摘要：新经济的时代特征下,互联网的快速发展使更多的消费者愿意选择通过网络购买生鲜农产品。所以提高消费者对网络购买生鲜农产品满意度是企业需要解决的当务之急。引入了消费者满意度指数模型,提出影响顾客满意度的七大因素,并且设计调查问卷获取数据,计算出消费者对网络购买生鲜农产品的满意度指数,最后对数据进行统计分析和假设检验。从我国农产品营销渠道和农产品营销模式等方面分析了新经济下我国农产品企业的创新,并结合国外农产品网络营销,给出了相应的政策建议。
引言
传统的营销模式已不能完全满足生鲜农产品产业的市场需求, 随着消费者消费方式的转变, 有必要引入网络营销方式为第一产业注入新鲜血液。一些企业嗅到了其中的商机纷纷加入生鲜电商平台, 天猫、京东等大型电商运营平台也开始规划经营生鲜农产品。在网络经营生鲜农产品的潮流下, 要占有生鲜市场的一定份额, 不仅需要制定生鲜电商平台的经营战略、投入大量的人力和物力、得到政府的大力支持, 更应该站在消费者的角度, 关注消费者对网络购买生鲜农产品的满意程度。消费者满意度可以有效的反映生鲜电商企业的经营状况, 影响消费者是否会通过网络购买生鲜农产品, 从而影响企业未来效益。早有实践证明企业通过调查消费者满意, 可以有效地减少顾客抱怨, 并且能够提高顾客忠诚度。消费者的满意度来源于消费期望和实际感受的对比, 在网络购买生鲜农产品过程中, 通过浏览网站内容时的视觉印象及购买过此生鲜农产品的用户的评价而产生消费者期望, 在收到快递后, 感知实际产品质量并潜意识中之前期望的进行对比, 从而感受网络购买生鲜农产品满意程度。
消费者对网络购买生鲜农产品满意度的研究
. 消费者满意度指标模型概述
消费者满意度是消费者在消费产品或服务过程中, 将实际体验到的与预期相比较后产生的一种感知。实际超过预期, 消费者满意, 否则不满意。之后很多学者在此基础上提出新的观点, 并创建出消费者满意度理论模型。我国学者根据中国消费者的消费心理构建一套由消费期望、品牌形象、产品质量感知、服务质量感知、产品价值、物流、网页设计度等个主要指标组成的严格的中国指数模型 (CCSI, Chinese Customer Satisfaction Index) , 它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果, 然后带入CCSI计量经济模型, 计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。本文引入消费者满意度指标, 以通过网络购买生鲜农产品的消费者作为调研对象, 针对生鲜农产品的特点研究消费期望对消费者满意度的影响, 对企业如何提高消费者满意度具有借鉴意义。
. 影响消费者网络购买生鲜农产品满意度的因素
() 消费期望。消费者期望是指消费者根据主观和客观条件的分析, 在一定的时间里希望达到的消费目标或满足需要的一种心理活动, 消费者满意度是消费者将期望与实际感知到的质量相对比而产生的。消费者在购买生鲜农产品前后会有不同的消费期望, 消费者在购买前主要期望生鲜农产品网站的设计和客服人员的服务质量, 支付购买后则期望物流的速度和产品质量, 以往的购物经历、其他消费者的评价等因素都会影响到消费者期望程度的高低。
() 品牌形象。消费者对其品牌形象的认知主要来源于浏览网页中的他人评价或自我感受。品牌形象是人们对品牌的总体认知, 而认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分, 目前主要是通过广告媒体进行宣传。生鲜电商在近几年才获得人们的关注, 且卖家繁多, 规模多数偏小, 并没有进行大量宣传。
() 产品质量感知。生鲜农产品不同于一般产品, 其新鲜程度和质量安全是消费者最为关注的质量因素, 是消费者收到商品后实际感知到的。
() 服务质量感知。SERVQUAL法从五个方面构建了服务质量模型:有形性、可靠性、回应性、确实性以及关怀性。本文在SERVQUAL法基础上, 结合电子商务模式下服务质量的特点提出与之相对应的因素, 其中将可靠性与回应性统一为网站的基本客户服务质量, 即消费者对客服人员是否能够及时准确回复消费者的在线咨询、服务态度是否良好以及是否履行及早发货等基本服务质量的感知。
() 产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容, 也是顾客选购产品的首要因素, 因而在一般情况下, 它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。消费者对其购买产品的产品价值从两个方面分析:第一该网站生鲜农产品价格相对较低。第二考虑所提供产品的质量, 价格还是很合理, 性价比较高。
() 物流。通过对农产品物流特性及现状的分析, 指出了传统农产品物流模式存在的问题。然后提出了基于信息网络的农产品SCOR模型, 并构建了信息网络环境下的农产品物流供应链模式, 说明了该模式的优点。为我国农产品物流的信息化、集成化及农业产业化提供了值得参考的建议。
() 网页设计。研究网页设计对消费者满意程度的影响可以考虑以下几个方面:网站整体设计风格、商品分类是否明确、所有商品信息是否清晰详细陈列、商品配图是否完整、网站操作便利程度 (如图) 。
. 消费者网络购买生鲜农产品满意度假设
