什么样的公司适合做IP
如何根据自己的供应链来决定IP定位
人设的定位-寻找最大公约数中的差异化
团队的选择和薪酬架构
首先做IP分成两个问题，前置问题和后置问题。拍照能力和主播颜值这些都是后置问题，前置问题是你要先解决，你有什么样的供应链，变现方式又是什么的问题，才能考虑你适不适合通过做IP内容来获客。
结合后端变现手段，你的品类大概要符合以下几个特征：
、高客单价
客单价必须要高，我的客单价是指盈利品，引流品是一二百块钱的东西，你可以用很低廉的价格跟用户做一次信任的交付，但最终的盈利品至少要在大几千元，甚至主力品可以是上万元的产品。
为什么说要做高客单价呢？因为内容获客的天花板是有限的。
我们在北京和杭州两个地方养了人左右规模的内容团队，主要负责做各个领域的KOL，一个月成本是四十万。虽然价格便宜，但是有一个问题，如果做低客单价的产品是挣不到钱的。
做投放只有ROI跑到.以上的时候才能ZQ，但是如果你的毛利率低，扣除其他成本，那就不ZQ了。我们平均每个月做两万的私域，如果只卖一二百块钱的东西，后面的利润和规模是不能做大的。
所以首先要想到后端产品的毛利率是不是足够高。
、要有足够强的信息差
大家先想想两类产品，一类是文玩珠宝，一类是洗发水。你们觉得哪类产品有强信息差呢？
明显是前者有非常大的信息差，因为洗发水已经被宝洁集团覆盖了，所以文玩珠宝会比较适合通过做内容变现和获客，有信息差的东西才适合做内容。
我们最近孵化了一个讲财税的IP，博主之前是四大的合伙人。财税是有很大信息差的，很多普通人不知道一个企业主，在不同阶段的财税情况，比如流水从一年一千万，到一年一个亿的财税坑到底有多少。
当这个信息差非常大的时候，很多人就会关注这个内容。有了关注之后，你不断灌输专业知识，讲得越多，越能增加信任，他后端成交的额度就会越来越高。
、信任作为第一决策
我们拿洗发水和文玩做对比，洗发水这种产品是完全没有用户忠诚度的，用户一般是哪个品牌的洗发水便宜就买哪个，就是投放逻辑，只要不断种草曝光，就会有用户。
但是，文玩不一样，在价格一样的情况下，用户在做决策的时候，会选择跟更信任的人做交易。
举个生活中的例子，我到小区楼下买菜，楼下有很多卖菜的摊位，其实每个摊位卖的东西都差不多，就是芹菜西红柿这些。
但是我一般会选择跟我聊得来的，比较熟悉的摊主买，哪怕是贵个两毛，我也不介意，就是因为熟悉和信任。
我想表达的是，今天大家都在鼓吹做IP获客的时候，我们在还没有多少人关注这个领域的时候就默默在做了，这条路我已经走过来了，也躺了不少坑。
我是想提醒大家思考一个问题，你有没有思考过你所处的赛道或者是品类，适不适合做IP获客？
比如你是卖服装的，你今天扑进去了，你有没有想过，你每个月两万的私域流量能带来多少订单转化？用户会不会持久复购？会不会你的竞争对手一降价，你通过内容建立起来的信任，就被对手几块钱的降价打倒？
所以，还是要先思考上面几个问题，再考虑要不要做这件事，通过做内容IP薅免费流量。
、IP定位的两种类型
IP定位其实就两种，我自己随便起了个名字，一个叫天派，一个叫地派。
你的内容流量一定不是在平台成交的，一定是在私域成交的，今天谈的私域和IP，其实是一个东西，你通过内容引流到私域，内容是私域的一部分。
首先，私域要有非常高的客单价，我们公司平均成交单价在八千块，所以我可以规模化算我的流量，每天一百个流量，一个流量粗算下来值两百块。公司营业额，我看流量就可算出来了。
