年月，淘宝商家刘瑞怎么都没有想到，自己经营了三年的淘宝女装店，已经出现了近半年的亏损，直接亏掉了公司前一年大半年的收益，下半年，情况没有明显好转，他不得不跟公司合伙人一起面对公司的存续问题。
关店，还是继续经营？刘瑞跟合伙人持有相反的观点。刘瑞用一个月的时间说服了合伙人，敲定了方案，关掉店铺，决定在其它平台探索新的机会。
对于关店的选择，刘瑞的理由十分充分：如果继续熬下去，公司生存的可能性极小，不仅费钱，还牺牲掉了其它的宝贵机会；如果关店休整，留住资金，或许明年还能东山再起。
总结自己的失败原因时，刘瑞认为疫情带来的影响不可忽视，但只是一个催化剂，最重要的原因在于淘宝电商的头部效应明显，中小商家竞争激烈，并且阿里的流量更倾向扶持工厂店和大品牌商家，像刘瑞这样的中小商家需要花费更多的成本，才能获得与之前相当的流量，且转化率还不理想。
“在淘宝上开店，想靠淘宝推流量，是不现实的。”多位淘宝店主表示，每次开会，淘宝都会说一句话，“你们一定要靠自己。”
淘宝商家的流量主要来自于内容、推荐和站外运营，事实上有非常多的商家，尤其有些粘性很强的类目有一半的生意，来自于私域的粉丝和内容场域的导流。也就是说，在淘宝整个平台上，商家的经营多样性非常高，增长也是由各个渠道驱动的。
淘宝平台事业部负责人凯芙说，淘宝的核心商业逻辑是在公平的市场机制之下，让最有价值的供给和最有经营能力的人浮现出来。“这是淘宝的灵魂，也是淘宝这么多年来生生不息走到今天的核心原因。”
数据显示，过去年，淘宝GMV的增速为年来最高。最近年，新入驻的活跃商家也是年来最高。此前，淘宝曾披露，入淘的新商家数量持续增长，连续年，每年的TOP卖家中，有约/是新店铺。
企查查数据显示，年月至月，受疫情影响，线下门店的经营受到重创，国内吊销注销个体户、个转企等主体，共计万家。这些商家，绝大部分都转向线上。
曾经，淘宝是电商的代名词，也是线下商家转向线上的首选项。但淘宝并不能满足所有人的诉求，年月，明德经营的服装店也因为亏损加剧，被迫关店，为了清仓库存，明德把商品挂单在淘宝上，半价都无人问津，一方面是因为没有自然流量，另一方面在于没有刷单晒图和有效评价，买家并不买账。没办法，他只好把库存当作废品按斤称卖，止损仓库成本。
在淘宝上受挫了，或者听说淘宝不好做的商家，纷纷将眼光看向拼多多、微信小程序、抖音、快手，甚至淘宝特价版。而这些平台发力电商，也给淘宝带来了越来越大的压力。
近一个月来，让淘宝糟心的消息不断。
月日，拼多多最新财报显示，截至年底，拼多多年活跃买家数达.亿，超过淘宝，成为中国用户规模最大的电商平台。据QuestMobile数据显示：今年月日，拼多多日活跃用户数为.亿，史上首次超过手机淘宝的.亿。
月日，腾讯最新财报显示，年，通过微信小程序产生的交易额同步增长超过一倍，交易生态不断壮大。根据此前的数据推算，微信小程序上的交易额已接近万亿元。
此前，淘宝特价版正在申请微信小程序的消息不断，月日，阿里巴巴副总裁、CM事业部总经理汪海在接受媒体采访时回应，“淘宝特价版希望能够和腾讯合作，也寻求最好的合作方式。申请流程已经向腾讯相关部门发起，目前还没有通过审核。”另一个数据显示，淘宝特价版已经成为产业带商家线上转型的主阵地，目前汇集的商家就已经超过万家。
