在中国，在校大学生总数超过万，这是一个消费者基数巨大的市场。近年来，随着学生群体消费能力的提升，国内高校学生市场更是吸引了众多企业的目光。移动记账APP挖财记账发布的《大学生消费报告》显示，高校云集的北京，在校大学生月均生活费领先全国，达到元；上海、杭州的月均生活费则也已突破元大关。
为了抢占高校学生市场这块“大蛋糕”，越来越多企业决定入局。而刚进入大学生新市场时，不少企业会选择采用促销工具，力图撬开一席之地。那么在利用促销工作，开拓高校学生市场的过程中，有哪些需要注重的环节，以及企业应如何做得更好呢？以下，笔者将从个方面出发，讲述对高校学生市场促销推广的建议。
建议：消费者调研，是打开高校学生市场的钥匙
正式进入某一高校学生市场前，企业需开展兼具深度、完整性与代表性的消费者调研。从理论的角度来看，消费者调研的目的为寻找细分目标市场，并了解这些消费群体的消费偏好、价格接受程度、消费习惯。而这些信息，在策划促销方案时，会起到巨大的作用，关乎产品促销价格的确定、渠道的选择等。
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但现实中，商业实践者却常常会忽视这一点。因为表面上，消费者调研与促销是两个相互独立的环节，但实际上，倘若没有前期消费者调研的信息支撑，后期促销极有可能会成为“摸黑过河”。以价格接受程度为例，未经过消费者调研的中端产品进入高校市场，企业端与消费者端可能会对价格产生理解偏差：相对于市场的高端产品，企业觉得自家的产品已足够实惠，并且促销活动中，企业还会设置一定的优惠力度，更是助长了企业方在自身价格优势上的信心；然而，可能在学生看来，促销优惠后的中端产品仍存在过大的溢价空间。由此可见，掌握大学生群体对产品不同溢价水平的接受程度，是格外关键的。
建议：选择合适的促销宣传路径
为吸引大学生消费者的眼球、增加销售额，许多企业在进入高校学生市场之初，往往会导入优惠力度较大的促销活动，诸如“集赞免费得好礼”、“买一送一”、“全场折”等。这种大金额的让利，本可以极大带动学生的消费购买行为。然而，如果没有选择合适的促销宣传途径，最后企业可能沦为“赔本Z吆喝”的尴尬局面，“明明已经快接近成本价，却仍无人问津”。
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对于促销宣传环节的优化，企业需抓住大学生校园内的传播特点：“小圈子”，即相对于大众市场中大范围的广告铺放，学生群体更容易受到身边的人/物的影响。在线上促销推广时，可选择校内KOL来投放广告，比如校园内知名微信公众号/个人号，或者先挖掘校内少部分学生成为忠实消费者，并以他们为基础，裂变出更多的受众。倘若企业能获取入校、开展线下促销活动的机会，则需注意线下宣传点的位置选择，争取获得更大的曝光量，并重视促销宣传方式的多样化。
建议：促销，是销售人员传递企业形象的过程
舒化鲁在《谁应是企业品牌代言人》一文中，曾提到“与企业品牌形象直接相关联的是企业的员工。是企业员工的言行，代言了你企业的品牌形象”。这句话放置在高校学生市场促销推广的情景下，也同样适用。无论是采取线上促销，抑或是线下促销，企业与消费者的互动都尤为重要。虽然线上促销与线下促销会有所差异，但其最终目的均是，通过销售人员/客服人员与消费者建立联系，在双方互动中，完成销售工作。而在这个过程当中，企业方人员的服务态度、销售技巧起着不可忽视的作用。
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学者Weitz在年提出的销售人员行为观点也印证了这一观点。他认为销售人员的主要行为包括：开发对顾客的感觉、选择策略目标、形成信息以达成目标、传递信息、评价策略实施效果。其中，感觉形成、传递信息这个阶段尤其重要。因此，针对高校大学生群体，企业销售员应结合该类人群的主要特点，及时修正对顾客的感觉与沟通风格，从而拉近与大学生的距离，促成购买行为。包括销售人员的沟通内容、沟通形式、具体口吻等，都需要给予重视。
建议：谨防感染“促销上瘾症”
企业凭借促销工具，撬开高校学生市场后，可能会发现在公司大力促销期间，产品销量会大幅度地激增，但在促销活动结束后，销量则呈现出“断崖式”的急剧下降。为维持高水平的成交销售额、带动利润增长，不少企业会选择再次启动降价打折的促销活动。这种做法，似乎与高校大学生爱“薅羊毛”的习惯完美契合，但长期以往，产品在消费者心目中的价值便会大打折扣。而且企业原本追求的销量增长，也会随着产品利润空间的缩小，最后导致总利润增幅不明显。
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那么，企业面对大学生这群“薅毛高手”，究竟应当怎么办呢？首先，需要明确的是，企业要把握好开展促销活动的频率与促销力度的大小，并为每次促销活动，找到恰当合理的理由，让消费者明白“促销不是每次都有的”。在促销工具方面，则可选择对产品价值伤害性较小的手段，比如免费策略中的赠品等。此外，墨饕在“人人都是产品经理”平台中，发布的《双后双，你被逼着不停促销，却还上瘾了》文章中，还提出了个不同的解决方法：一是增加活动复杂程度，提高底价获取难度，从而减缓估值的下降速度；二是不断迭代，用新产品代替旧产品。
结语
所以说，促销是一把不错的板撬，但如何使用好它，则是一门学问。具体到高校学生市场，企业更多的是要抓住相对于大众市场，高校学生市场的独特之处，包括大学生的消费习惯、大学生接触推广信息的途径、与大学生沟通的特征等。本文中，从促销前的消费者调研，到如何选择促销宣传渠道，再到促销过程中的互动环节，最后到促销活动的重复开展，无不是围绕这一中心进行的。这种“因地制宜”的思想，不仅能帮助企业的促销活动落地生花，而且还极大丰富了促销实践的多场景化发展。同时，也希望在不久的将来，市场上能涌现出更多、更加优秀的高校学生市场促销推广的实践典范，持续推动学术建设的繁荣。