一拨人进来，高客单价的开单率大概在百分之三左右。然后，要看是不是高复购，如果你的产品既没有高客单价，也没有高复购率，那是不适合做私域运营的。
、天派和地派的区别
天派和地派的区别是，天派的IP定位是做高客单价、高复购率的产品、而地派的IP定位是做非常快速的即时的高客单价转化。
①天派
拿服装这个品类来举例，先不谈做创始人IP找代理商的路数，只谈自己做流量这件事，我基本可以看到两种定位，第一种就是天派，把IP定位成一个服装搭配师，或者是某个小众品牌工作室的创始人，但是本质上还是卖服装。
这种天派有非常高的复购率，用户进私域是带着崇拜感来的，在进来之前他大概率觉得你是非常厉害的人，对穿搭有追求，是来看你怎么穿搭，所以不会一开始就下单，而是先默默围观你的朋友圈。
这种定位是在行业上游，你要比本身做得高一个层级，所以需要不断用人格魅力转化用户。
②地派
地派的风格就是定位卖衣服的，像北京批发市场老板娘，自己就有一个服装店，就专门揭露一件衣服有多少成本，仓储物流占了多少，通过揭露行业内幕买衣服，就赤裸裸营销ZQ。
这种没有高人设，离变现很近，大家过来就是奔着买衣服来的。
、根据供应链选择适合自己的IP定位类型
天派IP短时间内的转化没有地派高，但是流量会大一些，所以拉长一年来看，天派的营收利润要高一些。
主要原因是天派没交易价，一件衣服同样都是进价五十块钱，天派就敢二百，因为用户是为了生活品味付费，留存率也高一些。
用户虽然不怎么说话，但是会默默下单支持，转化率和忠诚度偏高，像我们做的天派IP删粉率不到百分之十。
地派走量，即时转化率非常高，但是用户删除率也比较高，我就没有见过删粉率低于百分之三十的。
所以，还是要根据供应链找IP定位，看你自己适合天派风格，还是地派风格。
我个人的经验是做矩阵，一个天派，后面围着三四个地派来做，这比较保险，也需要比较强大的内容团队。如果一定要选一个的话，我建议大家选择地派，因为操作起来相对容易，可以先给团队信心。
做一个内容IP，需要什么元素呢？我总结了三个要点，第一是信息，第二是人设，第三是价值观。
、内容信息是什么呢？
信息里包含了两个维度，获取门槛和理解门槛。今天通过内容获客，信息量一定要大，像麦当劳打折的信息和白宫的内幕做比较，肯定是后者更具吸引力，信息量也更大。
从理论上来说，信息的获取门槛越高，变现更有宽度和深度，粉丝的获取速度也越快。
用户的理解门槛也决定了攒到的粉丝量，以及播放量。
我的一位朋友是学物理的，他一路保研保博，我问他为什么不出来做科普呢？在抖音做科普号很ZQ。他说他不知道怎么跟普通人解释高深的物理知识，这个就涉及到了用户的理解门槛。
硬派的科普普通人是听不懂的，问题在于能不能把信息门槛高的知识，用老百姓听得懂的话讲出来，这也最终决定了你会有多少受众。
、IP人设怎么做？
现在互联网真的是一个共享开放的环境，今天讲出了一个惊天秘闻，第二天就有成千上万的人开始讲这件事情，信息是流动的，透明的，传播的。
所以你会发现当你的信息做得很好的时候，很多人也会讲，那你的竞争只能放在人设上。
人的性格就那几样，抖音用户喜欢的人设性格也很明显，在现在竞争非常激烈的环境下，人设的定位一定要寻找最大公约数中的差异化。
要理解我的意思，就先捋一下上面讲的做IP的后端变现模式，大家从所做品类中找到了自己的供应链，供应链决定了你的IP怎么做，又在IP里找到用户群体。那么，你就要思考你的的用户群体是什么样的了。
群体是有规律性的，像从事的职业公务员、私企、自由职业、白领、工人还有老师，每个群体普遍都有他的规律，你要推算一个群体里的用户喜欢什么样的人设，然后在这个人设中做差异化。