近日，《南华早报》援引多位知情人士消息称，由于字节跳动正考虑让抖音在纽约或香港上市，其在私募市场的价值一直在膨胀，最近的估值已接近亿美元。此前，有消息称，抖音将今年电商业务交易额的目标定在了亿元。
不过，年，全国社会消费品零售总额为.万亿元，但阿里、京东、拼多多的GMV加在一起，也不过万亿左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易额，占比也不足三分之一。这个比重，距离马云认为电商份额能占%的目标还很遥远。
也就是说，淘宝面临的还是一个增量市场的竞争，大家一边把蛋糕做大，一边抢夺更多的市场份额。
在凯芙看来，让天下没有难做的生意，是阿里的初心，淘宝要让千万量级的中小企业可以在平台上找到自己的商业目标，也就是说，淘宝永远是开放的平台。“在哪里开店，商家可以有自己的选择，淘宝商家可以同时在抖音快手开店，也有很多商家从抖音快手到淘宝来开店。”淘宝要做的是，成为消费者购物体验最好的一家平台。
但淘宝面前的路并不好走，面对外部的挑战，淘宝要有足够的战斗力；面对内部的协同，想要将天猫、聚划算和淘宝特价版打通，淘宝也要有足够的战斗力。
淘宝作为一个平台，商家就是核心战斗力。从优胜劣汰的角度，有新商家入驻，有小商家发展为大商家，也会有大商家坠落成小商家，甚至无以为继，关店走人。但从维系战斗力的角度，任何一个商家的离开，都需要搞清楚原因，毕竟，非战斗性减员是大忌。
淘宝成立于年，之后慢慢成为生态，无数人在其中发展壮大，甚至创办出上市公司。
年，网红张大奕靠着电商Z了亿人民币，据《福布斯》杂志报道，张大奕的收入完全碾压了中国女星范冰冰，同一年范冰冰Z了.亿元人民币，比张大奕差了一大截。除了张大奕，淘宝还培养出不少顶流，其中包括雪梨、滕雨佳、钱夫人等以女装服饰起家的淘宝网红。
原本已经觉得电商行业增长到顶的刘瑞，再次在“张大奕们”的身上看到了机会。他觉得，繁荣的网红经济背后，电商的流量红利还在，长尾效应的持续也会更加明显。
年，他在江苏无锡靠近服装厂的位置，成立了一家电商公司，开启了电商生涯，主要经营淘宝女装。
电商成立之初，由于打造不出具有标杆性的网红，刘瑞获得流量的方式有三种：淘宝的自然流量、花钱推广（开通淘宝直通车）、还有一个是私域流量，即开通工作微信号，通过好评返现的方式吸引用户，从而让店铺新品在用户面前获得更直接的曝光。
刘瑞说，当时淘宝电商的红利还很大，电商公司投入五六百万，扣掉采购、人力、快递、仓储等成本，一年下来可以实现净利润多万元，净利润率为%-%。
虽然入驻淘宝之后，刘瑞觉得自己的店铺一直都缺流量，但这同时也是绝大多数商家要面对的常态。可是年，刘瑞明显觉得自己的淘宝店铺流量开始减少，店铺的成交量开始下降。获取流量，成为刘瑞必须要面对的难题。
“首先就是自然流量变少了，再一个就是快手、抖音、小红书在直播电商这块做得很好，原先的用户，不再只钟情于淘宝，所以我们私域流量的转化效果也不太好，因此后期需要投入更多的资金成本，来做流量推广。”
而获取流量的方式有三种：一个是在前期给产品做权重，如根据差异性来设置宝贝的关键词，提高商品的曝光量，或者给产品打标，打标能够将商品的销量提升%等；另外一个就是卖家常用的推广工具——淘宝直通车，通过按点击付费的营销工具，为商品实现精准推广；最后一个是刷单，通过“注水”的方式提高店铺成交额，让店铺排名更加靠前。
不过，每一种获取流量的方式都是不可避免的开支成本。
