有营销专家指出，电商进入“新分配”时代——直播电商、内容电商、兴趣电商等不同种概念卖货的崛起，正是电商赛道不断变革的一种体现。在今年全国书博会、江苏书展上，记者也听到出版社反映今年上半年线上营销平台变动较大。在调查采访少儿、文艺、教育等类别余家出版机构后发现，在稳健传统电商渠道销售的基础上，发力短视频、直播等视频电商，成为出版社下半年重点布局方向。
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线上保持增长
小渠道生存空间被挤压
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，今年上半年图书零售线上市场规模扩增，销售数量同比增长.%，销售码洋同比增长.%。与这一数据呼应，在此次采访中，几乎所有出版社线上渠道销售均有不同程度的增长。但细分线上渠道可以发现，当当、京东、天猫等传统电商增速低于抖音、视频号等视频电商的增速，而且呈现大客户销售占比越来越大，以天猫平台第三方民营渠道为代表的“小渠道”的生存空间进一步萎缩的态势。
随着人口红利的下降和互联网使用时长增速趋稳，电商交易额天花板明显，特别是近年，即便在各家营销力度不断加大、营销方式不断创新的情况下，增速仍旧长期“趴在地上”。国内电商已进入“零和博弈”，哪家平台抢占市场份额多一些，其他平台便会少一些。
传统电商有增有降，新华系电商增长快。今年上半年，青岛出版社线上整体销售依然保持两位数的增长。该社副总经理钦林威分析称：“在当当、社群渠道以及新华文轩均有非常好的销售表现。京东渠道克服去年非常态高点，整体略有增长；天猫自营板块和民营渠道增长占比%以上；社交电商也有亮点。”译林出版社线上渠道销售同比增长%，其中五大电商（当当、京东、文轩、博库、凤凰）销售占比较高，尤以文轩、博库、凤凰增速显著。有两家不愿具名的出版社表示，上半年线上渠道中京东、当当销售下滑，博库、文轩、江苏新华、安徽新华的渠道实现了增长。
社群、抖音等成为增速最快渠道。译林出版社、四川教育出版社、接力出版社、浙江文艺出版社等均表示上半年在抖音、社群等渠道销售增速最高。接力出版社从年开始就重点做C端渠道的建设，从近年的数据来看，线上渠道的销售在逐年上升。接力出版社副总编辑马婕告诉记者，年~年，接力出版社B端客户（包括地面店、传统电商平台）的发货码洋和销售收入占比分别从.%和.%下降到.%和.%；C端客户（包括社群、抖音、天猫旗舰店）的发货码洋占比和销售收入占比则由.%和.%上升到.%和.%。
浙江文艺出版社销售渠道划分为线下、线上（当当、京东、天猫等传统电商）和新渠道三类，该社新媒体中心承担着抖音、快手、微信社群等新渠道的销售拓展，据中心副主任俞姝辰介绍：“今年上半年新渠道的拓展属于意外之喜，并没有投入特别大的精力，销售码洋达万。”其中抖音销售增长最快，“与樊登、王芳、刘媛媛等直播大号合作，反应速度较快，一旦确定合作，可以很快推进，实现销售”。相比之下，微信公众号大号合作排期较长，即便“坐火箭”加急也需要等待较长时间。
部分小渠道生存空间被压缩。接力出版社总编辑白冰总结新零售时代渠道的发展趋势时提到，“个人、机构都可以作为营销的发起者，但在销售渠道上，大客户的销售占比越来越大，小客户（即小渠道）生存空间正在萎缩”。一方面，互联网时代放大了个体的影响力，任何机构、个人都有可能成为新营销世界中的“超级传播者”。另一方面，资源正快速向销售渠道的头部集中，大客户的销售权重更大，而小客户正在逐渐消失。在此次采访中，就有出版社谈到“今年上半年减少了和天猫平台中第三方民营店的合作。”
接力出版社TOP客户的发货占比也验证了这一情况——近年接力出版社大客户销售渠道以每年约%的速度增加，年占比为.%，年占比.%， 年仅第一季度占比就达.%。
四川教育出版社对线上民营店的开拓也持谨慎态度，该社相关负责人表示：“一是四川教育社市场化图书销售起步较晚，尚未与广大线上民营店渠道建立合作关系；二是相比新媒体和京东等大电商平台，线上民营店销量不占优势，且实施控价比较繁琐。”