比如我做的一个经济学博主所长林超，喜欢经济学的人要么是商业粉，要么是创业者，还有就是正在择业的学生。这些人的最大特征都是爱学习，爱学习的人都客观、理性、公正。
那么我就通过内容把博主的客观、公正表达出来，这是找到了最大公约数，然后在公约数中做差异化。
我们也发现很多博主都是客观理性的，很少有调皮搞笑的，所以在做经济学博主的时候，我们就会让博主在节目中冷不丁表现出冷幽默。这种做法，让我们做的博主很快就在一众财经博主里杀出来了。
吸引了流量之后，也不是说就高枕无忧了，因为现在太多专业机构在做这件事了。去年抖音和b站的知识区就厮杀猛烈，如果还想在一众高手中脱颖而出的话，就只有做价值观了。
、高溢价及高复购的武器IP价值观
我讲一个案例，所长林超跟其他财经博主不一样的地方在于，他是唯一一个相信中国会崛起并且表露出来的人，我们不断通过内容渗透，甚至大肆宣扬说赌国运。
中国经济未来会崛起，很多财经博主都相信，但是没有多少人说这件事。
这样做不仅吸引了一大片喜欢财经的人，还吸引了跟林超一样坚定相信中国会崛起的人，林超强烈表露出了他的价值观，所以我们起号很快，也很快就超过百万粉丝。
我在这里引用酷狗实验室创始人说的一句话，他就说出了价值观的本质。
他说今天在中国做内容，必须要跟用户找到一个共识，这个共识一定不能是一句废话，而要有争议。
迪士尼的故事非常老套，都是一样的模板，但他的共识是一定有好人。
新氧医美跟用户达成的共识是：丑不是你的错，科技可以让你变美。
酷狗实验室的共识是：中国制造一定行。
往往大而全的内容是做不好的，想吃下整个市场也是不可能的，因为人各有喜好。
在行业里有句话说得好，叫最好的防御就是进攻，要通过站队来换取死忠粉。死忠粉有点类似于今天的饭圈文化，死忠粉才是未来真正做高溢价高复购的武器。
变现阶段，高溢价高复购必须是依靠价值观维系的。
如果做天派，要想在这个市场站住脚跟，必须要跟用户达成共识，这个共识是只有一部分用户坚定相信的，你要把这个用户坚信的东西讲成故事，让团队成为全国讲这个故事最牛的团队，你就躺赢了。
我还有一个偏见，如果你没有价值观，你那不叫IP，叫内容获客，本质上跟私信拦流量的人没有区别，因为没有做出IP的高溢价高复购。
只有当有了价值观和死忠粉才叫IP。
关于团队选择和薪酬架构，是我这几年来踩过的坑总结出来经验，不一定是对的，听一听即可，不给非常强的指导性意见。很多老板问搭建内容团队的事，说招了好多浙江传媒、四川传媒的都不太行。
、选人要有产品逻辑
我跟他说了一个明确的数据，我们四十人团队里面，最多只有十个是学编导学内容的，剩下三十个学什么行业的都有。
我自己面试，有一个不成文的潜规则，如果这个人是学内容的，是先要扣分的。
因为专业的人才不专业，今天做内容也好，做IP也好，本质上是做流量。一个没有流量，但是可能获奖的电影，是没有多少人愿意掏钱去拍的，他肯定会亏钱。
传统做内容的人出来之后，大概率对流量是没有概念的，只有那些在其他行业做的人，想ZQ的人才能真正理解流量逻辑。我最怕的就是，学了几年戏文，来了之后告诉我想拍一个什么样的东西。
抖音的逻辑是母爱逻辑，用户喜欢什么给什么，而不是父爱逻辑，我觉得什么好给你推什么。
要有产品思维和流量逻辑，而不是小众的自我表达。要保证招来的人跟你是同一步调的，就是他也是把做内容当作一个获取流量的手段。
完成这一步后，就可以进行下一步。
、编导薪酬绩效由流量决定
