传统零售向新零售转型如火如荼，越来越多企业开始深入探索和实践。那么，实现新零售究竟有哪些途径，何为关键点？《哈佛商业评论》中文版和有赞携手展开行业观察，力求为更多探索中的企业提供借鉴。
从会员一体化营销到优化供应链，有家串联前台和后台，应对年轻人群需求变化，全域实现消费升级，带来离店增量的突破。
关于传统零售和新零售的不同，最形象的描述莫过于一个对比——传统零售对消费者说：“你来吧，我有。”新零售则对消费者说：“别说话，我懂！”
作为零售最前端的便利店行业，正在对此做出现实的演绎。
自年第一家在深圳开业，中国便利店行业已走过多个年头。据中国连锁经营协会的数据，至年，全国便利店门店已多达.万家。但是，在看似蓬勃发展的背后，供应链能力差、商品同质化严重，以及会员体系弱、数字化普及率低等也成为行业顽疾。与此同时，大数据及人工智能取得突破性进步，Z时代人群崛起，消费日益场景化，以客户为中心运营全域场景成为共识。
多种因素的叠加，推动便利店进入新零售阶段。与传统的产品思维不同，新零售便利店的重点在于对人的钻研和运营，以及运用最新技术突破线下店面的限制，将经营场景从店内不断延伸出去。
比如中国最大的便利店企业易捷，就采用扫码购实现了顾客无需下车即可完成购物，以解决顾客只加油不进店的难题。昆仑好客则通过直播销售各地特产以实现消费者的变现。而字便利店运用社群营销沉淀客流，优同便利店则采用了前置仓配送，大大提升了效率。
与这些同行相比，有家便利店的特点更为鲜明。“目前行业内其他企业多停留在到店场景，无论采取什么模式，卖的依然是线下门店的货。但有家已经突破了到店场景，做到线上线下产品在品类和定价上的差异，同时通过精准营销，切实实现了离店会员价值的提升，在行业中是一大亮点。”有赞便利店业态的行业专家陶樱评价说。
强营销逻辑“洞察引擎”
高转化高复购高用户黏性
有家便利店诞生于被公认为新零售元年的年。经过一年的商业模式摸索后，便迅速进入集中扩张期，至年，已在全国拥有五六百家门店。也是在这一年，有家启动线上商城，展开线上线下结合的探索。当年年底，在对业务方向和商品结构多次调整后，将线上商城明确定位为新零售模式。
随后于年初爆发的新冠疫情，更让这一模式得到了有效验证。在%线下店面被迫歇业的情况下，有家迅速开发出生鲜加零售OO小程序，一个月就带来了数百万销售额。此后，为平衡由此带来的同城零售顾客，以及线上商城原有的电商用户，有家开始对小程序进行迭代。
但问题很快就凸显出来。尽管这个小程序在疫情中立下汗马功劳，但因为营销逻辑偏弱，且迭代开发的速度极慢，给运营造成了不小的阻碍，而且也远远跟不上一线队伍的步伐。年月，有家果断将其替换为有赞系统。
彼时，有家已经进入发展的稳定期，在华东和华南区域有近一千家门店，可以给线上提供比较稳定的私域流量来源。因此，从一开始，有家就在底层架构上做了深度思考，形成明确的思路。即通过有赞做前端，同时打通后端运营和仓储，并辅以数据分析，实现新零售的闭环。
会员运营成为核心。“传统便利店是即时消费，而有家便利店整体的逻辑是要打造会员的生态，把会员变成一个私域的运营池，主要是提升会员的黏性和品牌的归属力。”有家新零售项目总易志鹏说。
针对有家的诉求，有赞为其设计了拉新促首单-复购留存-提单增购的业务闭环，并将其详细拆解。其核心逻辑是在会员一体化的前提下，洞察用户全域偏好，满足品类需求，实现精准转化。
第一步当然是实现线上线下会员的一体化。通过将有赞系统和门店系统进行定制打通，有家顺利实现了会员、积分、储值、优惠券以及进销存等线下线上的全面互通。此后，在运用企业微信和有赞微商城拉新的同时，有家又展开密集的营销动作，进入复购留存阶段。
新型便利店的顾客群体多为年轻人。要满足他们的需求，意味着营销玩法要不断迭代创新。而每一个营销玩法，都需要一个不同的系统功能来辅助达成。有赞系统恰恰对第三方功能有极好的兼容性，其应用市场中有大量第三方插件。正是借助这些插件，有家把营销动作玩出了花样。
一个典型案例是，在南昌，通过有赞的自动和手工标签工具，有家做了一次成功的会员渗透。他们选择了当地门店的爆款产品拌粉，采用线上售卖线下核销的方式，将线下流量吸引到线上。在引导会员认识有赞商城的同时，也做到了二次触达和转化。最终数据相当亮眼：参与活动的上百家门店，每天为线上带来五百多单的生意，占总销量的%。而参与活动的会员中，二次复购的比例达到.%，还有.%的人甚至选择了三次复购。汇总计算，人均流量费用仅为.元左右，与市场上通行的-元相比，几乎可忽略不计。
分别来自Kantar Vermeer和联合利华公司的弗兰克·范·德·德里斯特、斯坦·萨纳南森、 基斯·威德曾联合撰文指出，新的企业竞争优势是以客户为中心，擅长将数据转化为有关消费者动机的洞察，并据此制定战略。要达到这一水平，企业须有创新的组织能力，这种能力被作者定义为“洞察引擎”。