以网络购买生鲜农产品消费者为研究对象, 从对产品质量和服务水平两个方面分析, 将网站提供的价格视为一种服务, 消费者感知服务质量越高, 其满意度也会成正向比例。而关于品牌形象对满意度的影响研究, 品牌形象通过内在功能性因子影响顾客价值进而影响顾客满意, 品牌的熟悉度对消费者满意度并无显著影响, 消费者期望与消费者满意度之间存在负影响。基于此, 提出如下假设:
图 影响消费者网络购买生鲜农产品满意度的因素
H:网络购买生鲜农产品时, 消费期望对消费者满意度有负影响。
H:网络购买生鲜农产品时, 品牌形象对消费者满意度有正影响。
H:消费者网络购买生鲜农产品时, 产品质量感知对消费者满意度有正影响。
H:消费者网络购买生鲜农产品时, 感知价值对消费者满意度有正影响。
H:消费者网络购买生鲜农产品时, 客服人员基本服务质量感知对消费者满意度有正影响。
H:消费者网络购买生鲜农产品时, 物流对消费者满意度有正影响。
H:消费者网络购买生鲜农产品时, 网站设计感知对消费者满意度有正影响。在表中, 消费者并不认为网站产品售价低, 但考虑其提供产品的质量, 对性价比的感知都比较高, 可见消费者在网络购买生鲜农产品过程中, 对所购买的产品的性价比很满意, 不会只考虑价格本身因素。
表 信度检验
基于国外农产品网络营销的启示
. 我国农产品网络营销的趋势
() 农产品开展深度营销, 建立本地化生鲜平台将成为农产品渠道建设的关键。一方面, 农产品网络化营销更倾向于实现农产品的自营模式, 随着各主要农产品电商平台的普及化, 通过线上营销与线下体验方式相结合, 直接为特定的目标用户提供产品或服务。而且采用扁平化的渠道模式也是便于降低中间的交易费用, 减少中间环节发生成本增加的可能, 为企业节省成本的同时也为消费者创造更高的价值;另一方面, 农产品网络营销分工更加明确和专业化, 农场仅负责产品生产, 平台负责产品宣传和促销, 通过第三方冷链物流进行产品配送, 使得消费者获取的产品更加安全, 速度更快。而且会结合每个农场自身的特色建立属于自身品牌化的生鲜平台, 在保证产品或服务差异化的同时提升自身的品牌影响力。
() 通过建立自身本地化的生鲜平台也利于扩大其自身品牌在全国市场中的知名度, 树立产品或服务专业化的形象, 以提升产品在消费者心中的认知度。农产品食品安全问题也将成为农产品网络营销的核心。而农产品生产的源头是控制农产品质量的关键, 尤其是采用电子商务平台直接面向消费者进行营销, 源头的控制几乎承担了农产品质量安全的全部责任。而建立农产品, 尤其是生鲜类产品的生产溯源机制将成为未来农产品发展的趋势。目前新疆的干果类农产品已经建立产品溯源机制, 生产者对产品品质负责也对自己的经营信誉负责。
. 对比国内外农产品电商模式的启示
() 发达国家信息化程度高, 计算机和互联网的全面普及为农产品网络营销发展提供有利条件; () 政府对农产品网络营销这一销售农产品手段极为重视, 引导和鼓励农民进行网络销售, 给予农民计算机水平培训以及相应的补贴; () 农产品网站建设良好, 根据不同农产品进行分类, 提供不同的服务; () 农产品信息管理系统建设良好, 提高市场信息的公共性, 降低生产决策风险, 降低交易风险。
. 对促进电商消费者满意度的建议
根据发达国家网络营销发展的启示, 给中国农产品网络营销出几点建议:
() 加快农村网络基础设施的建设, 农村作为农产品的生产中心, 需要得到政府及有关部门的重视, 互联网建设是发展农产品网络营销的第一步, 要加快建设良好的认证, 支付购买的信息平台。
() 提高农民计算机使用水平和生产风险规避意识。通过对农民计算机水平的培训, 提高农民在网络上搜索信息, 发布信息, 避开可能风险和网络销售产品的能力。通过对农民科学生产知识的培训, 建立起科学生产的机制, 提高农民对农产品质量的重视, 提高农民对生产风险有意识的预测能力。提高农民的自身素质, 加快农产品电子商务的发展, 提升中国在世界农业生产的影响力。
() 建设良好的信息管理系统。电子商务与实际销售相比, 具有一个明显的劣势———无法让消费者直观感受到产品。国家要协同各部门制定相关规定, 健全农产品质量标准体系, 保证在网络营销的农产品的质量安全, 减少交易过程中遇到的信息不对成称性。将农产品生产、加工、包装、定价等环节透明化, 建立与消费者的信任机制。
结语
本文以网络购买生鲜农产品的消费者满意度为基础, 以中国消费者满意度指数为模型, 参考模型的前半部分因素, 以消费者满意度为结果变量, 以构建一套由消费期望、品牌形象、产品质量感知、服务质量感知、产品价值、物流、网页设计为影响因素的消费者满意度指标模型。对每个维度参考的研究现状设计统计量表, 即问卷调查的核心, 是针对主要的消费群体进行网络和实地调研, 虽然网络调研来自其他城市, 但大部分问卷来自武汉市, 以及受人力物力限制, 本文有效样本量, 可能不够充分, 有待改善。将回收的统计数据进行处理, 论证假设, 其中网站设计、客服人员基本服务质量、个性化服务质量、产品质量感知和感知价值均对满意度有正向影响, 消费期望对消费者满意度有负向影响, 而品牌形象对消费者满意度不存在显著影响。同时得到各个维度对消费者满意度的回归系数, 通过对比不难发现, 相比于传统的购买渠道, 消费者在网络购买生鲜农产品时的满意度更容易受到服务质量的影响, 生鲜电商应根据目前企业的资源进行针对性建设, 以此提高消费者满意度, 进而提高销量, 实现企业长远发展。
