图片的拍摄，应尽可能邀请摄影师来拍摄，可与同行交流，找到有酒店摄影经验的专业人士。若因不可抗力因素自行拍摄，请保证图片保证横平竖直，光线、构图合理。
对于房型首图，请在EBK信息维护→酒店图片页面，选择更适合在APP展示的图片设置。ota运营
②点评
近成携程客在预订过程中，会选择浏览点评。相对于酒店官方信息，真实住客的点评，在浏览者眼里，其参考价值更大，如何优化点评是许多酒店在提升的方向。
点评分、点评数的提升，依赖于酒店的线下综合服务水平。对于易于造成客户流失的差评，商家可以通过合理回复，减缓其负面效应。ota运营
）差评回复：对于疑似恶意点评，是许多酒店面临的痛点之一，对于这类差评的回复，请点击右侧蓝字查看：客人无理给差评，酒店该如何回复？| 百问百答
）好评中的“差评”：虽然部分客人给你的点评分是分，却可能在点评内容里，详情并茂地谈论酒店的缺点。图文丰富的点评，更容易被排在更靠前的问题，也最容易被酒店忽视。ota运营
所以，酒店一定要记得打开携程APP，查看目前在默认的点评页、差评分类页面，排在第-位的点评是什么，然后对于不好的点评尽快处理。
③价格
当客人从列表页点击进入详情页后，这说明你的售卖起价，基本在他的可接受范围。如何通过详情页的价格，进一步刺激客人下单，参加促销活动很重要。
）促销：如下图所示，参与促销后的房型价格，会显示“已减xx”的激励，让客人对价格的折扣优惠，更加明确，刺激他进一步下单。ota运营
）定价：除了促销，定价策略是多少酒店最关注的话题。在EBK数据中心→产品解析页面，商家可查看本店的房型产品解析。
对于受欢迎的价格区间，酒店对于主力房型，应尽量往这一价格段靠拢。对于问题房型，若价格设置有问题，应及时调整。ota运营
④其他
想想看，如果你预订酒店，你会花多少时间在一家酒店的详情页里？如果稍有不满，客人可能在几秒钟，就退出了你的详情页。
除了酒店的图片、点评、价格等因素，取消政策、房型信息、设施信息、问答、IM等，都会影响到客人的下单意愿。ota运营
对于每一处信息细节，酒店都要保证，客人会有正面反馈，而不是想逃离。
对于酒店OTA运营的问题分析，要记得使用：产量=曝光量x点击率×转化率这个公式，针对个核心指标逐项做问题排查。
在排查过程中，对于影响指标的因素要有侧重地去优化，关注影响最直接的因素，实现OTA运营的快速提升。ota运营-