年，刘瑞在淘宝电商的推广成本增长了三分之一，与此同时店铺的流量转化效率却大不如前。这一年，刘瑞投入了将近百万，扣掉成本后的净利润也仅有多万元，利润率为%，与前年的%相比，下降了将近三分之二。
不过，比起淘宝的流量变得更贵，刘瑞反而觉得阿里严查商家的刷单行为，对其店铺的生意影响更大。因为商家需要花费更高的成本来刷单，以免被淘宝抓到。比如真实下单、真实发货、真实评价等，使得商家的获客成本提高。
刘瑞说，刷单几乎是每一家店铺必做的推广工具，“因为淘宝不但会参考商品销量的高低，来推荐商品，而且买家也更倾向于购买有过一定销量，且有评价和晒图的商品，所以在淘宝上只要是个有规模的店铺，几乎都会存在刷单的动作，淘宝对这方面的严打，也会降低我们的利润空间。”
到了年，受疫情影响，线下经济纷纷转向线上，短视频营销、直播电商进入了发展的高速路，淘宝上很多中小卖家反而迎来了强大的竞争对手。刘瑞说，“疫情的影响，虽然有的线下实体店倒闭了，但是更多的实体店开始转型线上，其中就包括众多的厂家直营店和一线品牌，他们为了迅速站稳脚跟，都在用力营销，不论是从经济实力，还是成本控制上，中小电商都没有竞争优势。”
疫情爆发之后，刘瑞坚持了个月，但是面对半年的亏损，刘瑞还是选择了关掉店铺，他认为在现在的淘宝电商环境中，已经不大适合中小商家生存，保存实力，寻找下一个产业机会来得更加重要。而仅去年上半年，刘瑞亏掉了将近万元。
与此同时，刘瑞拿货的工厂，因为主要直供几家淘宝卖家，且下游拿货商生意惨淡，导致这家工厂因为接不到订单，也面临经营困难、难以为继的困境。
天猫、淘宝、聚划算、淘宝特价版，都需要流量，但阿里没有微信、抖音这样的大流量池，所以，流量始终是不够用的。
在流量分配上，刘瑞觉得阿里对天猫店铺的流量倾斜，让中小淘宝卖家面临很大的困难。
刘瑞说，“天猫相对于淘宝来说，多了流量端口的扶持，举个简单的例子你在淘宝上搜索可以搜索到天猫店。但是你在天猫上搜索肯定搜索不到淘宝店，而且天猫店铺也有几大优势，比如有资源位置，可以参与聚划算，不显示差评，不讲价等。”
而阿里把流量都给了天猫，也是不少商家都抱怨过的问题。有淘宝商家在某论坛中回答，其店铺在年双十一当天浏览量三万多，访客接近两万！而随后这一流量逐渐下滑，到了年其淘宝小店的浏览量连七百都不到，商家认为，阿里已经把流量全都指向天猫店铺。
一位接近淘宝的人士向燃财经表示，“淘宝的流量向天猫倾斜，早在很多年前就开始有了，算不上什么新鲜事。以双十一为例，淘宝花了大功夫宣传，淘宝首页到处是天猫的标志，几乎所有消费者盯着天猫旗舰店去抢货，淘宝小店没有浏览量也是情理之中。因为阿里本质上也是一个电商平台，要生存，也要盈利，卖家进天猫要交费，进来就是万起，还要出提成，阿里当然喜欢。对于淘宝小店，反而是一些边缘化商品的店铺更容易生存。”
业内人士介绍，早在年，“淘宝商城”（天猫前身）创立时，就曾面临小卖家与大商家如何分享同一个平台和入口的矛盾。年，天猫GMV开始高速增长，增幅甚至大幅甩掉淘宝，在国内零售GMV中的占比也逐年攀升至年的%。目前，天猫已经超过淘宝，成为电商增长的核心。“由于天猫对于阿里营收的贡献，大大超过淘宝，所以，将流量向天猫倾斜，是顺理成章的事情。”
据燃财经体验，在淘宝搜索框搜索“牛仔裤”，连续六页的展示栏出现的均是天猫店铺。与以往相比，淘宝小店的展示机会相比较少。
淘宝搜索展示结果 图片 / 燃财经截图