可以说，有家已经形成这样的“洞察引擎”。通过有赞后台的数据分析，并结合企业运营理念，有家对用户画像进行了清晰的界定，并建立起客户标签体系，涵盖购买品牌维度、玩法维度、渠道维度、节庆维度、RFM维度等，把客户分成一个个不同的人群包。通过自动化营销，对不同的客户进行针对性的维护，由此大大增加了复购率。
分销市场提单增购
弥补线下坪效短板
但仅此还不够。便利店因为面积较小，且客单价较低，所以坪效低一向是其最大的痛点。根据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《年中国便利店发展报告》，全国便利店的坪效每天每平方米仅为元。而为提升坪效，线下门店对商品的选择和更新淘汰要求非常严格，大量产品无缘在门店与消费者见面，又使得消费者的多元购物需求难以满足。
在传统的到店场景中，这看上去似乎是无解难题，但离店场景是否有挖掘的可能呢？
事实证明，答案是肯定的。
IBM大中华区副总裁周忆等曾联合撰文《以客户为中心全整合企业来袭》，文章指出，前线业务数字化和全整合运营企业，成为将“以客户为中心”落到行动的抓手。其中的“全整合”，既包括内部整合，也包括价值链整合。
有家对离店场景的突破正是通过价值链整合达成的。年月，有家在线上采用有赞分销市场引入新产品尝试爆品测试，三天之内，款爆款商品带来的新增销售额就达到两三万元。此后有家开始全面转型，正式引入有赞分销市场。通过和分销市场中的厂家合作，有家在线上打造出多类型的产品结构，实现了线上商品的品项增加和品项及定价区别于线下门店的差异化，在满足消费者需求的同时，也进一步提升了会员的离店价值。同时也大大缓解了自营仓储的压力，有效降低了后台成本。
如今，有家线下店的产品数量保持多个，而线上的数字则达到六七千个，包括百草味、大溪地、周黑鸭、名创优品等Z时代人群偏好的品牌。与此同时，在前端营销板块，有家通过运用有赞的客户运营插件持续洞察用户画像，根据不同人群的购物偏好，定制推送文案，通过企微实现私域精准营销。
多种举措下，有赞分销市场为有家带来了显见的提单增购效果。其中最突出的品牌上线仅两个月，就达成了多万元的零售额，且利润率达到%，相当可观。截止目前共计上架了个分销品牌。月份分销商品销量占商城总体销量超%，也通过有赞分销市场让选品更加自由化，简单化。
深度分销叠加精准营销
跨界合作发力增量市场
新零售真正给有家插上了互联网的翅膀，带来了多重裨益，这包括：企业和用户的交互时间无限扩大，用户深度增加，用户场景得以延伸，由此带来更多销售可能。
从年初到目前，尚且不足年的时间里，有家线上线下私域拉新共计达到万人。且通过线上系统的能力，有家逐步将原来沉淀在公众号以及门店的客流转化到企业微信中来，一改过往通过短信付费且低效的触达方式，实现了私域内高效且精准的触达及转化。
与此同时，分销市场和精准营销的加持，使有家的线上业务同比去年，客单价增长高达%，GMV提升%。而在此过程中，物流体系的效率也同步提升了%，年度物流成本降低了%。整体毛利率达到预期水准。年月，有家线上部门基本实现损益平衡，正式升级为独立的子公司。
“从商业最基础的角度来说，有家通过新零售最重要的是实现了两点，“其一是客户满意度在提升，其二是后端成本在不断缩减”，易志鹏信心满满，“未来，我们希望通过新零售带来的销售额，占线下销售额的比例从目前的%，提升至%~%”，只要模式跑得通，大概一年时间就能实现。”
完整经历了有家线上商城.到.升级过程的有家新零售运营主管毛正康，将有家新零售历程概括为合作和创新。引入有赞系统，使有家不再像过往那样陷入在自己的思维里单打独斗，而是通过双方持续地沟通探讨，不断形成新的模式。现在，有家正在筹划进一步突破私域的范畴，通过社交类的互动内容，串联公域的线上平台，吸引更多私域池之外的年轻人。
以私域会员为基础，在业务模式上，有家也计划进一步向多元化拓展。比如，可以基于线下社群/写字楼门店场景提供多元化服务，增加对服务行业企业异业合作提供类似上门维修/搬运/家政之类的服务性的增量。每一家门店作为一个站点，在拥有流量基础之上，让更多合作企业加入为会员做增量化服务。
这与陶樱对中国便利店发展趋势的判断恰好吻合。在她看来，中国便利店行业的发展趋势有四：
首先是更加注重社区、近场购物场景的加速拓展，探索线上线下等多方面消费者触达，与更多生活场景加速覆盖。
其次是更关注线下门店场景化体验与业务经营，以消费场景提升增加消费者触点，进一步提升消费者复购频率。
第三，围绕核心需求扩展核心品类能力搭建和升级，实现品类结构的灵活化更新迭代与核心优势品类建设，进一步提升客单水平和毛利表现。
第四，利用数字化运营支撑运营效率，通过会员体系构建增加会员转化复购客单，打造以消费者为中心的营销和品类供应链升级，降本增效，提升利润水平。
汇总成一句话，即“中国便利店行业正在走向购物便捷性、体验场景化、品类升级与数字化驱动。”陶樱相信，便利店行业目前的各种痛点，都可以通过新零售找到解决方案。