不要为播放量设立奖金，而是要由流量来决定奖金。首先，每一个编导对应一个私域号，每天按流量结钱，按一个流量多少钱来算。
另外，要考核整体转化率。编导拍了很多搞笑视频，粉丝上去了，但是转化率不行的要考核。在合格的情况下，挣了多少流量，结多少钱。
不同的IP定位，要求不同。我们对天派IP的即时转化要求要低于地派IP。
我们公司做知识付费领域，定义转化率的时间段是在天，这个人加了你天，还没付费的话，就只能靠销售来洗了，成交后也跟内容就没有关系了，编导也拿不到奖金了。
、不招运气不好的人
这个行业特别喜欢讲玄学，这不是风水啊，我也不是怕他影响公司风水。我的逻辑是这样的，任何一个做内容的，是不能保证一个月之内一定做到百万粉丝的，因为受到的影响因素太多了。
之前有一个小朋友做一个项目，开始的时候自信满满，觉得做了非常好的东西，一定可以涨流量，但是跑了三个月都不见效果，每条都是几百几十赞，这个小朋友的心态最后也废了。
我审视这个项目的时候，也觉得没有任何问题，只能说真的是这个人运气不好，这也是做内容获客的常态。
我在面试一个人的时候，如果他过往有非常多的失败经验，我是不会选择他的。因为这种人面临困难时，他想的不是想办法解决，而是接受失败，人也会很丧。
内容行业是高度依赖于人的行业，人先丧了，那这个项目也大概要凉了。所以我一定会招那些遇到过大困难，后面挺过来的人。做内容的行业里有一句话，不是因为看见才相信，是因为相信才能看见。
所以运气不好的人会丧，会悲观，这种悲观一定会导致这个项目凉凉，这是我几年下来总结出的血泪教训，大家如果觉得有道理的话，一定要参考这条。
、面试题：从产品逻辑入手
我面试的时候不看一个人的文笔，还是那句话，现在讲究的是流量逻辑。
我的面试题是：你觉得抖音好，还是快手好？面试者回答什么都不重要，如果回答了抖音，我会让他思考十分钟，然后让他告诉我快手有多牛。如果他回答了快手，我让他思考五分钟，再告诉我抖音有多好。
我出这个面试题是在考验面试者的切入角度，他有没有同理心？能不能站在用户的角度替用户说话。
做流量内容不是自我表达，你的编导团队要在任何角度都讲出花来，要有产品思维，这个屡试不爽，大家可以试一下。
、我最后的啰嗦
关于团队搭建，早期的时候不要大张旗鼓，搭很多人的团队。
我们抖音是一个编导要负责三个账号，一个账号要保证七更，那一个抖音编导一周要产出至少篇稿件，还不算被废掉的稿件，一个月至少要产出差不多条。
B站做的中长视频，可能就是一周至少三四条片，稿件字数一般在一千五百字到三千字。
跟大家再提一点，虽然说抖音今天流量很大，所有人都在看这个东西，但我们自己的经验是中长视频的流量占比公司流量份额的%，而且中长视频的流量价值要比短视频高很多，近乎是两倍。
大家觉得b站是很低龄化的平台，但他每一个流量挣到的钱，比抖音两个流量挣到的钱都要多，而且中长视频是可复制的，就是你做出一个视频可以分发的入口多。
当你做到非常大后就牵扯到平台签约，强烈建议要拖着签约。
我们百试不爽的方法就是不签平台，好内容还是要留着，签了有可能就死路一条了，拖到实在不签不行为止，所以大家不要光注重抖音，也要去看一看其他的平台。
其实图文媒体像头条、百家号、公众号，微头条的文章等等一系列东西带来的流量也不少， 转化率也很高，因为能读长文的人，他的转化率和愿意为你付出的溢价，其实要比短视频高得多。
抖音的优势是基础量大，你的私域看似涨得很高，但是单独统计抖音的转化率和最终呈现出来转化价值，其实也不是很高。当然也有可能是我们平台的问题，这个不下断言，只跟大家分享一下我的经验。
