一、新产品的定义和分类
市场营销中的新产品( new product)指能进人市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。具体包括新发明产品、改进的产品、改型型的产品和新的品牌。按产品研究开发过程,新产品分为全新产品、改进型产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品。
.全新产品
指采用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。这种新产品在全世界首先开发,能开创全新的市场,如计算机、摄像机、空调等产品最初上市时都属全新产品。全新产品的开发难度大,市场风险大。
.改进型产品
即在原有老产品基础上进行改进,从而在结构、功功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点、新的突破的产品。改进后的新产品能更好地满足消费者不断变化的需要。如环保、节能的电冰箱就是对传统电冰箱的改进。在原有基础上对老产品进行改进,有利于消费者迅速接受,开发资金少,失败的可能性相对小。
.换代新产品
即在原有产品的基础上部分采用新结构、新材料、新技术,使其性能有显著提高的产品。如黑白电视机发展到彩色电视机,又发展到数字电视机。
.仿制新产品
即企业仿制国内外已经研制生产出来的新产品。在新产品开发中,合法的仿制是不可能排除的。开发仿制新产品一般投人相对少、风险小,但对本企业也是一种突破。
.市场再定位型新产品.,
即以新的市场为目标市场的现有产品。如强生公司将婴儿洗发水重新定位,推推向成人市场并取得了成功。
.降低成本型新产品
即以较低的成本提供同样性能的新产品。企业利用新技术、改进生产工艺或提高劳动生产率来降低原有产品的成本,但保持原有产品功能不变。
二、新产品开发过程
新产品开发过程是一个复杂的系统工程,需要营销、开发、生产等各部门的参与,而且风险较大,因此遵循科学的开发程序十分重要。新产品设计开发过程分为八个阶段:构思产生、构构思筛选、概念发展和测试、制定营销战略、商业分析、产品实体开发、市场试销、商业化。
.构思产生
新产品构思来源于消费者未满足的需求,构思可来源于诸多方面:国外消费者和用户对现有产品的反应以及新的需求,公司技术人员以及经理人员,国外经销商和企业海外营销人员,国外科技情报,国外营销销调研公司,国际竞争对手的产品启示,国际产品展览会、展展销会、博览会,政府出版的行业指导手册等。企业必须与这些构思来源建立起沟通渠道。
.构思筛选
即采用适当的评价系统及科学的评价方法,对各种构思进行分析比较,从中把最有希望的设想挑选出来的过程。构思筛选包括两个步骤:首先,确定筛选标准准。其次,确定筛选方法。合理的评价系统、评价标准和科学的评价方法对构思筛选十分重要。
