"今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金"，听到这句广告词，你一定不会陌生。没错，从小到大，几乎每年我们都能够在电视上看见这个广告，一对老年夫妻一边跳舞，一边拿着脑白金的画面，已经牢牢刻在了人们的记忆中。脑白金这个品牌就是凭借这个洗脑式的广告，从此红遍了大江南北，自年始，畅销了二十多年。
与近几年大火的李佳琦相比，脑白金火了多年，这种仅有一句话的文案就显得更加有力度，也更有说服力。广告语是文案的一部分，一个文案包括：标题、正文、附文。一般来说广告语就是文案的标题/口号。但是，想要写出好的文案可不是那么容易的事情，需要人长年累月地积累才行。今天，我将给介绍一本教人写文案的书，这就是《如何写出高转化率文案》。
安迪·马斯伦是《如何写出高转化率文案》一书的作者，他从事文案工作已经有多年了，拥有丰富的文案经验。同时，他也为经济学人、普华永道、BBC等公司、机构写作。在这本书中，安迪·马斯伦把自己多年的工作经验都展示出来，他运用了情感心理学、情感学和认知科学，总结出了一套非常实用的文案公式，给人以启发。现在，我将为你介绍这本书的精髓。
人类行为有三个主要来源：欲望、情绪和知识。 ——柏拉图
你认为女性为什么都喜欢买路易威登（LV）的包包？
款式新颖？实用性强？充满时尚感?每一个人对此的答案都是不同的。近年来，很多年轻女性，明明一个月的工资是几千块钱，为了买一个LV的包包，不惜透支了自己的信用，却还是咬牙买了一个上万的包，导致自己在后面的几个月过得很苦。陷入了消费主义的漩涡，与理性消费的理念背道而驰。
但是，女生们为何会变成现在这个样子呢？和一些品牌的广告策略有着密不可分的关系，这些广告通过各种各样的方式，吸引了女生们的注意力，在潜移默化中影响了她们，无形之中刺激了她们的消费欲望，从而导致了女生们的"买买买"行为。品牌的转化率借此得到了有效提升。
你可能会好奇，为什么这些品牌的转化率会如此之高？它们的文案起到了很大一部分的作用。人们在看到图文或者视频的广告以后，被广告唤起了情绪，"哇，这支口红好漂亮啊，买！""这个牌子的眼影很美啊，买！""如果我也能用上这个精华，一定会更加好看的，买！"于是就纷纷花钱购买了这些产品。也就是说，是情绪驱动了消费者的决策。而在这个时候，是人的大脑边缘系统在起作用。
什么是大脑边缘系统呢？安迪·马斯伦在书中如此介绍："大脑边缘系统是我们感情的所在。当你感到担心或焦虑，开心或悲伤，生气或乐观时，就表明你的大脑边缘系统正在工作。"如此看来，大脑边缘系统与人类的情绪有关，人每一次的喜怒哀乐都是大脑边缘系统正在运作的体现。在了解了大脑边缘系统的运作机制后，也就意味着你对情绪的理解更进一步了。
你知道世界上最难做的两件事是什么吗？一个是把自己的思想装到别人的脑子里，另一个是把别人的钱装到自己的口袋里。而我们现在讨论的就是第二件事。如何让客户心甘情愿地为你的产品买单？安迪·马斯伦提到了这三种构思方法：
（） 用承诺来激发情感
古语有云："人不信不立"，意思是一个人不讲信用，就不能立足于世。在我国古代春秋战国时期，秦国的商鞅正在主持变法。当时的战争频繁，社会动荡，导致人心惶惶。树立威信是变法中不可或缺的一环，商鞅为了达到这个目的，想了一个办法。他让人在都城南门外立一根三丈长的木头，并当众许下诺言：谁能把这一根木头搬到北门，就可以获得十两的赏金。
围观的大多数人都不相信如此简单就可以拿到这份不菲的赏金，于是没人肯出手一试。商鞅见状，下令把赏金提高到了两。正所谓"重赏之下必有勇夫"，在人们议论纷纷的时候，有一个人终于按奈不住了。他站了出来，说："我试试吧。"他说着，把木头扛了起来，一直搬到了北门。商鞅知道了，立刻命人将赏金发给了这个抗木头的人。五十两黄澄澄的金子，一分也没少。这件事就这么一传十，十传百，轰动了整个秦国。自此，百姓们都知道了商鞅是个言而有信的人。
因此新法颁布后,得到顺利推行。商鞅变法，使秦国走向了富强。商鞅用立木为信这件事取得了老百姓的信任，同理，写文案也是需要取得读者的信任。在写作的过程中，关于文案的内容，你需要对潜在客户作出承诺。
以销售减肥产品为例，作者如此写道：
我向你保证，一个月后你将减去高达七磅的体重，而且不用放弃巧克力。