对此，凯芙解释，淘宝平台的推荐逻辑，取决于你是谁、你的偏好、你的风格。“比如说你的手机搜索出来的结果，跟我的手机，跟他的手机都是不一样的。事实上，平台个性化的逻辑是，我给每个消费者推荐最适合他的商家，给每家商家找到最适合他的消费者。”
实际上，入驻天猫的店铺往往都是品牌知名度很高，经济实力较强的企业店铺，这些天猫店铺不仅入驻门槛（入驻费用）高，而且在营销推广上，投出的广告费用也很强。
作为主要的广告收入来源，关键词竞价排名（直通车）采用按点击收费CPC模式，由商户连续出价竞标。
华创证券曾分析指出，以线上品牌御泥坊为例，公司年在阿里系电商平台销售额.亿元，其中御泥坊的平台广告费就已经达到了.亿元，其中钻展万元，占总体平台广告费%，且每年投入绝对值维持稳定。
国外品牌在中国的拓展更加依赖于线上渠道，例如西班牙药妆品牌Mertiderm，通过天猫开店后不到个月，跻身天猫国际亿级俱乐部，平均超过%的超高复购率。
华创证券认为，电商平台的竞价排名盈利模式之所以能建立，主要来自于流量红利初期中小商家的同质化竞争，形成丰富供给端和需求流量池，淘宝成为流量规则的制定者，从流量争夺中实现广告盈利。
目前，广告收入在阿里零售中占比为/，在核心电商中也有过半占比。
如果淘宝继续按照现金流来制定游戏规则，届时流量的流向只有一个目标——即拥有雄厚资金和线下资源的传统大品牌、大厂商，因为只有他们，才能稳定的采购流量，来保证淘宝店的盈利能力，长此以往，会让中小型商家愈加边缘化，甚至无法持续运营。
明星淘宝店都难以为继，是一个很值得警惕的现象。第一制片人曾报道， 明星开店相比普通人更有粉丝基础，通常能达到开业就爆满、缺货的状态。打开淘宝星店的页面，已经有个明星入驻开店，分别为服装箱包、美容护肤、家居食品、珠宝配饰、数码家电、文化玩乐、母婴玩具、书籍音像和其他，共个类目。但在星店里面，有多家都已经倒闭，占比高达%。
以李小璐为例，其淘宝店生意惨淡，月销量为个位数的商品非常多，而这些店铺均是淘宝小店，不如一般品牌的天猫店铺的销售数量。
在阿里往年的年报中，通过给客户提供营销服务挣取的广告收入，是阿里最大的收入来源，而阿里也曾被看作是最大的互联网流量广告公司。
但是现在，随着快手、抖音等短视频平台等崛起，他们拥有更多的流量，这会对淘宝造成冲击吗？
“本质上讲，抖音和快手跟淘宝来比，并不是一个竞争关系，即便抖音直播电商去年剔除淘宝等第三方外链，对于淘宝来讲也影响不大。抖音快手占我们整体流量比例非常低，从供给上，我认为（抖快淘）三家平台是有共性的，是在共同培育中国优秀的商家，我对抖音、快手这两家平台有非常大的尊重，他们培养了很多优秀的创业者和商家，从这一点来看跟淘宝很像。”凯芙表示。
抖音、快手，还有微信小程序等的兴起，确实给不少中小商家，提供了另一个选项。
关闭淘宝小店之后，刘瑞听从朋友的建议，拿了朋友投资的万元后，加上自己的本金，开始转战快手，做全品类的电商供应链。
目前，刘瑞主要是给快手的主播供货，通过跟网红背后的招商团队洽谈，采用分佣或者是给坑位费的模式，双方达成合作。“现在快手上的供应商，基本上采用分佣模式的多一些，因为这样可以保证商品的销量，防止大量的坑位费付出去之后，卖不动货。我们供货商和主播按照利润的五五分法，来谈分成比例。”
而驱使商家进入快手、抖音的，不仅有平台的流量红利，还有高额的利润。
