近日，QQ广告联手凯度制作并发布了《Z世代青年消费力白皮书》(以下简称“GenZ白皮书”)，通过座谈、深访和定量调查等研究方式，以数据洞察Z世代青年消费实力、消费态度和消费行为特点，帮助品牌为迎接这群消费主力军的入场做好充分准备。
Z世代青年消费观：为社交、为悦己、为人设
中国拥有世界上组庞大的Z世代人群，到年， Z世代将占据整体消费力的%——毫无疑问，Z世代正成为当下的消费担当。想要准确把握这群年轻人的消费观，先要了解“消费行为”对他们而言真正的意义所在。
根据GenZ白皮书洞察，对于Z世代来说，消费不单单只是为了获取物质层面的满足，而更是被扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次情感诉求而驱动。其中，“为社交”已成为Z世代青年的主要消费动机。“独一代”这一独特身份带来的社交焦虑使Z世代更加渴望建立社交圈、寻求身份认同。调查显示，%的Z世代渴望和朋友拥有共同语言，而“买买买”，恰恰是一种get圈子潮流、寻找共同话题的有效途径。
Z世代青年的第二大消费动机是 “悦己” 。大于%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感和更有品质的生活，他们更追求 “当下” 的快乐与满足，喜欢就要买，透支消费、分期付款已成为许多年轻人的消费习惯。
此外，寻找“人设”也是Z世代消费的重要驱动力之一，他们认为在某领域深刻的见解和成果能够代表自己，并愿意投入极大热情、时间和金钱寻找自己的人设“标签”，“买”出独特亮点。腾讯年轻人消费力调研数据显示，%的Z世代在过去个月购买了联名款，%的Z世代青年表示会研究产品是否是明星和网红同款——买入爱豆同款，让他们感到更接近理想“人设”。
从种草到拔草，“社交型”触点是关键
作为网生一代和社交网络原住民，一个典型的Z世代消费旅程经历了：被同学、朋友安利“种草”，通过小红书、朋友圈等社交平台进一步搜索和了解商品，在QQ社群询价、比较，线上购买后再透过强社交关系链推荐给身边认识的人。
GenZ白皮书发现，Z世代在品牌决策路径的不同阶段均依赖社交媒体和社交关系链，他们通过社交触点认知品牌并转换为购买的几率是前人群的.倍——熟人口碑在品牌 “种草” 过程中的作用功不可没。
被种草后，超成Z世代会对产品、品牌信息进行搜索和比较，他们信任通过拥有众多 “圈内达人” 的兴趣社群获取的品牌内容，社群已成为Z世代深度学习的渠道和知识宝库。
随后，Z世代的购物渠道也变得 “社交化” ，代购、朋友圈、社群已成购物新宠。
最后，与前相比，堪称 “安利一代” 的Z世代青年更愿意分享 “剁手” 感受，以兴趣社群和熟人社交圈为分享平台，他们通过分享增加自己的 “社交资本” ，扩列入圈，维系社交形象。
年轻人爱买明星同款，品牌开始频繁邀请明星与KOL为自己引流带货，那么KOL对Z世代的影响力究竟如何?
洞察数据发现，KOL在购物旅程的前、 后不同阶段存在影响力分层。%的Z世代青年表示在购物前会受到明星、大KOL流量及口碑的影响;而小KOL和素人因其更贴近真实生活的对话方式，在购物旅程后段的影响力不容小觑，也是品牌建立认可度的有效途径。
抢占年轻市场，品牌如何“扩列入圈”?
这届年轻人懂消费、能消费也爱消费，如果品牌仍对新消费一代视而不见，就意味着和未来主流消费群体渐行渐远。
品牌如何抓住这群个性崛起、兴趣为王的Z世代青年的心，刷爆存在感和好感度，最终成功“扩列入圈”?
GenZ白皮书给出的答案是：进入Z世代活跃的线上场景，从兴趣入手做营销，让年轻人“边玩边买”。
