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广告客体可分为实际客体和目标客体，具有多重性、集群性、自主性、互动性。
消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象，狭义的消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体 广义的消费者：产品或劳务的需求者和使用者。可以把消费者看做是市场营销的对象、消费行为的主体。
消费者的类别
、按照消费目的：最终消费者、产业消费者
、按照对某种产品或服务的消费状态：现实消费者、潜在消费者
、按照行为变量、地理变量、人口统计变量、消费者心理变量等标准市场细分
消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费者活动。消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续活动的过程）、可变性（行为会发生变化）
消费者的购买决策过程：需求→信息搜索→选择评估→购买决策→购后评估与反应购买类型：复杂型购买，和谐型，多变型，习惯型
影响消费者行为因素：
、文化因素在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化
、社会因素（）社会阶层：指一个人因在社会系统中不均而造成的社会分层中所处的位置，社会阶层不仅包括经济标准、还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。社会阶层不同而形成的消费偏爱，和看待世界与事物的不同方式（）参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。参照群体以各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息（）家庭 “公用一个钱包”的消费共同社会，因而家庭成员之间总是有着强烈的相互影响作用
、个人因素影响消费者的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等
、心理因素（）动机，指引起行为发生、造成行为结果的原因（）感觉，对某一事物、事件、意念的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉（）态度，就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱
广告对消费者的作用
、对消费者生活的丰富通过传播信息为消费者提供个人消费指导，介绍各种能够丰富人们生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息
、对消费者个人消费的刺激广告的出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激、从而引起消费者的购买欲望、进而促成其购买行为
、对消费者的知识传受现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新穿凿的原理和产品的工作原理
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