对很多出版社来说，地面渠道在整体销售中的占比不高。甚至还因为账期长、规模小，渐有“鸡肋”之感。然而，地面渠道却有个不可替代的战略优势：
一是“有展示，才有搜索”。对于绝大多数出版社的大量品种而言，并不会得到“大型电商高光推荐、流量大V社群炒作、主流媒体重点介绍、触发热点传播事件……”这样的待遇。%品种的推广营销，仍然是靠编辑的个人资源和按部就班的发货。那么，对于这大部分品种而言，如果缺失地面渠道的展示，将彻底失去被读者“发现”的机会。读者更不会到电商平台上去搜索。
二是“由中心化营销，向分布式营销”。由于主流电商数量很少，在有限的展示空间中，同类出版社和品种面临“竞价”压力。但地面书店是完全不同的情况：每个省域连锁书店、跨省区连锁书店、能动性强的地市书店，甚至是活跃的独立书店，都能发起区域市场的营销。线上和线下这两种渠道的营销结构就不同——线上是中心化的，线下是分布式的。这意味着，单个出版社面对渠道的谈判成本降低、合作机会增加、合作模式多样化。这使单个出版社（不分实力强弱）能够联合多个省域市场，发起强力营销。
问题来了——就算是协调了众多地面渠道，加起来的总量，也还是不如电商销量大呀。
这里面的逻辑在于：以省域新华书店集团为代表的地面渠道，经历近几年的硬件升级改造，正在越来越重视“营销软实力”的提升。这一轮营销升级，为广大出版社打开了一个“赢在地面”的机会窗口。如能有效激发地面渠道营销力量，不仅使已有的地面销量明显增长，也将通过“展示效应”反向促进线上渠道的销售，从而使单个出版社，在同类社和同类竞品中，占据主动。
那么，明确了“赢在地面”的逻辑之后，社店合作营销，应该从哪里突破呢？我总结为五个“突破口”：
一、积极主动的沟通。图书行业的发展历程，使上下游习惯了“发行”的业务模式。一边是按计划地发，一边是相对被动地进。可“营销”这种东西，偏偏是跳出了这种分工之外的“另类”，在二元分工之外，瞬间创造出一个充满可能性的空间。想切入这块新的潜力蛋糕，社店双方都必须主动对接，特别是双方营销力量主动对接。
举两个实际遇到的例子：
①在以往工作中，我的团队自主选题、自主选品、自主策划，在连锁店面发起营销。我们会主动和出版社沟通，希望出版社提供更多关于这些品种的资料。可有时得到的答复是，各种必要的资料都没有。个别编辑爱答不理的态度，更让人着急。好像是书店要“求着”出版社做营销。
②也有优秀的例子：机械工业出版社在郑州地区，派驻了一个信息员。这个女生“小徐”不仅主动沟通采购部门、主力门店，还经常拿着样书跑来，向我推介社里的重点新品。正因为这样的及时沟通，使我们抓住市场提前量，联手运作了一系列效果良好的营销案例，提升了实际销量和出版社品牌。
二、双方匹配的团队。一方面是机构的匹配，社店双方都需要围绕营销，配置专门的精干力量。这样才能由专业的人做专业的事，取得专业的效果。事实证明，一般编辑缺少足够的能力和紧迫感，开展有效的营销工作。一方面是职责内容的匹配，出版社的营销部门，不能只是编编推文、联络媒体，而应具备社内沟通协调、制作多媒体素材、策划执行活动、对渠道沟通合作等多方面职能。另一方面是营销团队能力的匹配。经常遇到一种让人无语的情况，出版社领导高度重视，但在营销落实层面，经常是一个问题，需要等一周才能给答复。而书店营销团队在策划和执行中，工作进度是“按小时”计算的。这种巨大的“时差”，势必会错失宝贵的市场机遇。
三、责任明确的协作。目前绝大多数出版社的营销动作，涉及作者、编辑、发行主管、营销人员、发行员五个层级环节。而实体书店的营销动作，涉及营销经理、店长、采购人员三个环节。甚至很多基层书店，只涉及店长这一个环节。沟通成本高低一目了然。对出版社而言，强化专业营销、降低沟通成本势在必行。在具体营销项目中，应逐步建立起以专业营销部门牵头的机制，由营销部门负责对内协调，以一个声音对外说话，提高对市场的响应速度和对渠道的支持力度。与此同时，由于地面书店在营销力量上也很不平均，所以社店磨合中，还有一个学习培训的过程在里面。社店双方都需要进行针对性的营销培训。这是个长期“相互促进、共同提高”的过程。
四、细致完备的资料。我们在策划具体营销项目的时候，会提交给出版社一个需要的“素材清单”，包括文字内容、图片规格、多媒体素材要求等。其实，对出版社悉心编辑出版的每一本图书而言，都应该准备一套用于日后营销的完整素材资料。另外还有几个注意事项：①社里营销人员应该清楚对应资料的“作者授权情况”，以降低在地面推广中出现有关作者的版权纠纷。②适应移动互联传播特点，增加宣传资料中的音视频素材。③要有基础版营销方案，并按照合作书店的营销能力，给予指导或放权。④搜集有利于品种营销的周边资料，整理该作者或该品种以往的成功营销案例，提供给渠道进行参考。⑤营销项目执行完毕后，进行自我复盘，把有用经验和数据整理归档。
五、高效合理的方式。有效的营销方式，不是只有“签售会”这一种。工作中遇到许多出版社编辑老师，和我们的对话是：“路经理，能不能给这本书做场讲座+签售？”“要一千人以上的”“要最大的场地”“要进几个重点大学”……这种时候，我会非常开心地和编辑老师交流，告诉TA：全国一年新出版图书中，只有个左右的品种适合做大型签售会；除此之外，根据不同品种的特点，还有主题推陈、社群推广、机构合作等许许多多有效的地面营销战法；购书赠礼品，其实是最低效的地面营销手段；打折，在实体书店的效果会受各种因素限制；针对不同品种，要有合理的营销预期，科学判断具体品种在区域市场的销售规模；只要通过社店合作，实现其销售转化的明显提升，就是有效的营销。
如果出版社领导想了解自家营销工作水平，下面提供一个自检问题清单：
、社里营销部（或市场部）人员，能否独立对书店进行完整的项目对接？
、社里对书店沟通图书信息，还是只有《征订单》吗？
、是否还在大量使用赠品促销方式？
、社里与省级连锁书店的营销部，多久沟通一次？
、出版社自身编辑、发行和营销人员，有没有进行过专门的营销培训？
、每次营销项目，有没有一个明确的责任人？
、社里对具体品种的营销工作，是由谁发起的？
、社里同一级别的品种，有没有得到相同的推广流程和营销待遇？