据刘瑞表示，他所提供的全品类供应链中，最大的利润来源是日化品类，毛利率在%～%，服装类的毛利率约为%，虽然服装类的单件毛利率不如淘宝，但是在快手平台以量取胜，整体算下来，一年的利润率比淘宝高出不少。
合作主播的直播截图 图片 / 受访者提供
刘瑞说，“早在年下半年就开始有做快手供应链的想法，也做过一些供应链资源的积累和开拓市场的工作，所以对做供应链的盈利能力比较了解。年下半年，淘宝电商的生意开始亏损以后，才能很快地下定决心，关掉淘宝店，主要做快手的供应链。”
接下来，刘瑞打算孵化自己的抖音账号，筹备自己的日化品牌。
刘瑞指出，“日化这个东西，想要做自己的品牌捞钱是很简单的事情，而且日化的毛利也是最高的。”而筹备日化品牌之所以选择在抖音，而不是快手，刘瑞分析认为，“目前快手的商业化太过严重，主播大V们的戏感太强，经常在直播的时候还搞剧本啥的，加上头部网红的口碑也不是那么好了，所以在快手上就没有抖音那么好做。”
就在不久前快手公布的首个年报上，快手方面披露，快手已吸引大量优质商家入驻，并拓展快手平台上的商品类别及选择。因此，年-年，快手平台上促成的电商交易的商品交易总额已经从亿元人民增加至亿元，平均复购率由年的%增长至年的%。
年底，在有赞周年大会上，快手平台治理负责人王颖公布了快手电商的最新数据，快手电商作者规模已超过万个，拥有万+粉丝的电商作者月收入达万，每月电商作者增速超过%，电商内容覆盖的消费者规模每日超过亿人次。
今年月，据《晚点 LatePost》报道，字节正在通过调整服务费，鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分，让商家扎根在抖音，而不是只在抖音里打广告。年月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被收取%的平台服务费。如果商品来源于抖音小店，费率只有%。
凯芙表示，从淘宝撤退的商家，转战抖音快手确实存在，但只是个别的案例，抖音、快手上的大V在淘宝开店的也大有人在。“早些年我们清退掉很多卖假货的商家，都去了其他平台开店了，但这是我们的选择，因为今天的淘宝天猫要打造中国购物体验最好的平台，所以必须做一些取舍，即便再给我们十次机会，我们仍然会坚守这个原则，避免劣币驱逐良币。”
统计数据显示，今年～月份，全国网上零售额亿元，占社会消费品零售总额的比重为.%。如果比重可以上升到%，留给各个平台的空间都是巨大的。
也就是说，电商领域是一个增量市场的竞争。无论是阿里、京东、拼多多，还是微信小程序，甚至抖音快手，他们的业务拓展，都是在一起做大电商这个蛋糕。
在争夺更多的市场份额时，中小商家对于任何一家电商平台来讲，都至关重要。凯芙把中小商家比喻为淘宝平台的灵魂和血液，他认为每一个大商家在成长之前都曾经是中小商家，中小商家也是市场中最有活力的一部分，每年淘宝的市场中的增量，相当一部分来自于今年或者去年新开店的商家。
对于淘宝来说，在良性竞争中被市场淘汰的商家，并不足惜，“因为，让更有特色、更有风格、更前沿的商家能够浮现出来，才是符合消费者需求的。”
淘宝唯一需要担心的是，离开的商家，是因为淘宝的营商环境不够好，平台的规则，市场的准入门槛，或商家的经营成本，出了问题。凯芙说，“所有商家的经营问题我们都会管，在处理相关问题的同时，淘宝也会不断优化自己的机制，不断做好产品建设。”