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精准社群与视频电商成“团宠”
“线上销售重点是要能跟得上流量变化的趋势，显性的、能直接转化的流量和间接的、要做一定工作才能实现转化的流量都要把握好。”译林出版社市场发行中心总经理吴荀东说道。梳理今年上半年各社重点营销案例和下半年重点规划方向，稳健主流传统电商渠道的销售，以支撑年度整体销售之外，社群电商与视频电商成为各大出版社线上渠道“团宠”。
社群电商兼具流量与营销功能。社群电商因其流量大、有一定销售规模，同时具备营销推广功能而受到出版社欢迎。上半年，译林出版社开展较为系统的社群销售工作，销量达到去年同期的倍。吴荀东向记者透露，译林社下半年将调整人员结构，社群销售团队不再与传统电商销售有人员交叉，加强独立性和专业性，同时增加社群销售团队人员配置，增设社群仓库，将社群销售的仓储、物流独立出来，增强社群销售的后台服务能力。
青岛出版社也在现有渠道基础上，及时裂变，重点发力社群和视频电商板块，其中社群渠道销售码洋近万，成功运营了《挑战数学》《豆豆牛成长绘本》《幼儿情绪安抚绘本》《八大能力思维训练》等项目，《了不起的中国军事》周销售套，《钝感力》持续热销发货近万册。在钦林威看来，这一成绩的取得离不开产品的差异化投放，未来将持续积累合作资源，整合市场和内容资源。四川教育出版社市场化图书还处于市场拓展阶段，探索与现有新渠道的精细化合作，寻求部分风格和人群较为明显的社群渠道是近期发力的重点。
视频电商火爆且多点开花。视频电商包含抖音、微信视频号、快手、小红书、B站等多个平台，与传统电商相比，这些平台直接面向C端用户，更易转化。基于每个平台的特色，出版社也制定不同的营销打法。
出版社都在与直播达人合作，如何让自己的产品做出亮点？电子工业出版社的定制图书值得借鉴。记者了解到，月日，电子工业出版社联合主持人王芳在该社库房举行了首次库播活动，整个直播过程共历时小时，订单量突破万，热销册数突破万册，累计在线人数.万，总销售码洋约万。首战告捷后，电子工业出版社少儿出版中心（小猛犸童书）副主任温婷说：“我们专门为王芳抖音直播定制了独家书《让孩子读莎士比亚喜剧卷》和《让孩子读莎士比亚悲剧卷》，希望通过差异化、独家产品等营销方式，在抖音平台实现更好的销售增长。”
在短视频平台布局中，接力出版社逐步开通多个短视频号，搭建短视频矩阵。浙江文艺出版社也入驻B站、小红书、学习强国等渠道。俞姝辰告诉记者，靠某一平台单打独斗让图书销售上量越来越难，多平台联动推荐效果喜人。以今年上半年由“差评”团队和浙江文艺出版社合作策划《造浪者：互联网大佬们没告诉你的事都在这儿了》为例，该书是从市场端反哺编辑一线的典型案例，在营销中，“差评”公众号自身流量与抖音、快手、视频号、小红书等多个平台达人联动推荐，让该书销售超过万册。
自播积累私域流量。“青岛出版社在视频电商方面，建设自有直播间和自有直播出口，同步加大与抖（音）快（手）平台的达人合作，采取短视频传播带货和直播带货相结合的方式，做多增量。” 钦林威说道。和青岛出版社一样，自播与达人直播相结合也成为众多出版社视频电商布局的重要抓手。很多出版社甚至成立专门部门、招聘专职主播开展“自播”业务。
为何出版社投入大量人力物力开启自播？马婕给出了答案。她说：“新零售时代，减少了出版社和终端客户的中间环节，能面对面直接与终端对话。年后，线上业务的转化成为企业的必备模式，完全靠线下的企业会逐步被行业淘汰，出版社必须有自己的存量转化机制，也就是私域流量和线上获客方式。对于出版社而言，私域流量相当于一个养鱼池，这里蕴藏着选题的方向、营销的创意、渠道的拓展，还有就是宝贵的读者潜在需求。所以，出版社一定要建立自己的私域流量。”