这就是承诺，在写文案之前，一定要想清楚胖人的真正目的是什么，没错，就是变苗条。只有这一个目的，其他的比如节食、锻炼等等都是减肥的过程或者方法，并非减肥的最终结果。潜在客户想要的只有一个结果——变得苗条。
使用令人向往的、具体的、命令式的语言来构建承诺，会立刻引发两种情绪，首先，承诺内容引发的情绪。其次，承诺这种形式引发的情绪：好奇心。继续说这个减肥的例子，假如潜在客户看了你写的文案，会产生焦虑、恐惧等情绪，接着会产生好奇心，好奇你提到的这个产品到底能不能让他们变得苗条。
所以说，好奇心是写作者的秘密武器。
（） 解锁读者情绪的神奇代码——秘密
我要告诉你一个秘密，但是你不能给你告诉任何一个人。
这句话听起来为何如此诱人？一个关键词就是"秘密"，它的拉丁词根的意思就是"痒"。这个现象背后有三个心理因素，其一是营造出了稀缺感，其二是圈内人的感觉。
可能还会有第三种心理因素，我们想要发现一些关于我们所认识人的秘闻，属于人的窥探欲在作祟吧，就好像人们对一些明星的私生活很感兴趣一样。
重现于世！只有古希腊人知道的改善记忆秘方。
在这一则文案中，提供了可以帮助人们更好地完成工作或者享受生活的信息。使用"秘密"这个词，可以让更多的人读完你写的文案。
（） 如何通过讲故事影响消费者？
安妮特·西蒙斯 (AnnetteSimmons)在《故事思维》里强调"事实无法形成信任，信任需要故事维系它——一个有意义的故事能激发人们对你的信任，希望你的建议确实能实现你的承诺，听众会重新燃起对你的希望。人们更重视他们自己得到的结论，他们只会相信真实发生在他们身边的故事。人们一旦将你的故事当成他们自己的故事，那你就挖掘出了信任的强大力量。"引导读者相信这个产品值得购买，如何讲故事是关键。
为什么《梁山伯与祝英台》、《牛郎织女》、《白蛇传》这些民间爱情故事能够流传千古？因为他们的爱情故事能够打动人心，引起人们的情绪。比如《梁山伯与祝英台》这个故事吧，主要讲了祝英台女扮男装读书，与梁山伯相知相爱。但世事无常，马文才抢在梁山伯之前向祝英台提亲了。梁山伯得知此事后大受打击，向祝英台表示祝贺后不久，便因为相思病而逝世。祝英台假装答应马家的婚事，但是要求迎亲队伍必须从南山经过，并让自己去祭拜梁山伯。在祝英台祭拜梁山伯的时候，突然风雨狂风大作，阴风阵阵，梁山伯的墓裂开了，随后祝英台便奋不顾身地跳了进去。墓又合上了，不久，一对蝴蝶从坟墓中飞出来，翩翩起舞，形影不离。
这个中国传统民间故事，可以引起人们同情、羡慕、吃惊等情绪，唤起人们对爱情的向往。相比起干巴巴的理性产品功能介绍，人们显然更喜欢听故事，这是由人类的大脑构造决定的。在人们听故事的时候，大脑边缘系统会被点亮，在情绪的作用下，人们的行为不知不觉就会收到一定的影响。由此可见，讲好一个故事是关键。
有七个因素决定了所有的人类行为：机遇、本性、强迫、习惯、理性、激情、欲望。 ——亚里士多德
安迪·马斯伦提到了三要素，他指出，与其他四面八方炮轰读者的平庸文案相比，这是一种强有力的写作方法。
亚里士多德是世界古代史中伟大的哲学家、思想家、教育家，他在多个领域都作出了贡献，堪称百科全书式的学者，也为后世留下了珍贵的精神财富。他提出了一种有效的口头沟通方式，现代商学院理论家毫无疑问地将此称为三要素。三要素包括：信息证明（Ethos）、情感证明（Pathos）、逻辑证明（Logos）。
安迪·马斯伦对信息证明（Ethos）、情感证明（Pathos）、逻辑证明（Logos）做出了以下诠释：
信息证明（Ethos）诉诸说话者的品德，换句话说，为什么我们应该相信他们（和他们的话）。
情感证明（Pathos）是情感诉求，让论点抓住人们的情绪。
逻辑证明（Logos）诉诸理性，分析听众（或读者）应该相信他们的原因。
以安迪·马斯伦为某种形式的退款保证写文案，他通常倾向于这么写：
我确信你会对某某产品及其经过三重测试的内部部件％满意。但为了让你完全放心，我想为你提供我个人对担保。
以上这段话中，"三重测试"和"％"是逻辑证明。"放心"是情感证明。"我确信""满意"和"个人"是信誉证明。
想要写好文案，不仅需要取得客户的信任，而且需要理解客户的真实需求。如此，才能通过情绪影响客户，从而让他们心甘情愿地掏出钱包里的钱买单。从吸睛到吸金，超级"带货"文案就此诞生！