也是基于这样的思考，年月，接力出版社官方抖音号正式开启自播，平均每周举行三四场直播，每场直播持续~小时，积累、培育接力出版社的私域流量。除了在直播间开启包括经典动漫直播专场、童书大作战专场等各种主题的直播，接力社还举办了各种情景直播，让读者了解出版社的流程和业务。主播会开启“库房探秘”“出版社探秘”专场，然后将直播间搬到江苏书展和全国书博会的现场，让观众身临其境地体验线上购物。目前，接力出版社打造接力出版社、小鹅阅读和沙拉亲子智慧三个抖音账号，每期会有不同的专场主题，满足不同年龄段读者的需求。“未来，接力社还会邀请曹文轩、贝尔、刘墉、沙拉等作家、画家等进入直播间，和读者进行深度交流，分享创作的故事。”
同样尝到自播红利的还有浙江文艺出版社，俞姝辰透露单场个小时直播销售可以达到万实洋。目前该社自播主要在抖音平台，未来自播频率将稳定在一周次。值得一提的是，与其他出版社自播仅卖自己的图书不同，浙江文艺出版社自播可谓“一家薅全国出版社羊毛的直播账号”，通过将自身打造为直播达人，而不是单家出版社身份，在全渠道选书，并与浙江出版联合集团旗下博库网合作实现发货。更为独特的是，一改以女性用户为主的常态，该社自播账号客群以男性为主，开辟出一条具有浙江文艺特色的销售之路。
此外，拼多多、快团团、摩点众筹等也进入出版社线上渠道，在库存品处理、营销前置等方面，发挥作用。
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控价仍是最棘手问题
做好线上渠道销售，最重要的是什么？目前遇到了哪些瓶颈？在此次采访中的答案为：控价仍是行业最棘手问题。
马婕（接力出版社副总编辑）：“直播售书”有利于图书的立体呈现，可以更直观地看到图书的内文、插画，了解图书的功能，以及有经验的专业主播还会提供阅读方法，甚至传达某种生活方式。读者感兴趣可以一键下单，减少了图书销售的中间环节，为读者的购买活动提供了便利，也为出版社售卖图书挖掘了一种新的可能。
然而，现在的短视频平台直播带货，已经养成了用户的低折扣心理，评价主播能力的标准之一就是能否拿到全网最低的折扣，长此以往对图书市场是一种冲击，甚至是毁灭性打击。对于利润较低的出版行业来说，很大程度上赔钱Z吆喝，这种方式是不长久不健康的。不仅会消解掉读者对优质的图书产品的热情，干扰图书行业的市场秩序，甚至还会导致劣质、盗版图书的猖獗，影响出版环境。
钦林威（青岛出版社有限公司副总经理）：目前，针对线上流量的持续分流和迁移，线上销售最重要的依然是产品的打磨，集中做好分众出版和渠道的差异化投放，让每一本书的内容价值充分发挥，由以前的人找书，做到现在的书找人。
线上渠道遇到的最大瓶颈依然是老问题，首先是销售利润空间的压薄，稍不留意就会赔掉，直播带货的高佣金与出版社的高成本，决定了图书销售的现状；其次是图书内容的同质化严重，劣币驱逐良币普遍存在，成本价格成为竞争的核心要素，偏离了图书的内容价值和阅读价值；再次是市场竞争的无序，全网最低价成为图书进入市场的一个门槛，不仅直接影响图书的内容生产和质量，而且无形中形成一个错误的指引，让好书生存的机会愈加缩小。
俞姝辰（浙江文艺出版社新媒体中心副主任）：做好线上营销最重要的是，卖点提炼精准，要直击人心。不管是电商还是达人，从出版社获得的资料都是图书征订信息，电商平台无法直接转化使用。因此，将生涩难懂的文字信息提炼成有卖点、易听懂的语言很重要。控价难依然是线上销售的瓶颈。我们自己做达人的时候，希望折扣越多越好。但当我们是作为出版社寻找达人合作之时，就痛恨价格战。
吴荀东（译林出版社市场发行中心总经理）：目前遇到的瓶颈是成本压力，拼多多、社群带货，包括传统电商渠道在低线市场的拓展，低价都是重要的市场手段，新增网购客户品牌认知度较低，价格敏感度较高，对我社的线上业务拓展提出了很大的挑战。
四川教育出版社相关负责人：线上销售最重要的是在保证内容的基础上严控成本。线上渠道销售对出版社的利润空间挤压非常明显，要销售上量就要让渡利润，这对出版社来说是一个大的痛点。
